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几个星期前，我被你提到的技巧给坑了。这令我很吃惊，因为我并不是那种容易顺从的人，而且我又刚刚读了《影响力》，对那些策略相当敏感。
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超市里有个小型试饮活动，一个漂亮女孩递给我一杯饮料。我尝了一下，口感的确不错。然后她问我喜不喜欢，我做了肯定回答，于是她建议我买4罐（一致性原理：既然喜欢，我就应该买；互惠原则：她先免费给了我东西）。我可没那么天真，我拒绝了她的请求。可这位售货员并不放弃，她说：“那么只买1罐如何呢？”（用的是拒绝-后撤策略）我还是不松口。
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漂亮女孩说，这种饮料是从巴西进口的，不知道以后超市里还能不能买到。这时，稀缺原则发挥作用了，我买了1罐。等回家再喝，我觉得味道还好，但也就是一般而已。幸运的是，大多数销售员可真的不会这么耐心又执着。
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波特兰的这位女士：
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尽管知道是稀缺原则，但你还是买了一件自己并不想要的东西。这是不是很有趣呢？最佳的防御做法是提醒自己：这跟饼干一样，饮料稀缺也不会变得更好喝。而且，事实上它也并不好喝。
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如果我们发现自己在顺从环境中受到了稀缺压力的包围，那么，我们最好是采用一套两步应对法。
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第一步，一旦我们觉得自己在短缺影响下产生了高度的情绪波动，我们就应该把这种波动当成暂停的信号。要做出明智的决定，恐慌、狂热的反应是不合适的。我们需要冷静下来，重拾理性的眼光。只要做到了这一点，我们就可以转入第二步，问问自己，为什么我们想要那件东西。如果答案是我们想要它主要是因为想拥有它，那么我们应当利用它的稀缺性来判断该为它出多少钱。可倘若答案是我们想要它主要是为了它的功能，即想要驾驶它、喝它或吃它，那么我们必须牢记一点，该物品不管是稀缺还是充足，其功能都是一样的。简而言之，稀缺的饼干并没有变得更好吃。
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值得一提的是，对伴随限制而来的情绪激发和焦点缩小，相关证据足以令人信服。同样，对产品进行欺骗性限制的营销手法（即“人为稀缺”），往往是不会对外公开的，但棉花糖米酥（Rice Krispies Treats）却选择在广告中（广告中的售货员故意将成堆的棉花糖米酥藏起来，只在柜台上放一个，以造成产品紧俏的假象）公开此类手法之一，以证明其产品的价值。
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本章小结
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· 按照稀缺原则，人们认为难以获得的机会价值更高。从“数量有限”和“时间有限”等顺从手法中，可以看到利用这一原理牟利的方式。此时，说服专业人士试图让我们相信，如果我们现在不采取行动，就会损失某种有价值的东西。这调动了人类的损失厌恶倾向，即想到要损失某物比想到获得同等价值的某物的激励作用更强。
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· 稀缺原则的成立有两个原因。首先，由于难于获得的东西通常更有价值，因此一样东西或一种体验的稀缺性，便可以视为判断其质量的捷径。其次，随着东西越来越难于获取，我们丧失了自由。根据逆反心理理论，面对自由的丧失，我们的反应就是比从前更想要得到它们（以及与自由相关的商品和服务）。
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· 在一生中的绝大部分时间里，人们都存在逆反心理这种行为动机。但有两个年龄段逆反心理表现得最为明显：“可怕的两岁”和青春期。这两个年龄段都以个性意识觉醒为特点，控制、权利和自由等问题显得极为突出。因此，处在这两个年龄段的人，对限制特别敏感。
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· 除了对商品价值的影响，稀缺原则也适用于对信息的评估。研究表明，限制对某一信息的获取，会让人更想得到它或对它产生更多好感。以审查为例，哪怕是人们根本得不到信息，也要受到它的影响。反过来说，倘若人们感觉得到的信息中包含独家（稀缺）内容，它的说服力会更强。
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· 稀缺原则最适用于以下两种条件。其一，倘若物品是新近才变得稀缺的，它的感知价值会更高。也就是说，我们觉得新近受限的东西比素来受限的东西更宝贵。其二，当有人跟我们竞争时，稀缺资源对我们的吸引力最大。
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· 人们很难用认知来强化自己免受稀缺压力的影响，因为这种影响能使人情绪高涨，让人无法思考。要想抵御它，我们或许可以试着在稀缺环境中对高昂的情绪保持警惕。一旦得到警告，我们可以采取步骤平息高涨的情绪，从“为什么会想要它”这个角度来评估机遇的价值。
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影响力（全新升级版） 亚马逊公司每年在全球最富有和绩效最佳公司类的排行榜上都名列前茅。然而，它每年都会向自己物流中心的员工（正是这些员工，帮助亚马逊取得了这样的成就）提供高达5 000美元的奖金，鼓励他们离职。这种员工离职可获现金奖励的做法，让许多观察人士感到困惑，因为员工离职后公司付出的成本非常高。包括招聘、雇用和培训替代人员等在内的与员工离职直接相关的费用可占到员工年薪的50%。此外，如果考虑到制度记忆流失（离职的老员工往往很熟悉公司的制度和流程）、生产中断、团队剩余成员士气低落等间接成本，代价甚至会进一步提高。
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亚马逊如何从商业角度解释“付费离职”项目的合理性呢？公关发言人梅勒妮·埃切斯（Melanie Etches）对此说得很清楚：“我们只希望愿意留在亚马逊的人留在这里工作。长远来看，待在一个你不愿意待的地方，对我们的员工和公司都不健康。”亚马逊认为，为不开心、不满意或士气低落的员工提供一条诱人的退出道路，其实能节省资金，因为这些员工实际上医疗成本更高、生产力也更低。这一逻辑没有什么可怀疑的。但我认为，这大概不是亚马逊推出这一项目的唯一理由。还有另外一个重要原因——员工留下即意味着向公司做出了认同公司的承诺。关于这个原因的效力，我是从行为科学研究的结果中得知的。此外，我还亲眼见到（并且至今仍能看到）它在我身边有力地运作着。
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举个例子，让我们来看看我的邻居莎拉和她同居男友蒂姆之间发生的故事吧。
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影响力研究
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