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在这两种情况中,损失是一样的:你什么都没有赢到。既然每个损失都是完全一样的,那么任何一个理性的人应该会感觉到损失是一样的。但是很明显的,这些损失将会引起不同的感受,你可能很快就忘记了10美元的损失,但是100万美元的损失将会让你崩溃。
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如何关联到展示选项呢?你首先应该认识到,通常任何选项与其他选项相比,都有其自己独特的优缺点。在前面的基金案例中,某些基金能够提供其他基金没有的利益,反之亦然。由于这些自然的权衡,你选择任何一个基金都必须自动放弃其他基金的一些好处。一旦你意识到当你做出决定,你就会失去其他基金提供的好处,这时你的不满就会出现。
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回想一下,失去100万美金时你有多抓狂,但是失去10美元你很快就忘了。这个基本概念在这里也适用。当有更多选项时,你的损失看上去也更严重,因为你看上去损失了更多的潜在利益。如果你选择第一套方案中的选项A,你只是损失了B和C,但是如果你选择了第二套方案中的选项A ,你就损失了剩下9个基金提供的好处。虽然你选择了每套方案中相同的基金,但是在第二套方案中你的损失显然更严重,这就会让你对你的决定滋生不满情绪。
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基本上,这种情况引发了认知失调。一方面,你看到了其他基金能够提供的那些很有吸引力的好处,但是另一方面,你做出了一个选择,就主动地放弃了这些好处。这种不一致导致你对自己的决定有不适和不满的感觉。在消费领域,我们有很多种方式解决“购买后失调”——一种适用于消费购买的形式更具体更多样的认知失调,例如,在购物结束后,我们可能要将更多的关注重点放在自己已经购买的商品特色上。
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通常我们就可以解决这种失调和不适,所以源于选择太多而产生的不满并不是一个很大的问题。更大的问题在于选择悖论的第二个后果:决策瘫痪。
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后果2:决策瘫痪。有两个主要原因,能够说明为什么提供太多选择会导致人们完全避免去做出决定。第一个原因很简单,就是扩大版的损失规避:当面临大量选择时,人们认为只选择一个,会导致潜在的损失,所以他们会用推迟决定来避免这些潜在的损失。第二个原因,就是所说的信息超载。
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当你向人们提供太多选择时,就等于你在说服对象身上增加了太多的认知压力,让他必须认真调查研究每一个选项,才能确保做出明智的决定,这就会让他变得消极,特别是在做一些复杂且重要的决定时。你的雇主是否给你一张很长的可能实行的401(401k,美国一种基金式的养老保险制度)计划列表?如果是的话,你可能会感觉不堪重负,然而如果你推迟做决定,你就不会是孤军奋战。研究表明,401(k)计划的参与率下降的直接原因就是计划选项的数量:可选择的越多,参与率就越低。
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解决方案。我知道这听起来好像是我劝阻你提供更多的选择,但是情况并非如此。更多的选择一般来说是件好事。正如你在前一章学到的,提供更多选择能给人更多个人自由,也能够更好地解决你的问题,即使你可能对自己的决定不太满意。既然我说选择多是件好事,为什么我又要用整个小节来抨击选择?尽管这建议看似是矛盾的,然而最佳策略不是改变选择的数量,而是改变可被感知的选项的数量。演示一下,试着记住下面这串数字的顺序:
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7813143425
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记住这串数字虽然可行,但也不简单。当你使用一种名为“记忆群组”的记忆法,就会很容易记住了。你可以将这串数字分成几块:
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781-314-3425
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是的,你猜对了。这是一个标准的美国电话号码。当你将这串数字分成几个单独的组,它就会很容易被记住,这是非常神奇的。虽然,我们的工作记忆在一定时间内只能够记住5~9条信息,之前的“记忆群组”看一条信息,所以当被拆分为组,我们的大脑就很容易记忆那串数字了。将此概念用于说服,你可以将自己提供的选项分类划组,就能避免选择悖论中的两个后果发生。将选项分类成组,你不仅能够将可感知到的损失最小化,还能够减少信息过载的危害。还记得包含大量基金选项的第二套方案吗?你可以按照风险类别,将这10个选项分成下面3组:
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第二套方案
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1组:低风险基金,选项A,选项B,选项C。
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2组:中等风险基金,选项D,选项E,选项F,选项G。
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3组:高风险基金,选项H,选项I,选项J。
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和将电话号码分组,减少信息过载一样,将基金分成三个不同的风险类别就减少了认知压力。人们不用直接看10个不同的选项,一般会认为只有三个选项,即使选项的总数并没有改变。研究已经证实,增加分类标签,即使是任意分类,也能够让一系列选项看上去更有吸引力,这一原理叫作纯粹分类效应。限制可感知选项的数目,并不是防止决策瘫痪的唯一方法。下一个策略将会介绍其他方法,让你能够利用限制去激发说服对象更多的动力。
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阻止他们拖延。虽然决策瘫痪的力量很强大,但还是可以避免的。本小节将会教你两种限制方法,让你可以用来强制说服对象尽快做决定。
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限制时间。第一个技巧就是限制答应你请求的可用时间,设定一个最后期限,能够轻松地达成目的。
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问题:一周之中,哪一天获得承诺的效率最低?
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答案:明天。
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明天,有着一种神奇之处,就是它永远不会到来。不管多少天过去,明天永远在未来相同地方等你。这是非常神奇的。设定最后期限如此有效,是因为它终结了“明日复明日”的黑魔法。即使最后期限是无关紧要或子虚乌有的,这种关于时间的压力能够有效地防止拖延。
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假设某一天晚上,你很疲惫,你想要说服自己的配偶,一个天生的拖延症患者,去洗碗。你可以设定一个具体的时间点,如今天晚上八点,来增加成功率。虽然这个最后期限看上去无关紧要,但是它基本上已经启动了倒计时装置,来帮助你有效防止配偶的拖延。最后期限如此有效是因为它限定了一个潜在的机会,最后期限一过,你的说服对象就放弃了这个机会。当然,洗碗可能不是“生命中仅有一次”的机遇,但是在很多情况下,最后期限能够使得你的信息更有诱惑力,如营销人员设定优惠券和折扣的有效时限。
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限制可用性。你在一家卖酒的店里徘徊,想要买几瓶白葡萄酒,你来到了放葡萄酒的酒架前。酒架上有两个品牌的酒,价格一样,但是因为你对葡萄酒一无所知,你不知道哪个牌子更好。在这种情况下你会怎么做呢?货品稀缺的研究表明,你很可能选择架子上所剩瓶子最少的那个牌子。如果某种事物可用性更少,人们更有可能对其采取行动,产生这种现象有两个原因:
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(1)他们必须快速行动,在彻底失去机会之前(损失规避论);
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