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我回家就对妈妈说了这件事。她告诉我，要是我真的喜欢那条裙子，她可以借钱给我买，等我有了钱再还给她。星期一放学之后，我去了那家商店，却发现裙子没了，别人已经买走了。直到圣诞节我才知道，当星期一我还在学校的时候，妈妈就跑去了商店，把我对她描述的那条裙子给买了。
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尽管那年的圣诞节已经过去很久了，可我仍然觉得那条裙子是我的最爱，因为我曾一度以为自己失去了它，这种失而复得的感觉让它变成了我的一件宝贝。
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住在纽约上城区的这位妇女：
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我们有必要想一想，为什么损失能如此有力地影响人类的行为。从进化的角度来看，“避免损失”优先于“获得收益”。有个理论可以解释这一点：如果人本来有足够的资源可以生存下去，这时，资源增加只不过是锦上添花罢了，但资源减少却可能致命。因此，在适应性进化中，人变得对损失极其敏感。
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虽然损失厌恶是稀缺原则的一个核心特征，但它只是这一原理包含的若干因素之一。我们不妨更完整地看看这条原理。
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影响力（全新升级版） [:1705283071]
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物以稀为贵
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几乎人人都会受到稀缺原则的影响。各类收藏家，不管是收藏棒球卡的，还是收藏古董的，他们都很清楚稀缺原则在决定物品价值上的影响力。如果一样东西少见，或越来越少见，那它就更贵重，规律就是这样。最能说明稀缺性在收藏市场重要地位的是一种叫“珍贵的错误”的现象。有时候，瑕疵品（模糊的邮票、冲压过重的硬币）的价值最高。因此，倘若一张邮票上的乔治·华盛顿是三只眼，虽然这在解剖学上不正确，在美学上也缺乏吸引力，那它一定备受收藏家的追捧。让人感到讽刺的地方就在这儿，倘若瑕疵把一样东西变得稀缺了，垃圾也能化身成值钱的宝贝。
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亲身经历了机会越少见，价值似乎就越高这一稀缺原则之后，我开始注意到它对我行为方方面面的影响。举例来说，我经常会中断有趣的面对面交谈，接听一通未知来电。此时，来电者拥有一种坐在我对面的客人所不具备的重要特点：如果我不接电话，就可能跟电话中的信息失之交臂。哪怕眼下的交谈是多么热烈、多么重要，又哪怕我通常接到的电话讲的都是些没什么大不了的事，可电话铃每多响一声，我接起它的机会就少一分。出于这个原因，在那一刻，我总是会优先拿起电话。
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如我们所见，对失去某种东西的恐惧，似乎要比对获得同一物品的渴望，更能激发人们的行动力。比如，大学生们在想象恋爱关系或考试中所失的时候，情绪波动会比想象所得的时候更强。在英国，较之节省能源，居民们更有可能为了避免账单金额过高而更换电力供应商。在后一种情况下，居民更换供应商的可能性比前一种高45%。在开展任务时，人们为了避免损失而作弊的可能性比为获得利益而作弊的可能性更大。这种倾向并不仅限于与金钱有关的事件。在一项研究中，团队成员为了避免在团队中地位下降而作弊的意愿，比为地位获得同等程度提升而作弊的意愿强82%。此外，相较于收益，损失对关注度（凝视）、生理唤醒（心率和瞳孔扩张）和大脑激活（皮层刺激）所产生的影响更大。
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处在面临风险和不确定感的条件下，遭受潜在损失的威胁能强有力地影响人们的决定（见图6-2）。健康研究者亚历山大·罗斯曼（Alexander Rothman）和彼得·沙洛维（Peter Salovey）把这点发现应用到了医疗领域。医生常常鼓励人们进行身体检查，如及早进行胸部肿瘤X光透视、艾滋病毒筛查、癌症自检等，以便及时查出疾病。由于体检可能会查出某些疾病，甚至可能发现一些很难治愈的疾病，所以，宣传时着重强调潜在损失最合适不过了。例如，建议年轻妇女自检乳房癌症的小册子，站在不这么做就有可能损失什么的立场上宣传，效果明显要比强调这么做能带来什么要好得多。商业世界的研究发现，管理者对潜在损失比潜在收益看得更重。就连我们的大脑似乎也是为保护我们免遭损失而进化的，阻挠着眼于损失所做出的明智决定，要比阻挠着眼于收益的决定难得多。(41)
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图6-2 不要损失（视力）
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这则广告的发布方是一家资助老年性黄斑变性相关研究工作的慈善基金会。它明智地借助互惠（免费提供应对病变的信息）和损失厌恶（描绘不容错失的美好瞬间）这两种心理，激发捐赠者慷慨解囊。
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数量有限
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由于稀缺原则在我们确定事物价值时会产生强大的影响力，很自然地，说服专业人士就会搞些类似的小把戏。最直截了当的做法是所谓的“数量有限”策略，即告诉顾客，某种商品供不应求，不见得随时都有。在打入各类组织研究顺从策略期间，我曾亲眼见识过它在多种环境下的应用：“使用这种发动机的敞篷汽车，我们州只有不到5辆。而且等它们卖完了就真正没货了，因为这种车型已经停产了。”“整个楼盘里，只剩两个户型还没卖掉，这就是其中之一。另一个户型你肯定不想要，因为它是东西朝向的。”“你大概得认真考虑一下今天要不要多买一箱，因为工厂那边已经忙不过来了，我们不知道什么时候才能再进货。”
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READER’S REPORT | 读者报告
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致西奥迪尼先生：
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我一直在一家叫布克曼的转售商店运用稀缺性原则。这家店收售二手图书、唱片和玩具。我家有20世纪90年代儿童电视连续剧《理查德·斯凯瑞》（Richard Scarry）的一些角色玩偶，我把它们带到了布克曼二手店销售，但一个都没卖出去。于是，我决定每次只带一款玩偶单独寄卖。果然，每次都被买走了。现在，我已经把它们都卖掉了。稀缺性原则实在好用！
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我爸爸用棒球队的烈酒杯在易趣上也做过同样的事。他总共花了35美元买了一盒24支的烈酒杯，然后放到易趣上单独出售。第一支杯子就卖出了35美元，赚回了所有成本。等了一段时间后，他又把第二支酒杯放上网，卖了26美元。他又等了更长时间以后，以51美元的价格卖出了第3支酒杯。接着，他有些贪心，很快放上第4支酒杯，这一回只卖了22美元。他吸取了教训。他至今仍留着几支酒杯，准备等它们足够稀缺的时候再出手。
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亚利桑那州菲尼克斯的这位女士：
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把原本充足的商品分多次出手，每次只卖一个，这一招聪明的地方在于，使用者意识到了充足是稀缺的对立面，因此，一件商品如果数量多，会降低人们对它的感知价值。
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有些时候，数量有限的信息是真的，可有时完全是假的。不过，不管信息是真是假，卖家的用意都一样：让顾客相信一样东西很紧俏，从而提高它们在顾客眼中的价值。说服专业人士能把这种简单的手法耍出各种式样和风格来，我不得不承认，他们很叫人佩服。不过，令我印象最深的还是基本方法的一个加强版，它把这种逻辑延伸到了极端的程度，把商品在它最稀缺的点（即卖掉之后就没有了）上卖出去。我曾暗访过一家把这一手法应用得出神入化的家电商场，那儿30%～50%的存货都打着降价出售的旗号。
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影响力研究
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假设从远处看，商店里有对夫妇似乎对某样待售的电器感兴趣。有很多线索能说明他们感兴趣，如近距离地检查电器，翻看与该电器相关的说明书，在它前面展开讨论，但他们并不打算找销售员进一步了解情况。观察到该夫妇的兴致颇高之后，销售员可能会走过去说：“我看到你们对这台电器很感兴趣，我大概猜得出是为什么，它质量好，价格又很优惠。但很遗憾，20分钟之前，我已经把它卖给另一对夫妇了。而且，要是我没记错的话，这是最后一台了。”
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