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你可能会发现，这些行为多少有些滑稽，但是我们和鸽子没有什么不同。大部分人都会在无意识中表现出一些相似的行为。你是否好奇过，为什么迷信的力量如此强大？为什么有那么多人每次进行幸运的仪式都要做某一特定动作？例如，你可能在罚球前都会运球3次，不多也不少，因为你认为这样会带给你好运。
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你疯了吗？没有。你只是单纯地被某种力量引导了，与引导鸽子的力量相同。你可以开始观察其中的关联，思考那个篮球仪式如何出现的。试想一下，你刚刚在运球3次后进了一个罚球。你开玩笑地将这次成功进球归因于运球三次，你半开玩笑地决定下次还要运3次球。然后……你又成功进球了。
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从此，你开始将此视为一种仪式，代表着罚球必进的信念，所以你开始经常进行这个仪式。现在，你开始生出一种希望，即这个仪式能够帮助你罚中，你更容易触发安慰效应，而实际上当你越进行这个仪式，越容易进球。更重要的是，你对这个仪式的信念越来越强，因为通过你越来越成功的罚球，它将不断加强。和鸽子会表现出怪异行为一样，都是因为错误地将奖励归因于某一特殊行为。你会更频繁地进行这个仪式，因为你将自己罚球成功错误地归因于这个仪式。看吧，我们其实和鸽子没有什么不同。
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说服方法：给出适当的奖励
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本章打破范式，跳过“为什么奖励如此强大”的部分，我将在最后一章解释原因。本章剩下的部分将集中于使用奖励回报和激励你的目标的实际应用。首先，提供任何奖励都会提高你的说服力，对吗？错！越来越多的研究都驳斥了一个常见的教条——所有的奖励都能导向更好的表现。这个惊人差异的主要原因在于不同的激励能够引发两种类型的动机：
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内在动机——一个人内心真正的期望，如人们进行一项任务是因为他们发现其是有趣的，或愉快的。
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外在动机——外部原因引起的动机，如人们进行一项任务是因为收到相应的奖励。
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因为内在动机通常是更有效的，所以本小节将会介绍能够引出说服对象内在动机的激励类型。
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诱因的大小。常识告诉我们，大奖励比小激励更有效。凭直觉来看，这是有道理的，但并不一定是这样。大量研究表明，在某些情况下，小奖励比大奖励更有效。为什么大奖励没有效果的最直接原因可能就是，大奖励有时会增加焦虑。
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在一项研究中，人们收到激励去执行一项测量创造力、记忆力和运动技能的任务，当激励非常大时，他们的表现力却急剧下降，因为这种大奖励引起他们“窒息般的压力”。这就意味着所有的大奖励都是不好的吗？也不尽然。当激励没有过大到引起焦虑时，它们就会引发高度的动机和顺从率。
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尤里·格尼茨（Uri Gneezy）和阿尔多·拉切奇尼（Aldo Rustichini）在2000年进行过一个实验，这个实验的发现结果在学术界引起相当大的关注。他们召集了一组高校学生，让他们挨家挨户进行募捐，然后他们给学生们提供三种不同的激励措施：
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大奖励——可获得募捐款的10%；
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小奖励——可获得募捐款的1%；
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没有奖励，只是一些关于募捐重要性的陈词滥调。
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你认为这三种激励措施中，哪种能够引发学生最大的动机（根据筹款数额来比较）？不管你相信不相信，没有奖励的学生筹集到了最多的钱——非干预性（NIS）平均数额为239；收到最大奖励的学生们位于第二，非干预性平均数额为 219；收到小奖励的学生筹集得最少，非干预性平均数额 154。这个出乎意料的发现让研究者们得出以下结论：“要么付出大报酬，要么付出零报酬。”
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等一等，为什么在这个实验中没有获得奖励的学生反而筹款最多？答案就在人们是如何发展出与行为一致的态度的。当人们被大报酬所诱导时，他们的态度会与因报酬而产生的行为表现一致。然而，当奖励很少或者没有时，人们会根据内心的意愿产生相应的行为动作，并发展出与行为一致的态度，即他们发展出内在动机。
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回忆第五章讲述的研究案例，当学生们收到1美元报酬，并向新加入的受试者撒谎说这个实验很有意思时，他们对这个无聊的实验产生了积极的态度。当学生们仅仅收到1美元时，这种“理由不足效应”给他们施加了更多压力，去解决自己内心那种不协调感，从而让他们真心地对实验产生一种积极的态度。
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在社会心理学中，这种少引起多效应说明，小奖励通常更有效，因为人们会产生一种内在动机去解决自己行为和态度的不和谐感。这个原理也是我写这本书的动机。我开始写这本《说服任何人》时，还在做咨询的工作，在兼职写作这本书几个月后，我决定冒个大险，辞了工作，开始全职写作。刚从学校毕业时，我还有些小积蓄，所以几个月来我开始无休止地写作本书，不是因为我想，而是因为我需要尽快完成它，以便我能够赚钱，维持基本的生存。
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一旦我的内在动力变成了外在的，一开始让我感到很享受的写作任务，开始让我觉得艰巨而不愉快。因为动机的改变，我的态度也变得更消极。当我兼职写作时，我仍会花很长的时间写作，但是我将辛苦的工作进行了调整，从而产生一致的态度即我真的很喜欢写作。但是，当我辞职写作后，我就需要为了生存和收入而写作。伴随着这个非常大的外部回报，特别是生存来源，我内心产生了一种新的态度，即我写作本书仅仅是为了这些外在因素。
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这本书最终出版时我非常兴奋，还得到很多创收的机遇，我对写作的积极态度终于得到了回报。所以，收获是什么呢？你的动机有多大呢？当你想要劝说人们答应你一次请求，那么一个大的奖励可能是你的最佳选择，但是奖励不要大到引起他们“窒息”就好。然而，当你试着说服别人在态度或行为上进行长期改变时，一个大奖励就会适得其反，因为它会引发外在动机。他们或许会遵守你的请求，但是他们未必会对这个任务产生真正的有利态度。
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为了让说服对象的态度发生最大的改变，你需要“理由不足效应”的帮助，即你的奖励必须小，或者没有奖励，以便你的说服对象会根据自己的行为产生真心的意愿，而不是一种能够收到外部回报的意愿。
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激励的形式。你需要考虑的第二个因素就是激励的形式，如金钱奖励。因为正如你即将看到的，某种激励会导致某种特定的行为。本小节将会介绍两种最常用的激励形式，即金钱激励和社交激励。
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金钱激励。虽然能够有效地驱动外在动机，但是金钱激励在引发内在动机上不太有效。
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失败的部分原因就是我们赋予金钱激励的那些负面内涵：
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根据其本质，激励能够改变以货币为框架的社会状况……你去见一个有魅力的人，在适当的时候你告诉这个人“我很喜欢你，我想和你做爱”。还有另一种选择，在同样情况下，你说：“我非常喜欢你，你可以和我做爱吗？另外，我还愿意给你20美元作为甜头！”只有某一特定类型的经济学家会期望你的同伴听到第二个选项时更高兴。
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