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新的稀缺：昂贵的饼干和民权冲突
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第一点值得注意的结果，是在实验基本程序稍加改动之后出现的。此时，饼干的稀缺状态并不是一成不变的。
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我们前面提到，研究者先给部分被试看装着10块饼干的罐子，之后又换成装有2块饼干的罐子。因此，在张嘴吃饼干之前，有些被试眼睁睁看到饼干从供应充裕变成了短缺。而另一些被试从最开始就知道供应短缺，因为他们的罐子里本来就只有2块饼干。靠着这样的做法，研究者想解答一个有关稀缺类型的问题：我们觉得新近变得短缺的东西更宝贵，还是一直就短缺的东西更宝贵？在饼干实验里，答案一目了然。较之一贯短缺，对从充裕变到短缺的饼干，人们的反应更为积极。
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新出现的稀缺更能让人觉得迫切这个概念的适用范围，远远不只饼干实验。举例来说，社会科学家已经确定，这种稀缺是造成国家政治动荡和暴乱的主要原因。这一观点最重要的支持者詹姆斯·戴维斯（James C. Davies）曾指出，一个国家经济和社会条件改善后，要是在短期内出现剧烈逆转，最有可能爆发革命。而且，最容易起义的，不是那些传统上最受压迫的底层人民，这些人已经把自己的贫困潦倒看成社会的自然秩序了。相反，走上革命道路的，往往是至少品尝过了更美好生活的人。他们经历并习以为常的经济和社会进步突然之间可望不可求了，于是他们对进步产生了更为迫切的渴望，甚至不惜采取暴力来保护既得的进步。例如，很少有人知道，在美国独立战争时期，移民们的生活标准在西方世界是最高的，纳税也最低。据历史学家托马斯·弗莱明（Thomas Fleming）的说法，要不是英国人想通过加税从这种普遍繁荣里分上一杯羹，北美移民根本不会造反。
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戴维斯为这一新颖的论点从各地的革命、暴乱和内战中收集了一系列令人信服的证据。从法国、俄国和埃及的革命，以及19世纪罗得岛州的多尔叛乱、美国南北战争，到20世纪60年代的城市黑人反抗斗争……在上述每一个例子当中，较长的安定发展时期后都出现了一连串紧张的倒退，并最终引发了武力斗争事件。
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20世纪60年代中期，美国城市的种族冲突，是一个我们许多人还能回想起来的好例子。当时经常能听到人们问：“这种事情为什么会出现在这当口呢？”在美国300多年的历史里，黑人大部分时间都饱受奴役，生活贫困潦倒，可他们却选择在社会最为进步的60年代发出了反抗的怒吼。的确，正如戴维斯指出的，第二次世界大战结束后的20年给黑人群体带来了巨大的政治和社会利益。40年代，美国黑人在住房、交通和教育领域还都会受到严格的法律限制，而且，就算教育程度相同，黑人家庭的平均收入也只有白人家庭的一半多一点。15年后，情况有了很大的改观。联邦已经立法废除了学校、居民区、公共场合和工作环境下的正式及非正式种族隔离；经济状况也有了很大的改善，黑人家庭的收入已经提高到同等教育程度的白人家庭的56%～80%。
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根据戴维斯对社会状况的分析，之后出现的一连串事件阻碍了前些年因为飞速进步所带来的昂扬乐观的氛围。首先，跟政治和法律上的变化比起来，社会现实的变化落在了后面。尽管20世纪四五十年代通过了一系列的进步立法，可大部分的街区、就业岗位和学校仍然把黑人摒弃在外。因此，跟政治上的胜利相比，身处的现实显得更像是一种挫败。例如，1954年，最高法院裁定，所有公立学校都必须取消种族隔离，可在这之后的4年里，为了阻挠学校的种族融合，出现了530起以黑人为目标的暴力事件，如直接威胁黑人儿童和家长的爆炸和纵火等。暴力行为让人感觉，黑人民众的权益再一次出现了倒退。第二次世界大战之前，每年平均会出现78起针对黑人的私刑。但在60年代，黑人群体头一回担心起家人的基本安全来。新的暴力事件也并不仅限于教育领域，和平的民权示威游行也频频跟充满敌意的人群和警察发生对峙。
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其次，还有一种形式的倒退出现在黑人民众的经济状况上。1962年，黑人家庭的平均收入下滑至同等教育程度的白人家庭的74%。按戴维斯的说法，本来，74%这个数字代表的是第二次世界大战结束后长期发展的结果，可在当时的黑人眼里，它意味着50年代中期兴旺繁荣后的短期倒退。1963年爆发了伯明翰骚乱，之后又断断续续地发生了多起后继的反暴力示威，最终累积导致了瓦茨、纽瓦克和底特律的大规模反暴运动。
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跟革命历来的鲜明模式一样，长期的进步一旦遭到阻碍，美国黑人的反抗情绪就会比进步开始之前还要强烈。这种模式为统治者提供了一条宝贵的经验：自由这种东西，给一点又拿走，比完全不给更危险。倘若政府想要从政治和经济上改善传统中受压迫群体的地位，问题就来了：在这么做的过程中，该群体得到了以前从来没有的自由，一旦有人想要夺走这些自由，那政府就注定要付出惨痛的代价。
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这个道理不仅适用于国家政治，家庭也是一样。父母随随便便地许诺权利、设定规矩，有可能在无意之间给了孩子一些自由，之后再想夺走这些自由的话，孩子们必然会反抗不休。有些家长只在想起来的时候才禁止孩子正餐后吃零食，于是孩子觉得吃些零食是理所当然的。这时，再想定规矩不让他们吃，事情可就棘手、麻烦多了，因为孩子并非少了一种从来没享受过的权利，而是丧失了一种既得的权利。正如我们在政治自由以及（尤其切合当前讨论的）巧克力饼干的例子中所见，跟一贯的稀缺比起来，一样本来有后来没有了的东西，会叫人更想要。既然如此，以下研究结果也就没什么好奇怪的了：管教前后不一的父母，最容易教出反叛心强的孩子。
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研究表明，父母在许诺自由时前后不一，最容易让孩子行为叛逆。要避免此问题，家长也无须过分严格、面对规矩毫不通融。举例来说，如果孩子老是错过午餐，那么晚餐之前可以来上一份饭前甜点，因为这并不违反孩子禁吃零食的正常规矩，也就不会确立起孩子吃零食的自由。可要是有些日子准许孩子享受特权，有些日子又不让他这么干，而且还给不出做法前后不一的理由，那事情就难办了。这种武断的做法最容易让孩子觉得先享有而后又失去了某种自由，他们当然会反抗。
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READER’S REPORT | 读者报告
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致西奥迪尼先生：
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我最近在《华尔街日报》上读到了一则报道，很好地阐释了稀缺原则以及人们对得不到的东西的渴望。文章里说，宝洁公司在纽约北部做了一个实验，取消了各类产品的优惠券，直接降低了产品的价格。此举招来了消费者的极大反感：他们抵制，抗议，写了无数的投诉。尽管宝洁公司的数据表明，发出去的优惠券只有2%得到了使用；而且在取消优惠券期间，消费者为宝洁产品支付的价格跟之前大体是相当的。更何况，无须使用优惠券，对消费者来说其实更方便快捷。按文章的说法，消费者反感是因为宝洁公司没有意识到一点：“对很多人来说，优惠券其实是一项不可剥夺的权利。”令人吃惊的地方是，一旦你想把东西拿走，哪怕人们从来不用它，人们的反应也会异常强烈。
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纽约的这位投资经理：
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虽然宝洁公司的负责人或许为消费者看似非理性的反应感到困惑，但归根结底，公司本身也要负一定的责任。一个多世纪以来，优惠券已经成了美国人生活的一部分，宝洁也主动为自己的产品发放了几十年的“优惠券”。这就难怪消费者觉得优惠券是自己天然的权利，面对长久以来确立的权利，人们总是会为了保护它而激烈抗争。
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竞争稀缺资源：狂热愚行
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让我们回到饼干实验，从另一个角度来探讨我们对稀缺的反应。从实验的结果当中我们已经看到，较之供应充足的饼干，稀缺的饼干会得到较高的评价；从充足转为稀缺的饼干，所得评价更高。那么，哪些饼干得到了最高的评价呢？就是那些由于需求造成供应短缺的饼干。
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请记住，实验里，新出现的稀缺是如何出现的。研究者先给被试装着10块饼干的罐子，然后再换成装有2块饼干的罐子。而这种稀缺，研究者是通过以下两种方法之一创造的。他们告诉一部分被试，饼干还要拿给其他评分者，以便确保本次研究中对饼干的需求。而另一部分被试听到的说法是，饼干数量必须减少，因为研究者犯了个错误，最开始拿来的罐子不对。结果表明，前一种被试对饼干的喜爱程度明显高于后一种被试。事实上，因为社会需求导致稀缺的饼干，在整轮研究中最招人喜欢。
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这一发现凸显了在追求有限资源时竞争的重要性。我们不仅在物品稀缺时想要它，而且，要是碰上有人竞争，那我们就更想要了。广告商经常利用我们的这种心理。在广告里，我们得知某样东西的“大众需求”极高，必须“赶紧来买”；我们看到商店开始营业之前，就有人群乌压压地围在门口；我们看到无数双手伸向货架，把产品一扫而空。这类图像不仅是想让社会认同原则发挥作用，它传递的信息是，其他人都觉得这件产品很好，所以它肯定很好；除此以外，我们还要跟其他人竞争，才能得到这件产品。
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参与竞争稀缺资源的感觉，有着强大的刺激性。对情人的态度本来不咸不淡，可听说有对手出现，那便会立刻热情四射。因此，恋爱中的男女常用的一个小手段，就是透露或编造自己有了新的爱慕者。销售人员也会对举棋不定的客户玩弄同样的手法。比方说，要是地产经纪想把房子卖给一个犹豫不决的潜在客户，他可能会告诉客户说，有新的买家来看了房子，很是喜欢，还打算第二天来商谈细节条款。这个新买家当然是完全捏造出来的，销售人员一般会说他们是很有钱的外地人，为了避税的外州投资客，或者刚搬到镇上的一位医生和他妻子。有些圈子把这一手法叫作“赶鸭子上架”，效果好到出奇。因为不想败给对手，好些迟迟不出手的买家立刻就会果断地拍板（见图6-4）。
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图6-4 有了竞争就来劲
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从这幅漫画中可以清楚地看出，争夺有限资源的竞争才不会因为假期而停止呢。
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渴望拥有一件众人竞争的东西，几乎是本能的身体反应。按购物者的说法，碰上商场结束营业前的大规模抛售或大降价特卖会，他们简直情不自禁地就给卷进去了。在热火朝天的竞争氛围下，人们一窝蜂地拼抢平时根本不想买的商品。这类行为让我想起野生动物的“狂喂滥吃”现象。商业捕鱼者喜欢利用这种现象。他们先冲着鱼群撒下大量的鱼饵，用不了多久，水里就满是扑腾着鱼鳍、大张着嘴巴夺食的家伙们了。等它们陷入了疯癫的状态，连光秃秃的金属鱼钩也往肚里吞的时候，渔民们便把空鱼钩投入水中，顺顺当当地钓起鱼来，既省时间又省钱。