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刻板印象（心理定式）。这是污名辱骂和过度简单化的一种变式。鼓吹者抓住对方的某一性格特征，经过夸张变形，然后视之为唯一的性格特征。这个技巧曾被用来反对已故前副总统休伯特·汉弗莱，不断有人把他画成漫画形象的风囊（比喻饶舌之人）来进行讽刺。诚然，休伯特是喜欢说话，但他的确经常有重要的事情要宣之以口。刻板印象剥夺一个人的复杂性和独特性，将其简化为一种品质。[1]
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光芒万丈的泛泛而谈。鼓吹者发表大而无当、概括笼统的言论，通常这种言论会带来盘根错节、影响深远的复杂后果，而他却故意忽略这种复杂性和纠纷。“我们必须进行税制改革，”他自负地断言道，“穷人已经承受国家税负重担的冲击很久了。”然后他痛斥在野党剥削穷人，没有争取到有效的税制改革立法，但他本身却开不出良方。他沉浸在泛泛而谈的满足中，自鸣得意。光芒万丈的泛泛而谈很安全：如果连具体规划都没提供，又怎么会受到批评呢？
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标语口号。受众会记住讨巧的标语口号，而不去质疑标语口号本身的意义——实际上，甚至不会思考标语口号的意义：美国——要么爱，要么走开。要爱情而不要战争。如果枪械是不合法的，那只有不法之徒才能拥有枪械。
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传递。这个技巧鼓励我们将情感传递下去。香烟广告经常使用这种技巧。广告背景是科罗拉多大峡谷，广告显著位置是一包L&M的香烟。大标题上宣称，“骄傲的烟，产自骄傲的土地。”然后是字幕：“烟草，美国骄傲传统的一部分，就像科罗拉多大峡谷一样。在利吉特&迈尔斯（L&M）公司，我们把烟草制成香烟，无愧于这一传统。浓郁、芳醇、非同一般柔和的L&M香烟。骄傲地享用吧。”随手翻开一本杂志就能找到KOOL香烟的广告，香烟总是一成不变地设计在一些豪华的田园风光里，放在一片深绿之中。然后还有万宝路牛仔和维珍妮香烟女郎：“宝贝，你真是远道而来。”传递的技巧在于它了解我们对自己土地的自豪感，我们向往田园的美丽风光，我们崇拜粗犷的万宝路牛仔和苗条的维珍妮香烟女郎，它邀请我们将积极正面的情感传递至所推销的主体上。
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代言。这是传递策略的一种变式。重要或杰出的人物或组织为一个观念或者产品代言。我们仅仅因为杰出的人物为其代言，而被鼓励去支持这种观念或者产品。该理论如下：X是一位重要人物；除非X更杰出或者比我们更有见识，否则他不会如此重要；既然X如此重要，因此他更杰出或者比我们更有见识；因此，他知道自己在说什么；因此，我们应该相信他。我们被鼓励将对此人的肯定传递至他背书的观念或者产品。
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平民百姓。“我和你们一样。”鼓吹者有时候企图通过我们对他的身份认同，从而赢得我们的支持。他参加镇民大会，拜访医院，不拘礼节地摆姿势拍照片。吉米·卡特总统就使用过这种技巧，当他在电视上露面时，他穿便装毛衣而不穿正装。这里的技巧被用于高尚的目标：节约能源。如果总统都能通过明智地选择穿衣而节约能源，我们难道不应该这样吗？
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刚才援引的例子需要做一下重点说明。宣传鼓动可以用于不光彩的目的，也可以用于高尚的目标。因此我需要再重复一遍定义：宣传鼓动仅仅是一种说服手段。
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平民百姓策略背后的理论认为，如果我们认同某人，我们就会支持他的说法。该策略是传递策略的一种变式。
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商业广告当然也利用了这一策略。选用“街头百姓”就是一个典型的方式。比如有一种牌子的苹果馅饼“就像外婆亲手做出的味道”，以及频繁展现一位典型的家庭主妇，她使用的某种产品让她如此快乐和自由。
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讲究派头的诉求。另一方面，宣传鼓动可能利用人们对社会地位的需求，或者利用人们对特殊待遇的渴望：“适合具有独特鉴赏能力的人群”“并非所有人都能拥有”“品质专为有品位的人”“一探高雅”“为在意的人，奉献最好的”……
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缺少背景知识的统计数据。鼓吹者可能给你提供大量的统计数据，但很少会告诉你这些数据的背景知识。他几乎不会告诉你他是如何收集这些数据的，数据来自哪里，或者有多少人参与了投票。只要找对五个人，你几乎可以让任何事情都收获80%的支持率。
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大数字。这是随波逐流（乐队花车）策略的一种变式。欧莱雅染发剂广告宣称：“全世界超过25万名美发师相信欧莱雅染发剂适合你，还需要多说什么？欧莱雅，25万名美发师绝不会错。”还有一个大数字策略的绝妙例子出现在大众汽车的广告中。大标题为：为什么大众高尔夫在底特律进口车辆中销量排名第一？宣传语为：“如果说底特律人了解什么，那一定是汽车。他们吃饭、呼吸和思考都离不开汽车。当他们考虑进口汽车时，他们买得最多的是大众高尔夫。”显而易见，25万名美发师和底特律人民都不会错！
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人为捏造的困难——坏人，替罪羊。鼓吹者人为捏造困难或者夸大困难，企图让你相信问题如何严重，然后通过将问题归咎于某人，或者暗示他的建议可以解决困难，来为你排忧解难。鼓吹者常常需要一个坏人，一个牺牲品或替罪羊，供其强烈谴责。他的义愤填膺使其听起来真诚可靠，也让他所谈及的问题听起来越发严重而紧急。
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彻底扭曲。有时候鼓吹者筛选信息以呈现片面的观点；有时候他甚至编造数据以达到个人目的；有时候他就直接撒谎。由于我们不知道事实真相，我们就无法质疑他。由于我们无能为力，就像他背对着我们洗牌，而他却能看到底牌；因此，这个策略有时候被称为作弊洗牌法。
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指挥命令。这种策略有危险，因为它很容易适得其反。有些人很乐意按照指令行事。当鼓吹者发出指令，他就在诉诸渴望权威的需求。
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再次说明，这一点必须着重强调，就像感性诉求并非本身有错一样，宣传鼓动也无本质错误。但是，我们必须认识到宣传鼓动的本质，拒绝任其摆布。
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[1]刻板印象主要指人们对某个事物形成一种概括固定的看法，并把这种看法推而广之，认为这个事物或整体都具有该特征，而忽视个体差异。——译者注
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有毒的逻辑：为何有说服力的话反而不可信 第4章 感性的语言：暗示
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聪明的读者，能够读懂字里行间并未言明的意味，
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从而形成某些概念。
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——歌德（Goethe），《歌德自传》（Autobiography）
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当你做出暗示的时候，你所说的事情至少会在两个不同层面上发挥作用。你的言语形成一个特定的说法，但此说法背后还有一个更加含蓄的说法。你的说法蕴含更多的言外之意。它另有所指，它反映了未明确表达的信念或态度。暗示可以将观念装进听众的头脑；它引导听众自行推理；它无须言语相邀，便能引导听众接受一种信念或态度。
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达到暗示效果的手段各式各样。暗示可以是煞费苦心的极力彰显，也可以是羚羊挂角无迹可寻。当有人做出暗示时，他可能正在一探虚实，企图探明别人对他所想事物的接纳程度，放出诱饵，观察其他人如何反应，或者他想通过暗示来探究别人的真正想法。
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