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本节的实际应用是基于万辛克(Wansink)、肯特(Kent)和霍克(Hoch)在1998年的研究。你是一个超市的经理,你决定用锚定法、限定法和社会压力等原理来推动某一个项目的销售额。在坎贝尔汤罐头货架附近,你挂上了一个指示牌:每人限定购买12个。
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尽管只是个单纯的指示牌,这里面带来了强大的冲击,首先,数字12,是一个锚点,人们很容易接受的。并不是购买一两罐,人们受到锚点的影响,能够接受“12罐”这个数字了。第二,正如你们在第十三章所学到,限制购买数量会引起“逆反心理”,让人想要购买更多这个牌子的汤罐头。第三,这个指示牌通过暗示这种汤罐头很受欢迎,从而引发一种“社会压力”——为什么这个超市会限制人们购买这种汤罐头?在现实研究中,研究者制作了三个指示牌,他们想看看分别使用这些指示牌之后的销量。
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“不限购”,平均售出3.3罐/每人;
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“每人限购4罐”,平均售出3.5罐/每人;
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“每人限购12罐”,平均售出7罐/每人。
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显而易见,在限购12罐的指示牌下,产生的销量是其他两种的一倍。如果你想要进一步增加这块指示牌的影响,你可以改一下上面的字:“每位顾客限购12罐”,或者“每位(超市名)顾客限购12罐汤罐头”。这个小小的单词利用了小团体偏私原理,来强调团体概念,这样的顾客很容易接受我们的产品,这和旅店让人们重复使用毛巾的原理很像。当你缩小了范围,将“顾客”“人”“(超市名)顾客”,你能够带来更多压力给人们,让他们去购买这些汤罐头或者其他物品。
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说服:像讲故事一样讲道理 STEP4 第四步 让人适应你提供的信息
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说服:像讲故事一样讲道理 综述
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适应,意为习惯某物。我们每个人几乎都会如此。在你提出实际要求前,只要完成最后一步就行了。既然你已经塑造了说服对象的感知,引出相同的态度,并触发了社会压力,下一步将要让人适应你提供的信息。这一步中的第一部分将会解释为什么你的说服对象对你的要求很熟悉,通过不断地重复话题梗概,能够让人更愿意接受你的要求。第二部分将会介绍一种很巧妙的方法,让人们对任何不利信息或请求不那么敏感。一旦你完成这步的学习,下一步将会为你介绍可行的信息。
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说服:像讲故事一样讲道理 第八章 使用重复接触策略
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如果你不得不猜,哪一幅画会是你喜欢的呢:真实的图画,还是镜像反射的图画?下面几个章节将会带你去思考这个问题。当我在大学里第一次喝啤酒时,我认为啤酒的味道非常糟糕,我一点不喜欢喝它。我开始和朋友们产生争执,因为我认为他们喜欢啤酒是很疯狂的。他们对我说我最终还是会喜欢上啤酒,但是我依然认为他们疯了。
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谁知,当我第三次还是第四次喝啤酒时,我终于意识到我的朋友是对的,“啤酒还不错”。虽然我最初很讨厌啤酒,但是我渐渐地喜欢上了啤酒的味道,现在我已经非常喜欢啤酒了。这怎么可能呢?怎么可能一开始排斥的东西,现在会变得喜欢呢?你可能也经历过相同的事情。有没有一首歌你第一次听的时候并不喜欢?然而听了一段时间之后,你开始慢慢认为它好听了?再比如,当你第一次见一个人,可能并不喜欢他,但是见了几次之后,他的个性开始让你产生好感了?这些状况经常发生,也是一种心理学原理。
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纯粹接触效应,表明某一外在刺激(如啤酒、歌曲或是人),仅仅因为呈现的次数越频繁(使个体能够接触到该刺激的机会越多),个体对该刺激将越喜欢。虽然这和我们通用的认知是相反的,正如那句古训:“近之则不逊”,充分证据表明,重复接触某一刺激,将会导致对此刺激产生更多好感。本章将会揭示出现这种情况的原因。
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重复的力量
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现在,回到我最初的那个问题:你认为你喜欢的是一张真实的图片还是一张镜像图片?研究者组织了这场实验并发现:如果出现这两个选项,你可能会选择镜像图,然而你的朋友可能会选择你那张真实的图片,即使这两个图片看上去几乎是相同的。如果你懂得纯粹接触效应,你就能够理解为什么会有这样的结果。
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想一想,每天我们醒来,走进浴室,我们会看到什么?我们看到自己在镜子中的影像。每天我们醒来后,走到外面,遇到朋友,他们会看到什么?他们通过自己的视角看到你的样子。因此,当这两张图像出现,人们都会倾向于选择自己最熟悉的那张——我们会选择自己那张镜像图片,我们的朋友会选择真实的影像图片,因为这些感知都是从最熟悉的地方产生的。即使我们有意识地注意到这一重复刺激,我们依然会通过这些无意识的接触而产生积极的感觉。
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在一项研究中,研究者们给受试者以4毫秒的频率重复闪过几个几何图形,让受试者不能有意识地处理它们。在这些曝光之后,研究者给受试者们展示了两个图形:一个图形是曾经闪过受试者眼前的,一个是完全新的图形。研究者让他们选择自己喜欢的图形,尽管对原始图形没有意识,人们依然选择了研究者给他们重复闪过的图形。
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