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决定信息该如何被评估的两个因素
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在说服力领域两个最主要的研究者，理查德·佩蒂（Richard Petty）和约翰·卡乔波（John Cacioppo）开发了可能性详尽的模式，来描述决定信息该如何被评估的两个因素。本小节将会介绍他们在研究中发现的两个主要因素：积极性和评估能力。
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积极性。第一个因素就是某人想要评估信息的动机。当你的说服对象积极性很高时，他会用系统式处理法来评估你的信息；当你的说服对象积极性很低时，他就会用启发式处理法来评估。这个也许看上去是很明显的结论，但是到底是什么决定了某人的动机呢？也许最重要的因素就是对信息重要性的感知。当你的说服对象意识到信息非常重要时，他就会更积极地去对信息进行批判性评估。
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以本书为例。当人们阅读《说服任何人》的图书描述时，你认为他们会用哪种方法进行评估呢，系统式还是启发式？虽然我更希望人们能够仔细评估本书的描述，其他条件相同的情况下，人们更愿意根据一个简短的评价做出购买决定。为什么呢？大多数人不认为购买一本书是一个改变生活的事件，他们的遵从或不遵从很少会给自己带来影响重大的后果。与其仔细阅读图书简介或在网上到处搜索信息，人们更愿意通过不相干的启发来做决定，如，正面评价的数量，或者我受欢迎的程度。
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有部分人可能会对前面的说法表示质疑，因为你肯定能够想起自己根据一本书的严谨描述而购买的例子。虽然这个看上去是矛盾的，你需要回忆当时的情况，如购买一本书，但还是不能确定信息是如何被评估的。一个人的积极性水平，可能是最微不足道的情况，但是如果一个人有很高的积极性去评估相关信息，他就会使用系统化处理法。
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评估能力。你的说服对象的评估能力是第二个因素，它决定了信息将被如何评估。本小节将介绍评估能力的两个方面：才智和评估机会。
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才智。评估能力的其中一个因素就是一个人的才智，这不同于通常所说的智力或智商。如果正在听一个关于超对称量子力学的演讲，我完全不懂演讲者在说什么。这就意味着我很笨吗？不是的。这只能简单地说明我对那个专业话题了解得不多。在这种情形下，你打赌说我会依赖外围线索，如演讲者的自信度或演讲风格等，来判断演讲内容的准确性。
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如果我不懂信息的具体内容，我也能够对演讲进行评估判断吗？在这种情形下，我的才智将变得太低而不能使用系统化处理法来评估这场辩论。所以不得不借助外围线索来评估演讲。
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机会。评估能力的第二个因素与外部约束相关。如果你的说服对象没有时间或者受到其他干扰，她就会根据外围线索加快自己的评估过程，如你的可爱程度或个人魅力。或许你的上司第一次看报告时正赶时间，所以只是简单地浏览了一下，她当时的评估标准基于你高度的自信。使用这个简单却没什么关联的线索来评价报告，比精读报告内容的速度更快。也许第二次看你的报告时，上司刚好很有空，所以她就有了更好的机会去评估你的报告。
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说服方法：改变他们的评价
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上一小节介绍了积极性和评估能力是决定人们如何评估事物的两个因素。当你的说服对象积极性和能力都处于很低水平时，他就会依赖外围线索去评价你的信息，如评论数、美感、对你的感觉等。当你的说服对象的积极性和能力都处于高水平时，他会很努力地评估你的信息，会根据你提出论点的有力度进行判断。这一步将教给你两个完整策略，将这些只是应用于成功说服术中。你可以选择：
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1.改变你的说服对象的积极性或能力，保证你的信息用最有利于你的方式评估，或者你可以……
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2.用你关于上述因素的相关知识来预测你的说服对象将会如何评估你的信息，以便你能够恰当地调整信息。
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在第一个说服方法中，你改变说服对象的积极性或能力，保证你的信息用最有利于你的方式评估，不管评估是系统式还是启发式的。如果有强有力的说明为什么你的说服对象应该答应你的请求，你就应该确保说服对象是用系统化处理法来评估你的信息。
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从另一方面来说，如果你认为自己成功说服对方的可能性不大，因为你的论点很弱。然而不要太过担心……你没有彻底搞砸什么。如果你发现说服对象使用启发式处理信息，你就能够引导她彻底刷新对你差劲论点陈述的回忆，然后根据与你的实际信息无关联的一些因素去判断。
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如何引出系统化处理法
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有几种方法能够改变说服对象的积极性和评估能力，从而让他们使用系统式处理法进行评估。本小节将会介绍两种方法：吸引某人注意力，增加信息关联性。
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吸引他们的注意力。人的机体功能一贯是自行发展的，你是不是也曾经挂了电话销售员的电话后，发现自己根本没有听他到底在说什么？当你向一个人提出请求时，他们也常有一种立刻拒绝你的条件反射，因为他们已经习惯了这样的反应。为了避免这种盲目的拒绝，引起对你提供信息的有效评估，你首先需要成功地引起他的注意。该如何做呢？下面将为你介绍三种简单的方法：
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给他们咖啡因。等一下，咖啡因？你到底想做什么？开口提请求前，先问你的说服对象是否需要一杯咖啡？为什么不可以呢？如果这样无伤大雅的话。实际上，研究显示咖啡因能够明显地增强系统式处理法。在一项研究中，研究者让学生看关于自愿安乐死的辩论，所有的学生都表示反对。然而，喝下一杯含咖啡因饮料的学生，比没有喝含咖啡因饮料的学生，更容易被辩论者说服。如果情况允许，在说服对象开始评估前，你可以给他一杯含咖啡因的饮料，或许你可以带客户去咖啡馆讨论商业计划。
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提高信息的审美。如果不可能提供一杯含咖啡因的饮料，研究表明提高你给出信息的美学品位能够吸引人们的注意力，以至于他们对你的潜台词也会投入更多注意。当你看电视时，很容易被那些视觉效果惊人的商业广告吸引住。一旦某个广告吸引了你的注意，你就会顺理成章地认为这个广告也许包含着某个重要或令人信服的信息，所以你就会对它投入更多的注意。
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反向刺激术。最后一个吸引目标注意力的技巧就是反向刺激术。与其平铺直叙地提出一个平常的要求，不如用一种奇怪的方式提出你的要求，从而让你的目标能够猛地从自己的思维中跳出，被你吸引住。为了测试这种说法的效果，研究助手将自己伪装成乞丐，向某条街上的人讨要17美分、25美分、37美分或“随便一点零钱”。有趣的是，当“乞丐们”提出不寻常的需求，如讨要17美分、37美分时，他们通常会收到更多的钱，因为当时街上走的人被猛地从自我意识中拉出来，所以他们被迫去评估这个奇怪的要求，而不是盲目地拒绝它。
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增加个人关联性。为了吸引说服对象的注意，你可以通过增加某些你感知到的与目标相关的关联性来触发一种更有效果的评估。如果你的目标认为你提供的信息会打动他——不论是正面还是负面，他都会对你提供的信息投入更多的注意。描述信息结果的一个基本技巧，就是要用一种生动的方式。例如：当安全驾驶的宣传广告上出现那些真实的血淋淋的受害者形象，会比那些测试假人形象更有宣传效果。但是还有其他叙述的技巧，下面将为你介绍三种其他特别的技巧，让你能够在信息中增加目标对象的个人关联性：
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使用第二人称。关于广告的研究表明，在文案中使用“你”，能够很大程度地提高广告的说服力。比如，当人们在观看一个计算器广告时，研究者使用第二人称时，如“你知道计算器技术……”“你也许记得……”等词语，实验对象会对这个计算器产生很好的态度，相反那些中性的叙述，就没有那么明显的效果，如：“如果做了一个错误的计算……”
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讲一个故事。你是否有过这样的好奇，为什么电视广告商更愿意通过讲一个故事，通过一个角色或演员来叙述产品的好处？为什么不直接告诉人们产品的各种优势？当观众收看一个叙述体广告时，他们会对角色产生同理心，尤其是当他们看到和自己经历相似的情形时，然后他们会产生代入感，脑中会出现自己在生活中使用该产品的画面。
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使用反问句。你是否想知道为什么我在本书中使用了那么多反问句，正如你现在正在阅读反问句，不是吗？我使用大量的反问句是因为反问句能够激发出更大的个人关联性。当学生们被要求观看了一场关于高年级综合考试的争论，当争论的结果以反问句提出时，如“你难道不认为……”“……难道不是真的吗”他们更容易被说服。因为这些反问句巧妙地将这些争论与学生们的个人生活联系起来了。
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