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一旦主动做了承诺，那么，自我形象就要同时承受来自内外的一致性压力。一方面，人们内心有压力要把自我形象调整得与行为一致；另一方面，外部还存在一种更为鬼祟的压力，人们会按照他人对自己的感知来调整形象。由于别人觉得我们相信自己写的东西，哪怕我们实际上是逼不得已才写的，这种力量也还是会再一次迫使我们把自我形象调整得跟书面声明一致。
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在A、B两国战争中，C国并不靠直接的胁迫，而是采用了若干种微妙的方式来让战俘写出他们想要的东西。比方说，C国知道许多战俘迫切想要告诉家人自己还活着，同时，战俘们又知道C国会审查自己的往来信件，只有一部分符合规定的邮件才能寄出战俘营。为了让自己的信件能够寄出，有些战俘开始在信里穿插呼吁和平的信息，说自己在这里挺好的，还表达了对B、C两国人民的同情。他们希望C国人允许这些信件寄出去，送到自己家人的手里。C国人当然也乐得顺水推舟，因为这些信对他们的好处太大了。首先，A国军人支持B、C两国的言论极大有助于B、C两国开展的全球宣传攻势；其次，在战俘改造过程中，C国人毫不费力就得到了好些人支持他们事业的公开宣言。
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类似的技巧还包括在战俘营里定期举办政治征文比赛。获胜的奖品没什么大不了的，几支香烟、一些水果，但这些在战俘营里也相当稀罕，因此战俘们还是非常感兴趣的。通常，获奖的文章都确凿无疑地站在支持C国的立场上……但也不一定。C国人很聪明地意识到，要是比赛只有靠写支持C国的宣言才能得奖的话，大多数囚犯是不会参赛的。此外，C国人也很明白，只要能在战俘心里埋上一颗对和平承诺的小小种子，靠着悉心培育，以后是会结出果实的。所以，也有一些整体上支持A国立场，但对C国看法稍微附和了一两处的文章获奖。
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这种策略完全带来了C国人想要看到的结果。战俘们一次又一次地自发参赛，因为他们发现，写赞美自己祖国的文章也能获奖。然而，在有意无意之间，他们逐渐把文章的基调调整得更加偏向C国了一些，以便得到更大的胜算。但凡是向C国让了步的文章，C国人都很欢迎，因为这样他们才好向当事人施以保持一致的压力。从C国的立场来看，战俘自愿写的这些文章是一份完美的承诺。靠着它，战俘的合作和立场转变很快就能顺理成章地确立下来。
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其他说服专业人士也深知书面声明的承诺力量。例如，极为成功的安利公司就有这么一套刺激销售人员实现越来越高目标的好办法。他们要员工拟定个人销售目标，而且得亲手写下来，建立起对这些目标的承诺感。
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定下目标，把它写下来。无论你的目标是什么，关键是你定了这个目标，这样你就有了努力的方向。接着，把它写出来。把东西写下来，有种非凡的力量。所以，定下目标，把它写下来。等你达到了这个目标，再定另一个，也把它写下来。这样，你会进步如飞的。
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既然安利的人都发现“把东西写下来有种非凡的力量”，其他的商业组织自然也知道这个奥妙。有些上门推销的公司利用书面承诺的魔法来对抗许多州的“冷静期”法，这些法律允许消费者在买了东西几天之后取消交易，获得全额退款。起初，强买强卖的公司因为这种规定遭受了沉重的打击。由于强调高压手法，他们的客户买东西大多不是因为想要那种产品，而是因为受了骗，在胁迫之下才答应成交的。这些法律生效以后，这部分消费者成群结队地取消了交易。
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自从此类企业学会了一套简单漂亮的手法以后，取消交易的数量就大幅下降了。方法很简单，只需要让消费者而不是推销员来填写销售协议就行了。根据某知名百科全书销售公司的销售培训课程：个人承诺是预防客户撕毁合同的一种重要心理机制。和安利公司一样，这些组织发现，只要让人们把承诺写到纸上，就会出现神奇的事情：人们当真会照着写的去做。
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还有一种看起来没什么不良企图的促销方式，也利用了书面声明的神奇魔法。在开始研究社会影响力武器之前，我根本搞不懂宝洁和通用食品这类大公司为什么总是要举办“25、50或100字”的宣传征文比赛。比赛全都大同小异，参赛者以“我喜欢某某产品，因为……”开头，写一篇短小的个人声明，把当时在售的某种蛋糕粉、地板蜡的特点吹嘘一番。公司对参赛文章进行挑选，并对获奖者颁奖。
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我很困惑，这些公司这么做能得到什么好处呢？参加这种比赛又不必真正购买产品，只要提交一篇短文就够了。可是，各家公司似乎都很乐意掏腰包举办比赛，还办了一次又一次。比如，图7-4就反映了同类问题。
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图7-4 书写即相信
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这则广告邀请读者手写出自己最喜欢的帝雀斯威士忌的特点，邀请其参与抽奖活动。
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如今，我揭开了这个谜。征文比赛的目的是让尽量多的人写下对一种产品的表白，就跟C国人在战俘营搞政治征文比赛一样，这两种举动的过程如出一辙。为了得到吸引人的奖品，尽管获胜的概率很小，参与者也自愿写文章。他们知道，要想文章胜出，就必须赞美相关的产品。于是，他们开始寻找该产品值得称道的地方，并在文章里加以描述。随之而来的结果是，成千上万的人以书面的形式证明了该产品具有这样那样的优点。在书面文字的神奇推动之下，他们真正相信了自己所写的东西。
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主动、公开、付出了努力并自由选择的承诺能改变我们的自我形象的原因在于，其中的每个元素都给了我们必须真正相信的信息。如果你曾为某个特定的立场采取过行动，觉察出自己对它的认同，那你很可能会认为自己对此立场持有强烈的个人信念。同理，如果你认为自己所持立场所有人都看得到，要付出很大的努力，且纯属你的自愿选择，那你同样会认为自己对此立场持有强烈的个人信念。人们对自我概念的影响可能会带来适应性和持久的转变。
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反过来，又有研究表明，旁观者倾向于相信一段陈述的作者相信这段话，除非另有强有力的反证。
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READER’S REPORT | 读者报告
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致西奥迪尼先生：
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20世纪90年代末，我问赛百味连锁餐厅的创办人兼CEO弗雷德·德鲁卡（Fred DeLucca），为什么他非要在每一家赛百味分店的餐巾纸上印上这样一句话：2001年开10 000家分店。它似乎没什么意义，一来因为我知道他离目标还有很长的一段路要走；二来消费者们并不怎么关心他的发展计划；三来加盟的特许经营者们也很为与这一目标相关的竞争担忧。德鲁卡回答说：“要是我把目标写下来，让全世界都知道，我就一定会很努力地去实现它。”不用说，他超乎预期地实现了这个目标。
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某大型国际广告公司的创意总监：
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到2021年1月1日，赛百味已经在全世界110个国家拥有38 000多家分店了。因此，把目标写下来，公开做出承诺，不仅能按你希望的方式影响其他人，还能影响到我们自己。
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众目睽睽
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书面声明能有效地使人发生改变，原因之一在于它们很容易公之于众。A、B两国战争中A国战俘的经历，说明C国清晰地意识到了一条重要的心理学原理：公开承诺往往具有持久的效力。C国不断把战俘支持他们的声明拿给别人看，把声明贴在战俘营里，让作者在战俘讨论小组里大声朗读，甚至通过战俘营的广播站加以宣传。反正，对C国来说，这些声明弄得越多人知道越好。这是为什么呢？
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每当一个人当众选择了一种立场，便会产生维持它的动机，因为这样才能显得前后一致。我在本章前面的部分提到过，前后一致是一种很好的为人特点，不具备这一特点的人，会被视为浮躁、多变、优柔寡断、糊涂、欠缺稳定；具备这一特点的人，则会显得理性、自信、可靠、值得信赖。考虑到这样的因素，也就怪不得人们总是避免显得前后不一了。因此，出于观感上的原因，立场越是公开，人们就越不愿意对其做出改变。
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