1705286340
1705286341
还有一种看起来没什么不良企图的促销方式，也利用了书面声明的神奇魔法。在开始研究社会影响力武器之前，我根本搞不懂宝洁和通用食品这类大公司为什么总是要举办“25、50或100字”的宣传征文比赛。比赛全都大同小异，参赛者以“我喜欢某某产品，因为……”开头，写一篇短小的个人声明，把当时在售的某种蛋糕粉、地板蜡的特点吹嘘一番。公司对参赛文章进行挑选，并对获奖者颁奖。
1705286342
1705286343
我很困惑，这些公司这么做能得到什么好处呢？参加这种比赛又不必真正购买产品，只要提交一篇短文就够了。可是，各家公司似乎都很乐意掏腰包举办比赛，还办了一次又一次。比如，图7-4就反映了同类问题。
1705286344
1705286345
1705286346
1705286347
1705286348
图7-4 书写即相信
1705286349
1705286350
这则广告邀请读者手写出自己最喜欢的帝雀斯威士忌的特点，邀请其参与抽奖活动。
1705286351
1705286352
如今，我揭开了这个谜。征文比赛的目的是让尽量多的人写下对一种产品的表白，就跟C国人在战俘营搞政治征文比赛一样，这两种举动的过程如出一辙。为了得到吸引人的奖品，尽管获胜的概率很小，参与者也自愿写文章。他们知道，要想文章胜出，就必须赞美相关的产品。于是，他们开始寻找该产品值得称道的地方，并在文章里加以描述。随之而来的结果是，成千上万的人以书面的形式证明了该产品具有这样那样的优点。在书面文字的神奇推动之下，他们真正相信了自己所写的东西。
1705286353
1705286354
主动、公开、付出了努力并自由选择的承诺能改变我们的自我形象的原因在于，其中的每个元素都给了我们必须真正相信的信息。如果你曾为某个特定的立场采取过行动，觉察出自己对它的认同，那你很可能会认为自己对此立场持有强烈的个人信念。同理，如果你认为自己所持立场所有人都看得到，要付出很大的努力，且纯属你的自愿选择，那你同样会认为自己对此立场持有强烈的个人信念。人们对自我概念的影响可能会带来适应性和持久的转变。
1705286355
1705286356
反过来，又有研究表明，旁观者倾向于相信一段陈述的作者相信这段话，除非另有强有力的反证。
1705286357
1705286358
READER’S REPORT | 读者报告
1705286359
1705286360
致西奥迪尼先生：
1705286361
1705286362
20世纪90年代末，我问赛百味连锁餐厅的创办人兼CEO弗雷德·德鲁卡（Fred DeLucca），为什么他非要在每一家赛百味分店的餐巾纸上印上这样一句话：2001年开10 000家分店。它似乎没什么意义，一来因为我知道他离目标还有很长的一段路要走；二来消费者们并不怎么关心他的发展计划；三来加盟的特许经营者们也很为与这一目标相关的竞争担忧。德鲁卡回答说：“要是我把目标写下来，让全世界都知道，我就一定会很努力地去实现它。”不用说，他超乎预期地实现了这个目标。
1705286363
1705286364
某大型国际广告公司的创意总监：
1705286365
1705286366
到2021年1月1日，赛百味已经在全世界110个国家拥有38 000多家分店了。因此，把目标写下来，公开做出承诺，不仅能按你希望的方式影响其他人，还能影响到我们自己。
1705286367
1705286368
众目睽睽
1705286369
1705286370
书面声明能有效地使人发生改变，原因之一在于它们很容易公之于众。A、B两国战争中A国战俘的经历，说明C国清晰地意识到了一条重要的心理学原理：公开承诺往往具有持久的效力。C国不断把战俘支持他们的声明拿给别人看，把声明贴在战俘营里，让作者在战俘讨论小组里大声朗读，甚至通过战俘营的广播站加以宣传。反正，对C国来说，这些声明弄得越多人知道越好。这是为什么呢？
1705286371
1705286372
每当一个人当众选择了一种立场，便会产生维持它的动机，因为这样才能显得前后一致。我在本章前面的部分提到过，前后一致是一种很好的为人特点，不具备这一特点的人，会被视为浮躁、多变、优柔寡断、糊涂、欠缺稳定；具备这一特点的人，则会显得理性、自信、可靠、值得信赖。考虑到这样的因素，也就怪不得人们总是避免显得前后不一了。因此，出于观感上的原因，立场越是公开，人们就越不愿意对其做出改变。
1705286373
1705286374
由杰出心理学家莫顿·多伊奇（Morton Deutsch）和哈罗德·杰拉德（Harold Gerard）所做的一个著名实验，阐释了当众承诺是如何进一步带来与之一致的行为的。
1705286375
1705286376
影响力研究
1705286377
1705286378
实验的基本过程是给大学生们看一些直线，让他们先在脑子里估计一下直线的长度。此时，第一组学生需公开自己的最初判断，把估计值写出来，并签上名字，交给研究者。第二组学生也得对自己的估计做出承诺，但他们只需把数值悄悄写在一块磁性书写板上，并可趁没人注意时修改。第三组学生则完全不需要对自己做出承诺，只需记住最初的估计值就行了。
1705286379
1705286380
通过这样的方式，多伊奇和杰拉德巧妙地做了安排，让一部分学生对自己的最初决定当众做了承诺，一部分学生私下做了承诺，一部分学生完全不做承诺。多伊奇和杰拉德想知道，三组学生里哪一组在知悉自己的判断不正确的情况下，仍有很大可能会坚持到底。所以，研究者拿出新的证据告诉所有的学生，他们原来的估计是不对的，现在有机会可以更正自己的估计值。
1705286381
1705286382
没把自己的最初估计写下来的学生，对这些选择是最无所谓的。看到新的证据不支持他们脑子里做出的最初决定，这些学生便立刻受到影响，赶紧改成了看似“正确”的决定。较之这些没做过承诺的学生，把估计值写在磁性板上给自己看的学生便不那么乐意改变主意了。尽管他们是在谁都不知道的情况下对自己做出的承诺，但把最初的估计写下来的行为，仍然使得他们对新数据产生了抗拒情绪，他们坚持最初的选择不愿更改。最不情愿改变初始立场的，还要数那些把最初的估计值当众记录下来的学生，公开承诺把他们变成了最顽固不化的人。
1705286383
1705286384
就算是在准确远远重要过保持一致的环境下，也不乏这种死脑筋。有人做过研究，在实验里找来6～12人组成陪审团，裁断一桩陈年旧案。较之无记名投票的方式，陪审员举手投票表达意见时，固执己见的人会更多。一旦公开了个人的最初看法，陪审员就不愿再当众做出改变。要是你有机会在陪审团里当领头的召集人，选择不记名投票而不是当众投票，能帮你减少碰上死脑筋陪审员的风险。
1705286385
1705286386
多伊奇和杰拉德的这项发现，即人们会更忠于自己的公开决定，可以善加利用。有些致力于帮助人们摆脱坏习惯的组织就做得很好。比如，不少减肥诊所就明白，一个人私下决定减肥，大多是经不住诱惑的，经过面包房的橱窗、闻到饭菜的香味、半夜看到美食广告，意志力很容易就溃败了。所以，他们认为，减肥决定必须用公开承诺的大梁来加以支撑。他们要求客户写下短期内的减肥目标，拿给尽量多的朋友、亲戚和邻居看。诊所经营者报告说，很多时候，其他方法都失效了，这种简单的小策略却能成功。
1705286387
1705286388
其实，要想跟公开承诺缔结盟约，没必要专门掏钱去诊所。圣地亚哥的一位女士向我讲述了她是怎样靠着公开承诺戒掉烟瘾的。她找了好些空白卡片，在每张卡片的背面写道：“我向你保证，再也不抽烟了。”她把这种签了名的卡片交给“生活中所有我真正想要得到其尊重的人”。她说，此后每当她想要抽烟，就会想起要是自己没能信守承诺，那些人会怎么看待自己。于是她再也没抽过一根烟。如今，一些与社交网络挂钩的行为改变应用程序，使得我们能在远比几张卡片能接触到的更大朋友圈中使用这种自我影响技巧。具体例子可参见“线上影响力”专栏。
1705286389