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顾客听后一脸失望。因为买不到了，这台电器突然变得更具吸引力了。一般来讲，夫妇中有一个会问，店里的库房或其他分店是否还有这一型号的电器。“嗯，”销售人员会说，“有可能。我去查查吧！但我不敢确定你们是否真的很想要它，如果我帮你按这个价格找到多余的一台，你愿意买下来吗？”
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这套手法最漂亮的地方就在这儿。根据稀缺原则，务必要在一件商品最不可得、因此也显得吸引力最大的时候要顾客承诺购买。在这个奇妙的脆弱时刻，许多顾客也当真会答应购买。因此，销售员通常会带着好消息回来（从无例外），说找到了额外的库存，同时他们手里还握着笔和销售合同。得知想要的机器货源还很充足时，实际上有可能再次让一些顾客觉得它没那么大的魅力，可这时，双方的交易已经进入大多数人都没法食言的程度了。在先前的关键点，他们已经下定了购买的决心，又当众做了承诺，所以他们不买也不行了。
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在向商业群体介绍稀缺性原则时，我会强调，不要提供“数量有限”的虚假信息来使用这一手法，这很重要。人们一般会问我：“但要是我们卖的东西并不短缺呢？如果我们的商品数量完全能满足市场需求呢？那该怎样利用稀缺性的力量？”解决办法是要意识到，稀缺性不光适用于物品的数量，也适用于物品的特征或组成要素。从你的产品或服务里找出一种独特或不常见的要素，该要素从其他地方根本无法以同样的价格买到。接着，在此基础上诚实地进行营销，告诉买家如果错过了机会，就会丧失随之而来的好处。如果所售物品没有这样的特征，但它很可能拥有一套竞争对手无法匹敌的独特的组合特征。如果是这样，诚实地宣传该独特组合特征的稀缺性即可。
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时间有限
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亚利桑那州的梅萨市最引人注意的地方，大概要数当地数量可观的摩门教徒了。这里摩门教徒的人数仅次于全世界最大的摩门教定居点盐湖城。此外，市中心环境优美的地方，还耸立着一座宏伟的摩门教堂。虽说我从远处欣赏过那儿的风景和建筑，我却从没想过要走进教堂看一看，因为我对那儿不怎么感兴趣。可有一天，我从报上读到了一篇文章，说凡是摩门教堂，都设有一处特别的暗室，只有虔诚的教徒方可入内。不过，这个规矩也有例外。教堂新修好之后的那几天，整座建筑都允许人参观，连那处暗室也不例外。
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报道上还说，梅萨教堂刚刚翻新，按教会的标准，“翻修”也属“新建”之列。因此，未来几天里，不是摩门教徒的游客也可以看到平常禁止入内的暗室。这篇文章对我产生的影响至今让我记忆犹新，我立刻决定去看一看，可等打电话约朋友盖斯一起去的时候，我才逐渐醒悟，明白了这是怎么一回事，随即放弃了这个念头。
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盖斯拒绝了我的邀请，他还很好奇我为什么会这么急切地想去参观教堂。我不得不承认，我从前从没想过要去教堂参观，我对摩门教没什么渴望解答的问题，对宗教建筑也丝毫不感兴趣，我也不指望在梅萨教堂看到比本地区其他教堂更精彩、更具刺激性的东西。我一边说，一边回过了神，那儿吸引我的唯一原因是，要是我不赶快去看一眼禁区，以后就不会有机会了。一样本来对我毫无吸引力的东西，仅仅因为以后恐怕看不到了，就立刻变得迷人起来。
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EBOX | 线上影响力
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在一份令人印象深刻的在线商业网站实验综述中，两名研究者汇总了超过6 700个A/B测试的结果。所谓A/B测试，检验的是同一个电子商务网站在包含或不包含某一特点（有时对比的是包含甲特点或含乙特点）时效力如何。接受评估的29种功能，即包括纯粹的技术（如是否包含搜索功能，是否有回到页面顶部的按钮，是否有默认设置），也涉及动机（如免费配送、产品徽章和行动呼吁）。在调查报告的结尾，两位研究者总结道：“我们测试中的最大赢家都有着行为心理学的基础。”本书读者可以感到欣慰的是，测试中显示的最有效的6个特点，都涵盖于我们介绍过的影响力原则中：
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稀缺——突出显示库存较低的品目。
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社会认同——描述最流行、最热门的品目。
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紧急（稀缺）——时间有限，通常带有倒计时。
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让步（互惠）——为网站访客提供折扣。
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权威／专业知识——告知访客可选的替代产品。
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喜好——在网站上展示产品受欢迎的信息。
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作者点评：早在电子商务出现之前，数量有限和时间有限这两种强调稀缺的做法就很盛行了，而且，两者都排在上述综述里总结的前三大特点当中。这很能说明问题。我们再一次看到，尽管施加影响力的平台可能发生了巨大变化，但这些原则给人类反应带来的影响并未改变。同样具有启发意义的是，这两种可操作的稀缺手法的效力大小，与其他研究结果吻合，即一般而言，数量有限比时间有限的效力更大。在接下来关于竞争的内容里，我将介绍其中的原因。
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人往往会因为剩下的时间不多而变得更想要做某事。说服专业人士往往会利用这种倾向，通过“时间有限”的手法来牟利。就跟我想去摩门教堂密室的情形差不多，人们经常发现，仅仅因为剩下的时间不多了，自己就会跑去做本来并不太喜欢做的事情。熟练的商家会利用这一倾向，对顾客设置最后期限并广而告之，激起顾客本来没有的兴趣。这种方法主要集中在电影宣传上。最近我看到一家电影院在只有短短一句话的传单上就运用了整整三次稀缺原则（这么做是什么目的，我们当然都知道）：“专场放映，座位有限，欲订从速，过时不候！”
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一些面对面施加高压推销的卖家十分青睐“时间有限”的各式手法，因为它规定了拿主意的最后时限——现在。他们经常告诉顾客，要赶紧下决心买，要不然之后的购买价会更高，甚至根本买不到了。
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销售员或许会对有意参加健康俱乐部或购买汽车的主顾说，眼下他报出的交易价格很优惠，而且机会仅此一次，如果顾客放弃这个机会，交易就结束了。一家儿童肖像摄影公司力劝家长，对孩子拍下的各种姿势的照片要尽量多买，因为“我们的存储空间有限，你家孩子没卖出去的照片，24小时内就会销毁”。上门卖杂志的推销员可能会说，他们只在顾客所处的地区待一天，之后他们就走了，顾客买这份杂志的机会也就没了。
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我曾打入一家卖家用吸尘器的公司，他们要销售学员说：“我还有很多别的客户要去拜访，每一家我只来一次，这是公司的规定。就算你之后决定要买这台机器，我也不能再回来卖给你了。”这当然是无稽之谈，既然这家公司和它的销售代表是做买卖的，那么只要客户肯请他们再来，他们定会很乐意。正如销售经理对受训学员所说，说自己不能再来，实际上真正目的跟日程安排太紧毫无关系。这是“为了防止潜在顾客思前想后而吓唬他们，要他们相信现在不买，以后就买不到了”（见图6-3）。
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图6-3 稀缺骗局
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请注意，第二通和第三通电话里应用到了稀缺原则，销售员要居尔班先生“别想太多尽快买”。
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多项实验结果都表明，拥有独特元素的产品和体验对消费者具有强烈的吸引力。稀缺物品恢复充分供应后，它就失去了对人们的吸引力。我曾收到一位来自明尼阿波利斯的妇女的读者报告，它强有力地说明了另一个相关的观点：面对某一稀有物品，我们以为自己是因其固有特质而喜欢它，可一旦它失去稀缺性，我们便会大感意外，并因此对它不再感兴趣。报告中说：“虽然我来自美国，但一直很喜欢玩伦敦大本钟的拼图。在美国，这种拼图很少见，我每次碰到都倍觉兴奋。但易趣出现之后，我能在网上搜到很多此类拼图。一开始，我每一款都买了，但买完就失去了兴趣。你的书让我意识到，大本钟拼图的稀缺性，是我对它产生迷恋的主要原因。我喜欢玩大本钟拼图足足有23年了，但等我能找到大量大本钟拼图之后，我再也没有拼图玩的欲望了。”
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影响力（全新升级版） [:1705283072]