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蓄意在想钓上钩的对象当中掀起狂热的竞争，商业捕鱼者和百货公司的做法颇有异曲同工之处。为了吸引鱼群，渔民撒下切成小块的松散鱼饵。出于类似的目的，百货公司举办大减价特卖会，抛出一些价格特别优惠的商品，大肆宣传，招揽顾客。倘若这两种形式的诱饵发挥了作用，一大群饥渴的鱼或顾客很快就会聚集起来。受现场你争我夺的氛围影响，鱼群和人群会变得急躁不安，盲目、迫切地想要争抢。不管是人还是鱼，此时都会忘了自己想要的是什么，只要别人在抢的东西，自己也要冲上去争（见图6-5）。到了最后，金枪鱼嘴巴里含着没有鱼饵的空钩子躺在甲板上挣扎，购物者提着大包小包的打折货回到家，此时，他们脑袋里说不定有着同样的困惑：我到底是中了什么邪？
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图6-5 竞争会传染
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这位闷闷不乐的员工刚经历了一场运动鞋清仓销售，据报道，顾客们“为争夺有时连尺码都没看到的鞋子而发狂、扭打和拼抢”。
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别以为竞争有限资源的狂热症只出现在金枪鱼或贪图小便宜的购物者这类头脑简单的生命体上。来看看发生在美国广播公司副总裁、后来又执掌了派拉蒙电影公司和福克斯电视网的巴里·迪勒（Barry Diller）身上的一个小故事吧。
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影响力研究
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1973年，迪勒在美国广播公司（ABC）负责黄金时段的节目时做了一个非同凡响的采购决策。他答应为电影《海神号历险记》支付330万美元的一次性电视播放费。这个数字大大超过了有史以来一次性电视播放费的最高纪录，即《巴顿将军》的200万美元。事实上，这笔钱高得太过离谱，美国广播公司估计要亏100万美元。时任美国全国广播公司（NBC）特别节目副总裁的比尔·斯托克（Bill Storke）当时就断言：“他们绝无可能赚回本钱，想都别想。”
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一个像迪勒这样经验丰富又老到的商人，怎么会做一笔铁定会亏掉100万美元的生意呢？答案恐怕藏在这笔交易中另一个值得注意的特点上。这是电影首次以公开拍卖的方式把播映权卖给电视广播公司，三大电视网从来没有这样被迫地争夺过一项稀缺资源。
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想出拍卖这个新颖点子的，是《海神号历险记》浮夸的制片人欧文·艾伦（Irwin Allen）和20世纪福克斯公司的副总裁威廉·谢尔夫（William Self）。如此出人意料的结局，铁定令他们大喜过望。但我们何以肯定，是拍卖的壮观形式而不是电影本身的质量带来了这惊人的成交价格呢？
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一些拍卖参与者的言论为我们提供了有力的证据。首先夺下拍卖的迪勒为自家电视台定下规矩。他似乎是有点咬牙切齿地说：“美国广播公司将来决不再参与播映权的拍卖活动。”迪勒的对手，时任哥伦比亚广播公司（CBS）电视台总裁的罗伯特·伍德的评论更发人深省。在拍卖中，他几乎失去理智，开出了比美国广播公司和美国全国广播公司还要高的价钱：
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开始的时候，我们都很理性。我们先根据电影能带给我们的利润定好了价格，再在这上面留出了一点回旋的余地。
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之后拍卖开始了。美国广播公司开出了200万美元，我还以240万美元；美国广播公司提高到280万美元，这时候我们的脑袋都发起热来，我就像是失去了理智一样，不断开出高价投标；最后，我把价格抬到了320万美元。这时候，我内心冒出了一个声音：“老天爷！万一是我中了标，我该怎么办呀？”还好，美国广播公司的出价最终高过了我，我这才松了一口气。这件事很有教育意义。
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据采访记者鲍勃·麦肯齐（Bob MacKenzie）的观察，伍德在说“这件事很有教育意义”的时候，脸上挂着欣欣然的笑容。我们可以保证，美国广播公司的迪勒在发誓“决不再参与播映权的拍卖活动”的时候，肯定是笑不出来的。两人显然都从“伟大的海神号拍卖”事件中吸取了教训。但之所以一个人能笑出来，另一个人笑不出来，是因为后者付出了100万美元的代价。幸运的是，我们也能从这里吸取宝贵却不昂贵的一点教训。请注意，笑到最后的人居然是那个从竞争中败下阵来的家伙。作为一条一般性的规律，倘若尘埃落定之后，输家看起来像是赢家，说起话来也像是赢家，我们就该对掀起尘埃的条件多留个心眼。在本例中，也就是对稀缺资源的公开竞争留心眼。正如电视台的高级管理者们所学到的，在碰到稀缺资源加竞争的魔鬼组合时，务必要小心谨慎。
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相比数量有限的条件，广告商在信息中设定的时间有限的限制条件出现的频率更高，有研究考察了13 594则报纸广告，发现时间有限的出现次数是数量有限的3倍。然而，又有研究暗示，如果可以选择的话，使用数量有限作为限制条件的效果会更好，因为只有数量有限的安排，才包含了人际竞争的因素并很可能导致疯狂竞争。
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“独特性”的妙用
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由于人们都重视稀缺资源，所以我们往往更乐意成为他人眼里拥有与众不同特点的人，有些时候尤其如此，比如处于恋爱心境下时。倘若我们有可能跟他人发展出一段浪漫关系，那我们更希望自己与众不同（例如展示自己有着更大的创造力），以吸引对方兴趣。在此种心境下，我们甚至更愿意去那些能让我们脱颖而出的地方。我曾和其他研究者一起设计了一则广告，以敦促人们参观旧金山艺术博物馆。广告里包含了博物馆的名字和一张照片。如果广告受众刚刚看了一段浪漫电影的剪辑片段，那么“让你从人群中脱颖而出”的措辞会使他们参观博物馆的意向大幅提升。而如果他们之前并未看到浪漫电影的片段，参观（“让你从人群中脱颖而出”的）博物馆的想法也就没有那么富有吸引力。
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在有谈恋爱机会的情况下，人们会努力将自己和他人区分开来，这一观点已经在动物研究和人类研究中得到了验证。在后一种研究中，大学生置身恋爱心境时，会明显表现出更强烈的创造性。这种对人类的影响，并不仅限于大学生。例如，毕加索每一个高产的艺术创作时期（蓝色时期、立体派时期和超现实主义时期），背后都有着一样不变的事情——“每一个新时期都绽放着与一位新女性相关的作品，这位女性不是模特而是情人，她们每一位都被吹捧为毕加索炽热（虽然只是暂时）的缪斯”。
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另一种让我们感到强烈需要表达独特性的场合，和品位有关。为了保持正确，我们通常会改变自己的信念和观点，以求与他人相符。但在诸如服装、发型、香味、食物、音乐等品位方面的问题上，出于对独特性的追求，我们往往会产生一种相反的动机，即跟群体保持距离。不过，即便在品位方面，群体（尤其是来自一个小圈子）压力也有可能极大。一项研究考察了此类群体成员会怎样做，来平衡“保持一致”与“展现个性”这两种欲望。如果小圈子里大部分人都喜欢某一品牌的物品，那我们很可能也会这么做，但同时又会通过一个可见的维度（如物品的颜色）来区分自己。在确保团队成员遵从核心工作目标的同时，领导者最好将这种对独特性的渴望考虑在内，让成员不必用完全相同的方式去实现核心工作目标。
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通过努力赢得的荣誉象征，是另一种能提升个性的因素。我们来看这样一个例子：如果领导者出于善意来消除某个群体的独特性，会发生些什么。
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影响力研究
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2001年6月14日，几乎所有的美国士兵都将自己的标准野战头盔换成了黑色贝雷帽，而在以前，只有美国陆军游骑兵（这是一支经过特殊训练的精锐作战部队）才会佩戴黑色贝雷帽。原来，为了提升军队士气，陆军参谋长埃里克·新关（Eric Shinseki）下令进行这一调整，以团结军队，成为“军人卓越性的象征”。除了得到一顶黑色贝雷帽，没有任何证据证明此举在成千上万名士兵中发挥了类似作用。相反，它激起了现役和退役游骑兵们的不满，因为他们感觉贝雷帽所代表的独特荣誉遭到了剥夺。游骑兵米歇尔·海尔（Michelle Hyer）中尉称：“这是一场闹剧。黑色贝雷帽是游骑兵和其他特种作战人员付出辛苦努力以示自己与他人区别的东西。现在……戴贝雷帽没有任何意义了。”
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新关的命令存在两方面的误导，而这两方面，也都说明了独特性标记是怎样起到作用的。与黑色贝雷帽挂钩的自豪感，来自它的独特性。消除它的独特性，对那些数万名收到黑色贝雷帽的人的自尊，几乎没有影响。而对那些通过努力才赢得了贝雷帽特殊意义的人来说，独特性的丧失深深地刺痛了他们，也招来了他们猛烈的批评。新关将军是怎样解决这个问题的呢？他不能简单地撤回命令，因为他已经一次次地当众强调贝雷帽对全军团结和部队精神的价值。再说，被迫收回说过的话对将军而言也不是什么光彩的事。
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新关的解决办法很有启发意义。他允许游骑兵在黑色之外重新选择一种颜色，以彰显其精英部队的成员身份。游骑兵选择了鹿皮古铜色，此后，这种色调就由他们的贝雷帽所独有，而且他们至今仍骄傲地戴在头上。干得漂亮！如新关所愿，他把黑色贝雷帽授予了绝大多数士兵，他们喜欢这种讨人喜欢的新风格；此外，游骑兵也在这种大范围的变化中保留了自己的独特性。双倍的漂亮！
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新关将军这么做的理由，以及由此引发的问题和他的解决办法，最出色的报道来自美国军队的官方报纸。
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