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3.这是绝对必要的，请你继续。
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4.你没有别的选择，请继续。
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如果受试者在听完这四句话后依然坚持要停下，实验就会终止。研究的结果是令人震惊的。足足有65%的人给出了最高电压，受试者被告知已经几乎丧命了。即使他们都听得到那些撕心裂肺的惨叫，但大部分人仍然给出了一个强大到足以杀死一个人的电击。这个实验在全球范围内进行，虽然根据文化的不同，百分比会有不同，但是结果还是大致相同的：人类在心理上对权威人物会有非常大且惊人的服从度。如果有一个更高的权威在指导，即使普通且具有道德的公民也会做出一些不可思议的举动。
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这和说服力如何关联呢？就像我们盲目地追随权威，我们也盲目地相信某一个领域的专家。当专家发表某一言论，我们不是用系统式处理法来批判性地评估这一言论，而是盲目地相信信息的准确性，仅仅是因为它出自于某一“专家”之口。例如，当学生们阅读一篇关于酸雨的报告时，被告知这篇报告是出自某一个环境研究专业人士之手的学生更容易被报告的内容说服，相比之下，那些被告知报告是出自一位数学专业人士之手的学生，就对报告没有多大感觉，即使是完全相同的一篇报告。
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如果你现在还不是一位专家，你仍然可以利用专家的言辞来支持你的论点。这是我关于说服力的第一本书，我在这个领域的权威感知力还是很低的。与其试图让你相信我的权威和知识，不如我试着跨越这一障碍，通过大量地引用研究案例来支撑我的观点。实际上，虽然我大部分使用了脚注，但是我故意将引用文献的出处包含在文本之内，来加强你的感知：这些方法和策略都是基于大量可信的研究得出的。
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个人魅力。在一个完美的世界里，魅力不应该影响到你的说服力。但是很抱歉——我们并没有生活在一个完美世界。个人魅力有什么关系吗？是的，很有关系。不幸的是，它还有着重大的关联，先看看这些令人吃惊的发现吧：
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有魅力的罪犯更容易受到宽大处理。
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有魅力的婴儿受到更多关注和照顾。
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有魅力的男性获得更高的底薪，而有魅力的女性在她们的职业生涯后期会赚更多的钱。
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虽然这些都是正面的优势，难道有魅力的人天生就比其他人“更好”吗？很多研究者都曾检验过这个问题，但是大部分实验并没有提供有力的证据来支持这个论断。有魅力的人具有天然优势的可靠论证之一就是配对成功率。通过心理因素的介入，外表有魅力的其他好处也开始显现出来。
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有魅力的人有着明显的优势是因为其他人会在不知情的情况下做出对他们更有利的行为。例如，在一项研究中，研究员引导男性学生相信他们正在和一位很有魅力的女性打电话，不但男学生在这一过程中发展出一种女性人格更好的印象，在电话另一端的女性也发展出一种对男性人格很好的印象。
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尽管有这么多关于魅力的惊人言论，但还是有一些技巧能够让你用来提升自己的魅力。有两个技巧会最先讨论，即熟悉度和相似度。你可以通过下面两个方法提升自己的魅力：
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（1）经常出现在某人周围；
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（2）尽可能找出你和这个人的所有相似点，然后让他知道。
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但是还有一个更强有力的技巧你可以使用，在最后一章我们将会展开讨论这一概念，并详细介绍提升个人魅力的强效方法，以及为什么在健身房你更容易遇到一个潜在的恋爱对象。
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别人对你的信息的感觉。启发点不只出现在信息的来源处，如传播者的权威和魅力，也来源于信息本身。本小节将会介绍信息中存在的三个外围因素，能够帮助人们唤起启发式处理法。
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信息量。启发式处理法与人类的懒惰天性一致，所以我们能够很轻易地被信息中所包含的大量支撑信息所影响。一般来说，如果你在提供的信息中包含更多讯息，那么使用启发式处理的人就更容易被说服，因为他们盲目地论断你的要求中包含着更多支撑点。
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设想一下，你正在网上购买一个搅拌机。因为购买搅拌机的决策相对来说不那么重要，你对每个搅拌机的评估积极性也就相对较低，此时你更倾向于使用启发式处理法。如果你偶然发现一个搅拌机有着更长的描述和一长串优势清单，你更容易断定这些大量的信息代表着一个高质量的搅拌机。
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如果其他搅拌机只有简短描述，你很可能会根据详尽的描述来断定呈现信息更全的搅拌机质量更好。如果你知道你的说服对象将会使用启发式处理法从一堆选项中做决定，你可以把你想要他选的那个选项的相关信息提供得更全面，来引导他的选择。即使这些信息并不是对该选项优势的必要支撑，它们依然能够影响说服对象的选择。
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美感。无论是有意识还是无意识，人们常常更加喜欢用信息的美感来评估它。即使是重要的金融决策，如评估一个公司年度报告的金融分析师，就能够被金融报告中的设计和图形影响。神经美学——一个很有前途和发展的新领域，专注于研究大脑对美学刺激的反应。
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该领域的主要发现就是，当人们看到自己认为美观的事物时，会产生一种生理上的愉悦。例如，研究者在人们观看油画时测量他们的神经反应，研究者发现人们的眼窝前额皮质——大脑中负责决策、回报和情感的部分，只有在他们看到自己认为很美的油画时才会变得活跃。
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每当我们看到美观的刺激，大脑就会经历收到奖励的感觉，我们通常会将此感觉误以为是该信息的潜在内涵带给我们的愉悦感。因此，你应该一直花时间提升信息的美感，即使看上去毫不相干的美感。
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一些营销人员争辩说网页的美感是无关紧要的，因为最重要的还是“内涵”。不要听信这些所谓的营销“砖家”。购物网页的美感是至关重要的，有以下几点理由：第一，人们将美感作为衡量质量的启发点，如果你的网页美观精致，他们就会断定你的产品肯定高于其他，反之亦然。这一有利因素会导致第二个有利因素：美观度将会影响网页浏览者真正地去评估你的内容，这个决定通常是在50毫秒内决定的。如果人们没有停下来，去看，去评估，即使你拥有世界上最强大的内容也是没用的。
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理由。你愿意一边阅读本小节内容，一边用手指一行行地划过文字吗？因为这样会有助于演示本小节要讲解的心理学原理（在后面的段落中我解释原因）。想象一下，你正在一个图书馆里，你急需使用复印机，但是你必须等着前面的人用完。你认为下面三个提出请求的方法，哪一个更有可能帮到你？
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不好意思，我有5页需要复印，可以让我用一下复印机吗？
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