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说服：像讲故事一样讲道理 第十二章 适当的激励
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我很少看电视，但是有一天晚上，我浏览各电视频道时，偶然看了一集《生活大爆炸》，这集中男主角谢尔顿正在试着改变女主角佩妮的行为举止。和驯狗人的方法一样，即当小狗表现了驯狗人期望的行为，驯狗人就会奖励它，每当佩妮表现得很好，如，洗完碗，谢尔顿就会给她一块巧克力。虽然谢尔顿在这一集中所采用的“正面强化”成功地改变了佩妮的行为，但是在现实生活中一点小奖励真的能规范我们的行为举止吗？虽然这只是一个有趣且夸张的剧本设定，但是其内在的心理学原理——操作性条件反射，确实是非常强大的。当使用得当时，奖励和激励能够在无意识中将人们的行为导向你的预期。但是，什么是“恰当的”奖励呢？正如你在本章即将学到的，当他们使用奖励来回报并刺激人们时，很多人都会犯一些不可思议的错误。本章将会教你如何避免这些常识性的错误，以便你能够提供恰当的奖励，并成功地驱动说服对象内在的动力。
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奖励的力量
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这一切开始于20世纪30年代，著名的行为心理学家伯尔赫斯·弗雷德里克·斯金纳创造了后来被命名为“斯金纳箱”的一个实验设备，箱内放进一只白鼠或鸽子，每当它们表现出某一被期望的行为，就会被奖励吃食。当观察到奖励促使动物表现某一特定行为更频繁后，斯金纳提出了他的理论——操作性条件反射，来解释行为受结果影响：我们倾向于表现那些得到鼓励的行为；我们会避免那些受到惩罚的行为。这种心理上的强化有多大力量呢？
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一天晚上，斯金纳在几个斯金纳箱上设定了奖励机制，按照预先设定的时间间隔给鸽子们一次奖励。即使这些回报只是基于时间而定，而不是鸽子的行为，然而鸽子们依然将这些奖励归因于它们的行为，所以在奖励给出前它们还是会立即表现出某种行为。正如斯金纳所说，它们的错误归因导致了某些怪异的行为：
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一只鸟习惯于在笼内逆时针旋转，在奖励之前会做两到三次。另一只反复地将头伸入笼子上方的一个角落。第三只鸟发展出一种“抛掷”反应，好像是将自己的头放在一个隐形的棍子下方，然后反复将它抬起。有两只鸟用头和身体做出了钟摆动作，头部向前伸出，开始左右摇摆，一阵慢动作后，开始剧烈地摇摆。
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你可能会发现，这些行为多少有些滑稽，但是我们和鸽子没有什么不同。大部分人都会在无意识中表现出一些相似的行为。你是否好奇过，为什么迷信的力量如此强大？为什么有那么多人每次进行幸运的仪式都要做某一特定动作？例如，你可能在罚球前都会运球3次，不多也不少，因为你认为这样会带给你好运。
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你疯了吗？没有。你只是单纯地被某种力量引导了，与引导鸽子的力量相同。你可以开始观察其中的关联，思考那个篮球仪式如何出现的。试想一下，你刚刚在运球3次后进了一个罚球。你开玩笑地将这次成功进球归因于运球三次，你半开玩笑地决定下次还要运3次球。然后……你又成功进球了。
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从此，你开始将此视为一种仪式，代表着罚球必进的信念，所以你开始经常进行这个仪式。现在，你开始生出一种希望，即这个仪式能够帮助你罚中，你更容易触发安慰效应，而实际上当你越进行这个仪式，越容易进球。更重要的是，你对这个仪式的信念越来越强，因为通过你越来越成功的罚球，它将不断加强。和鸽子会表现出怪异行为一样，都是因为错误地将奖励归因于某一特殊行为。你会更频繁地进行这个仪式，因为你将自己罚球成功错误地归因于这个仪式。看吧，我们其实和鸽子没有什么不同。
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说服方法：给出适当的奖励
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本章打破范式，跳过“为什么奖励如此强大”的部分，我将在最后一章解释原因。本章剩下的部分将集中于使用奖励回报和激励你的目标的实际应用。首先，提供任何奖励都会提高你的说服力，对吗？错！越来越多的研究都驳斥了一个常见的教条——所有的奖励都能导向更好的表现。这个惊人差异的主要原因在于不同的激励能够引发两种类型的动机：
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内在动机——一个人内心真正的期望，如人们进行一项任务是因为他们发现其是有趣的，或愉快的。
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外在动机——外部原因引起的动机，如人们进行一项任务是因为收到相应的奖励。
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因为内在动机通常是更有效的，所以本小节将会介绍能够引出说服对象内在动机的激励类型。
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诱因的大小。常识告诉我们，大奖励比小激励更有效。凭直觉来看，这是有道理的，但并不一定是这样。大量研究表明，在某些情况下，小奖励比大奖励更有效。为什么大奖励没有效果的最直接原因可能就是，大奖励有时会增加焦虑。
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在一项研究中，人们收到激励去执行一项测量创造力、记忆力和运动技能的任务，当激励非常大时，他们的表现力却急剧下降，因为这种大奖励引起他们“窒息般的压力”。这就意味着所有的大奖励都是不好的吗？也不尽然。当激励没有过大到引起焦虑时，它们就会引发高度的动机和顺从率。
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尤里·格尼茨（Uri Gneezy）和阿尔多·拉切奇尼（Aldo Rustichini）在2000年进行过一个实验，这个实验的发现结果在学术界引起相当大的关注。他们召集了一组高校学生，让他们挨家挨户进行募捐，然后他们给学生们提供三种不同的激励措施：
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大奖励——可获得募捐款的10%；
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小奖励——可获得募捐款的1%；
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没有奖励，只是一些关于募捐重要性的陈词滥调。
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你认为这三种激励措施中，哪种能够引发学生最大的动机（根据筹款数额来比较）？不管你相信不相信，没有奖励的学生筹集到了最多的钱——非干预性（NIS）平均数额为239；收到最大奖励的学生们位于第二，非干预性平均数额为 219；收到小奖励的学生筹集得最少，非干预性平均数额 154。这个出乎意料的发现让研究者们得出以下结论：“要么付出大报酬，要么付出零报酬。”
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等一等，为什么在这个实验中没有获得奖励的学生反而筹款最多？答案就在人们是如何发展出与行为一致的态度的。当人们被大报酬所诱导时，他们的态度会与因报酬而产生的行为表现一致。然而，当奖励很少或者没有时，人们会根据内心的意愿产生相应的行为动作，并发展出与行为一致的态度，即他们发展出内在动机。
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回忆第五章讲述的研究案例，当学生们收到1美元报酬，并向新加入的受试者撒谎说这个实验很有意思时，他们对这个无聊的实验产生了积极的态度。当学生们仅仅收到1美元时，这种“理由不足效应”给他们施加了更多压力，去解决自己内心那种不协调感，从而让他们真心地对实验产生一种积极的态度。
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在社会心理学中，这种少引起多效应说明，小奖励通常更有效，因为人们会产生一种内在动机去解决自己行为和态度的不和谐感。这个原理也是我写这本书的动机。我开始写这本《说服任何人》时，还在做咨询的工作，在兼职写作这本书几个月后，我决定冒个大险，辞了工作，开始全职写作。刚从学校毕业时，我还有些小积蓄，所以几个月来我开始无休止地写作本书，不是因为我想，而是因为我需要尽快完成它，以便我能够赚钱，维持基本的生存。
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一旦我的内在动力变成了外在的，一开始让我感到很享受的写作任务，开始让我觉得艰巨而不愉快。因为动机的改变，我的态度也变得更消极。当我兼职写作时，我仍会花很长的时间写作，但是我将辛苦的工作进行了调整，从而产生一致的态度即我真的很喜欢写作。但是，当我辞职写作后，我就需要为了生存和收入而写作。伴随着这个非常大的外部回报，特别是生存来源，我内心产生了一种新的态度，即我写作本书仅仅是为了这些外在因素。
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