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沃切尔和他的研究小组使用的基本程序很简单。他们给一群消费者偏好研究的被试从罐子里拿了一块巧克力饼干，并让被试给饼干的质量打分。有一半的被试看到罐子里装着10块饼干；另一半则看到罐子里只有2块。正如稀缺原则预测的，被试吃的饼干属于仅有的2块之一时，给出的评价更高。较之供应充裕的饼干，人们觉得短缺的饼干味更美、吸引力更大、价格更高，虽说两种饼干根本就是一模一样的。
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照我的直觉看来，1985年，可口可乐公司在犯下《时代》杂志称为“这个十年最沉痛的营销惨败”时，一定很希望自己能及时知道上述科学发现。那一年的4月23日，该公司决定从市场上撤下传统的可口可乐配方，以“新可乐”取而代之。此举激怒了粉丝们。用一则新闻报道的话来说：“可口可乐公司没能预见到这一行动在消费者心中掀起的全然狂怒和抵制。东起缅因州的班戈，西至加利福尼亚州的伯班克，从底特律到达拉斯，数十万的可口可乐爱好者们团结起来，痛斥新可乐的味道，要求老可乐回归。”
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说到这种因为失去老可乐而产生愤怒与渴望交织的例子，我最喜欢的故事是关于西雅图一位叫盖伊·穆林斯（Gay Mullins）的退休投资者的。他因创办“美国老可口可乐饮用者协会”而成了全美的名人。这是一家成员广泛分布在各行各业的组织，他们不懈地努力，利用一切可以利用的民事、司法甚至立法手段，要求传统配方重回市场。例如，穆林斯先生威胁要对可口可乐公司提起集体诉讼，以公开老配方；他向数万人分发了反对新可乐的胸针和T恤；他设立了一条电话热线，以便愤怒的市民发泄怒火、表达感受。两次单独进行的盲品测试表明，穆林斯其实更喜欢新可乐而非老可乐的味道，但他觉得这无关紧要。穆林斯先生更喜欢的东西，对他而言反而不如他遭到剥夺的东西有价值，这是不是很有意思呢？
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值得一提的是，哪怕在屈服于顾客的要求，将老可乐重新上架之后，可口可乐公司的高管们还是被自己惹出来的麻烦刺痛了一下，感到颇为茫然。时任公司总裁的唐纳德·基奥（Donald Keough）说：“这是一道奇妙的美国谜题，一个可爱的美式费解。你没法衡量它，就像你无法衡量爱、自豪感或爱国主义一样。”对此，我并不认同基奥先生的看法。首先，只要你了解稀缺原则背后的心理学，这就完全没什么神秘的了。一种产品与一个人的历史与传统紧紧地联系在一起（一如可口可乐在这个国家一贯以来的地位），那么，一旦得不到这种产品，这个人也就更加想要它。其次，这种冲动是可以衡量的。事实上，我认为可口可乐公司在做出这个蹩脚的决定之前，已经在自己的市场调查中衡量过它了，但因为他们不了解影响力原则，所以没能看到它。
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可口可乐公司在营销调研方面并不吝啬；它愿意花费数十万美元，甚至更多的费用，以确保为新产品做出正确的市场分析。在决定将产品改为新可乐之前，他们同样是这么做的。从1981年到1984年，他们在25座城市对近20万人进行了口味测试，仔细测试了新老配方。他们在盲品测试中发现，偏好新可乐口味的人占了55%，偏好老可乐的人占了45%。然而，有些测试不是用无标记样品进行的，即被试事先就知道哪一种是老可乐，哪一种是新可乐。在这样的条件下，对人们新可乐的偏好还要增加6%。
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你或许会说，“真奇怪，测试明明显示出人们更喜欢新可乐，可当公司最终推出新可乐，人们却对老可乐表达出了不容置疑的偏爱。他们的态度为何前后不一呢？”要解开这个谜，唯一的办法就是应用起稀缺性原则来：在口味测试期间，人们无法购买到的是新可乐；所以当他们知道哪种样品是新可乐时，便对自己无法得到的东西表现出了特别强烈的偏好。可随后，公司用新配方取代了老配方，这次人们得不到的成了老可乐，于是，老可乐又成了人们的最爱。
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我想说的是，公司从盲测结果和已知口味测试结果中看到了人们对新可乐的偏爱增加了6%这一点没问题，但他们的阐释出了错。他们自言自语地说：“呀，太好了，这就意味着当人们知道自己得到了某种新东西后，他们对它的欲望便直线上升了。”而实际上，这6%增幅的真正含意是，当人们知道自己不能拥有某种东西时，对它的欲望便会直线上升。
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尽管这样的结果再次为稀缺原则提供了有力的证明，但并没有透露出什么我们还不知道的东西。我们只是又一次看到稀缺的东西更招人喜欢，更贵重。事实上，饼干实验的真正价值来自两点额外的发现。让我们来逐一看看。
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新的稀缺：昂贵的饼干和民权冲突
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第一点值得注意的结果，是在实验基本程序稍加改动之后出现的。此时，饼干的稀缺状态并不是一成不变的。
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我们前面提到，研究者先给部分被试看装着10块饼干的罐子，之后又换成装有2块饼干的罐子。因此，在张嘴吃饼干之前，有些被试眼睁睁看到饼干从供应充裕变成了短缺。而另一些被试从最开始就知道供应短缺，因为他们的罐子里本来就只有2块饼干。靠着这样的做法，研究者想解答一个有关稀缺类型的问题：我们觉得新近变得短缺的东西更宝贵，还是一直就短缺的东西更宝贵？在饼干实验里，答案一目了然。较之一贯短缺，对从充裕变到短缺的饼干，人们的反应更为积极。
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新出现的稀缺更能让人觉得迫切这个概念的适用范围，远远不只饼干实验。举例来说，社会科学家已经确定，这种稀缺是造成国家政治动荡和暴乱的主要原因。这一观点最重要的支持者詹姆斯·戴维斯（James C. Davies）曾指出，一个国家经济和社会条件改善后，要是在短期内出现剧烈逆转，最有可能爆发革命。而且，最容易起义的，不是那些传统上最受压迫的底层人民，这些人已经把自己的贫困潦倒看成社会的自然秩序了。相反，走上革命道路的，往往是至少品尝过了更美好生活的人。他们经历并习以为常的经济和社会进步突然之间可望不可求了，于是他们对进步产生了更为迫切的渴望，甚至不惜采取暴力来保护既得的进步。例如，很少有人知道，在美国独立战争时期，移民们的生活标准在西方世界是最高的，纳税也最低。据历史学家托马斯·弗莱明（Thomas Fleming）的说法，要不是英国人想通过加税从这种普遍繁荣里分上一杯羹，北美移民根本不会造反。
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戴维斯为这一新颖的论点从各地的革命、暴乱和内战中收集了一系列令人信服的证据。从法国、俄国和埃及的革命，以及19世纪罗得岛州的多尔叛乱、美国南北战争，到20世纪60年代的城市黑人反抗斗争……在上述每一个例子当中，较长的安定发展时期后都出现了一连串紧张的倒退，并最终引发了武力斗争事件。
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20世纪60年代中期，美国城市的种族冲突，是一个我们许多人还能回想起来的好例子。当时经常能听到人们问：“这种事情为什么会出现在这当口呢？”在美国300多年的历史里，黑人大部分时间都饱受奴役，生活贫困潦倒，可他们却选择在社会最为进步的60年代发出了反抗的怒吼。的确，正如戴维斯指出的，第二次世界大战结束后的20年给黑人群体带来了巨大的政治和社会利益。40年代，美国黑人在住房、交通和教育领域还都会受到严格的法律限制，而且，就算教育程度相同，黑人家庭的平均收入也只有白人家庭的一半多一点。15年后，情况有了很大的改观。联邦已经立法废除了学校、居民区、公共场合和工作环境下的正式及非正式种族隔离；经济状况也有了很大的改善，黑人家庭的收入已经提高到同等教育程度的白人家庭的56%～80%。
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根据戴维斯对社会状况的分析，之后出现的一连串事件阻碍了前些年因为飞速进步所带来的昂扬乐观的氛围。首先，跟政治和法律上的变化比起来，社会现实的变化落在了后面。尽管20世纪四五十年代通过了一系列的进步立法，可大部分的街区、就业岗位和学校仍然把黑人摒弃在外。因此，跟政治上的胜利相比，身处的现实显得更像是一种挫败。例如，1954年，最高法院裁定，所有公立学校都必须取消种族隔离，可在这之后的4年里，为了阻挠学校的种族融合，出现了530起以黑人为目标的暴力事件，如直接威胁黑人儿童和家长的爆炸和纵火等。暴力行为让人感觉，黑人民众的权益再一次出现了倒退。第二次世界大战之前，每年平均会出现78起针对黑人的私刑。但在60年代，黑人群体头一回担心起家人的基本安全来。新的暴力事件也并不仅限于教育领域，和平的民权示威游行也频频跟充满敌意的人群和警察发生对峙。
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其次，还有一种形式的倒退出现在黑人民众的经济状况上。1962年，黑人家庭的平均收入下滑至同等教育程度的白人家庭的74%。按戴维斯的说法，本来，74%这个数字代表的是第二次世界大战结束后长期发展的结果，可在当时的黑人眼里，它意味着50年代中期兴旺繁荣后的短期倒退。1963年爆发了伯明翰骚乱，之后又断断续续地发生了多起后继的反暴力示威，最终累积导致了瓦茨、纽瓦克和底特律的大规模反暴运动。
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跟革命历来的鲜明模式一样，长期的进步一旦遭到阻碍，美国黑人的反抗情绪就会比进步开始之前还要强烈。这种模式为统治者提供了一条宝贵的经验：自由这种东西，给一点又拿走，比完全不给更危险。倘若政府想要从政治和经济上改善传统中受压迫群体的地位，问题就来了：在这么做的过程中，该群体得到了以前从来没有的自由，一旦有人想要夺走这些自由，那政府就注定要付出惨痛的代价。
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这个道理不仅适用于国家政治，家庭也是一样。父母随随便便地许诺权利、设定规矩，有可能在无意之间给了孩子一些自由，之后再想夺走这些自由的话，孩子们必然会反抗不休。有些家长只在想起来的时候才禁止孩子正餐后吃零食，于是孩子觉得吃些零食是理所当然的。这时，再想定规矩不让他们吃，事情可就棘手、麻烦多了，因为孩子并非少了一种从来没享受过的权利，而是丧失了一种既得的权利。正如我们在政治自由以及（尤其切合当前讨论的）巧克力饼干的例子中所见，跟一贯的稀缺比起来，一样本来有后来没有了的东西，会叫人更想要。既然如此，以下研究结果也就没什么好奇怪的了：管教前后不一的父母，最容易教出反叛心强的孩子。
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研究表明，父母在许诺自由时前后不一，最容易让孩子行为叛逆。要避免此问题，家长也无须过分严格、面对规矩毫不通融。举例来说，如果孩子老是错过午餐，那么晚餐之前可以来上一份饭前甜点，因为这并不违反孩子禁吃零食的正常规矩，也就不会确立起孩子吃零食的自由。可要是有些日子准许孩子享受特权，有些日子又不让他这么干，而且还给不出做法前后不一的理由，那事情就难办了。这种武断的做法最容易让孩子觉得先享有而后又失去了某种自由，他们当然会反抗。
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READER’S REPORT | 读者报告
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致西奥迪尼先生：
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我最近在《华尔街日报》上读到了一则报道，很好地阐释了稀缺原则以及人们对得不到的东西的渴望。文章里说，宝洁公司在纽约北部做了一个实验，取消了各类产品的优惠券，直接降低了产品的价格。此举招来了消费者的极大反感：他们抵制，抗议，写了无数的投诉。尽管宝洁公司的数据表明，发出去的优惠券只有2%得到了使用；而且在取消优惠券期间，消费者为宝洁产品支付的价格跟之前大体是相当的。更何况，无须使用优惠券，对消费者来说其实更方便快捷。按文章的说法，消费者反感是因为宝洁公司没有意识到一点：“对很多人来说，优惠券其实是一项不可剥夺的权利。”令人吃惊的地方是，一旦你想把东西拿走，哪怕人们从来不用它，人们的反应也会异常强烈。
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纽约的这位投资经理：
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虽然宝洁公司的负责人或许为消费者看似非理性的反应感到困惑，但归根结底，公司本身也要负一定的责任。一个多世纪以来，优惠券已经成了美国人生活的一部分，宝洁也主动为自己的产品发放了几十年的“优惠券”。这就难怪消费者觉得优惠券是自己天然的权利，面对长久以来确立的权利，人们总是会为了保护它而激烈抗争。
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竞争稀缺资源：狂热愚行
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