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让我们回到饼干实验，从另一个角度来探讨我们对稀缺的反应。从实验的结果当中我们已经看到，较之供应充足的饼干，稀缺的饼干会得到较高的评价；从充足转为稀缺的饼干，所得评价更高。那么，哪些饼干得到了最高的评价呢？就是那些由于需求造成供应短缺的饼干。
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请记住，实验里，新出现的稀缺是如何出现的。研究者先给被试装着10块饼干的罐子，然后再换成装有2块饼干的罐子。而这种稀缺，研究者是通过以下两种方法之一创造的。他们告诉一部分被试，饼干还要拿给其他评分者，以便确保本次研究中对饼干的需求。而另一部分被试听到的说法是，饼干数量必须减少，因为研究者犯了个错误，最开始拿来的罐子不对。结果表明，前一种被试对饼干的喜爱程度明显高于后一种被试。事实上，因为社会需求导致稀缺的饼干，在整轮研究中最招人喜欢。
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这一发现凸显了在追求有限资源时竞争的重要性。我们不仅在物品稀缺时想要它，而且，要是碰上有人竞争，那我们就更想要了。广告商经常利用我们的这种心理。在广告里，我们得知某样东西的“大众需求”极高，必须“赶紧来买”；我们看到商店开始营业之前，就有人群乌压压地围在门口；我们看到无数双手伸向货架，把产品一扫而空。这类图像不仅是想让社会认同原则发挥作用，它传递的信息是，其他人都觉得这件产品很好，所以它肯定很好；除此以外，我们还要跟其他人竞争，才能得到这件产品。
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参与竞争稀缺资源的感觉，有着强大的刺激性。对情人的态度本来不咸不淡，可听说有对手出现，那便会立刻热情四射。因此，恋爱中的男女常用的一个小手段，就是透露或编造自己有了新的爱慕者。销售人员也会对举棋不定的客户玩弄同样的手法。比方说，要是地产经纪想把房子卖给一个犹豫不决的潜在客户，他可能会告诉客户说，有新的买家来看了房子，很是喜欢，还打算第二天来商谈细节条款。这个新买家当然是完全捏造出来的，销售人员一般会说他们是很有钱的外地人，为了避税的外州投资客，或者刚搬到镇上的一位医生和他妻子。有些圈子把这一手法叫作“赶鸭子上架”，效果好到出奇。因为不想败给对手，好些迟迟不出手的买家立刻就会果断地拍板（见图6-4）。
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图6-4 有了竞争就来劲
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从这幅漫画中可以清楚地看出，争夺有限资源的竞争才不会因为假期而停止呢。
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渴望拥有一件众人竞争的东西，几乎是本能的身体反应。按购物者的说法，碰上商场结束营业前的大规模抛售或大降价特卖会，他们简直情不自禁地就给卷进去了。在热火朝天的竞争氛围下，人们一窝蜂地拼抢平时根本不想买的商品。这类行为让我想起野生动物的“狂喂滥吃”现象。商业捕鱼者喜欢利用这种现象。他们先冲着鱼群撒下大量的鱼饵，用不了多久，水里就满是扑腾着鱼鳍、大张着嘴巴夺食的家伙们了。等它们陷入了疯癫的状态，连光秃秃的金属鱼钩也往肚里吞的时候，渔民们便把空鱼钩投入水中，顺顺当当地钓起鱼来，既省时间又省钱。
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蓄意在想钓上钩的对象当中掀起狂热的竞争，商业捕鱼者和百货公司的做法颇有异曲同工之处。为了吸引鱼群，渔民撒下切成小块的松散鱼饵。出于类似的目的，百货公司举办大减价特卖会，抛出一些价格特别优惠的商品，大肆宣传，招揽顾客。倘若这两种形式的诱饵发挥了作用，一大群饥渴的鱼或顾客很快就会聚集起来。受现场你争我夺的氛围影响，鱼群和人群会变得急躁不安，盲目、迫切地想要争抢。不管是人还是鱼，此时都会忘了自己想要的是什么，只要别人在抢的东西，自己也要冲上去争（见图6-5）。到了最后，金枪鱼嘴巴里含着没有鱼饵的空钩子躺在甲板上挣扎，购物者提着大包小包的打折货回到家，此时，他们脑袋里说不定有着同样的困惑：我到底是中了什么邪？
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图6-5 竞争会传染
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这位闷闷不乐的员工刚经历了一场运动鞋清仓销售，据报道，顾客们“为争夺有时连尺码都没看到的鞋子而发狂、扭打和拼抢”。
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别以为竞争有限资源的狂热症只出现在金枪鱼或贪图小便宜的购物者这类头脑简单的生命体上。来看看发生在美国广播公司副总裁、后来又执掌了派拉蒙电影公司和福克斯电视网的巴里·迪勒（Barry Diller）身上的一个小故事吧。
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影响力研究
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1973年，迪勒在美国广播公司（ABC）负责黄金时段的节目时做了一个非同凡响的采购决策。他答应为电影《海神号历险记》支付330万美元的一次性电视播放费。这个数字大大超过了有史以来一次性电视播放费的最高纪录，即《巴顿将军》的200万美元。事实上，这笔钱高得太过离谱，美国广播公司估计要亏100万美元。时任美国全国广播公司（NBC）特别节目副总裁的比尔·斯托克（Bill Storke）当时就断言：“他们绝无可能赚回本钱，想都别想。”
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一个像迪勒这样经验丰富又老到的商人，怎么会做一笔铁定会亏掉100万美元的生意呢？答案恐怕藏在这笔交易中另一个值得注意的特点上。这是电影首次以公开拍卖的方式把播映权卖给电视广播公司，三大电视网从来没有这样被迫地争夺过一项稀缺资源。
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想出拍卖这个新颖点子的，是《海神号历险记》浮夸的制片人欧文·艾伦（Irwin Allen）和20世纪福克斯公司的副总裁威廉·谢尔夫（William Self）。如此出人意料的结局，铁定令他们大喜过望。但我们何以肯定，是拍卖的壮观形式而不是电影本身的质量带来了这惊人的成交价格呢？
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一些拍卖参与者的言论为我们提供了有力的证据。首先夺下拍卖的迪勒为自家电视台定下规矩。他似乎是有点咬牙切齿地说：“美国广播公司将来决不再参与播映权的拍卖活动。”迪勒的对手，时任哥伦比亚广播公司（CBS）电视台总裁的罗伯特·伍德的评论更发人深省。在拍卖中，他几乎失去理智，开出了比美国广播公司和美国全国广播公司还要高的价钱：
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开始的时候，我们都很理性。我们先根据电影能带给我们的利润定好了价格，再在这上面留出了一点回旋的余地。
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之后拍卖开始了。美国广播公司开出了200万美元，我还以240万美元；美国广播公司提高到280万美元，这时候我们的脑袋都发起热来，我就像是失去了理智一样，不断开出高价投标；最后，我把价格抬到了320万美元。这时候，我内心冒出了一个声音：“老天爷！万一是我中了标，我该怎么办呀？”还好，美国广播公司的出价最终高过了我，我这才松了一口气。这件事很有教育意义。
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据采访记者鲍勃·麦肯齐（Bob MacKenzie）的观察，伍德在说“这件事很有教育意义”的时候，脸上挂着欣欣然的笑容。我们可以保证，美国广播公司的迪勒在发誓“决不再参与播映权的拍卖活动”的时候，肯定是笑不出来的。两人显然都从“伟大的海神号拍卖”事件中吸取了教训。但之所以一个人能笑出来，另一个人笑不出来，是因为后者付出了100万美元的代价。幸运的是，我们也能从这里吸取宝贵却不昂贵的一点教训。请注意，笑到最后的人居然是那个从竞争中败下阵来的家伙。作为一条一般性的规律，倘若尘埃落定之后，输家看起来像是赢家，说起话来也像是赢家，我们就该对掀起尘埃的条件多留个心眼。在本例中，也就是对稀缺资源的公开竞争留心眼。正如电视台的高级管理者们所学到的，在碰到稀缺资源加竞争的魔鬼组合时，务必要小心谨慎。
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相比数量有限的条件，广告商在信息中设定的时间有限的限制条件出现的频率更高，有研究考察了13 594则报纸广告，发现时间有限的出现次数是数量有限的3倍。然而，又有研究暗示，如果可以选择的话，使用数量有限作为限制条件的效果会更好，因为只有数量有限的安排，才包含了人际竞争的因素并很可能导致疯狂竞争。
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“独特性”的妙用
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由于人们都重视稀缺资源，所以我们往往更乐意成为他人眼里拥有与众不同特点的人，有些时候尤其如此，比如处于恋爱心境下时。倘若我们有可能跟他人发展出一段浪漫关系，那我们更希望自己与众不同（例如展示自己有着更大的创造力），以吸引对方兴趣。在此种心境下，我们甚至更愿意去那些能让我们脱颖而出的地方。我曾和其他研究者一起设计了一则广告，以敦促人们参观旧金山艺术博物馆。广告里包含了博物馆的名字和一张照片。如果广告受众刚刚看了一段浪漫电影的剪辑片段，那么“让你从人群中脱颖而出”的措辞会使他们参观博物馆的意向大幅提升。而如果他们之前并未看到浪漫电影的片段，参观（“让你从人群中脱颖而出”的）博物馆的想法也就没有那么富有吸引力。