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于是我跟鲁斯说:“这份企划案很棒,不过晚了50年。此外,《时代》的人也无法胜任。我猜,你想寻找、鼓励一些外面的作家来为这本杂志执笔,并以一般大众为读者群。但是你的专长却是叫自己手下的人搞定,因此大有不同。”
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鲁斯仔细地听了我的建言,说道:“我来向你请教,正因为我猜想到你会这么说。但打从一开始,我就梦想办这么一本杂志。于是我想从《时代》那里拨出经费来办一本美国前所未有却应该拥有的文化杂志。不过,你说的没错……”于是,他放弃了这项计划。
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过了几年,他又来找我了,而且来往得相当频繁。那时,《生活》首次显现出老态。虽然整体的营业额还在往上蹿升,但是他们得付出越来越高的代价才能找到订户。由于拉到新订户和保住老订户越来越不易,花费急剧增加,因此广告收入和营业额一定要不断地创下新高,才能生存。鲁斯请我研究一下《生活》的编辑内容,看看能有何种改善。我的报告根本不为《生活》的人采纳,因此不知道他们是否转告鲁斯我所下的结论。我论道,《生活》早已失去了实用价值,如果基本编辑概念能有所改变,还有起死回生的希望。但是说到这点,大概没有一本杂志可以轻易办到。《生活》已经败给电视了,若要保住领导地位,一定要从一本以图片为主的杂志,变成一本有插图,以文字为主的杂志。但是,这么一来,不但不可行,而且还是难以成功。
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在20世纪30年代,使《周六晚间邮报》成为全美最叫好、又叫座的洛里默不断宣扬杂志一定要以广告作为主要的收入来源,订户则是用来刺激广告客户的成长。然而,《周六晚间邮报》却一直未能符合这条“洛里默法则”。直至30年代晚期,他们之所以有正常的营收主要还是靠一般订户,广告收入只能算是一笔“意外之财”。但是洛里默的话却让很多美国出版业者和杂志投资人信以为真,奉之为“金科玉律”,也被这句话害惨了。订户不多、零售情况不好,连最起码的收支平衡都做不到的杂志,只有倒闭一途。要拉到订户很简单,开出个令人心动的价格即可。《周六晚间邮报》、《展望》(Look)和《生活》这几本杂志在垂死前,都曾以低价创下发行量的最高峰,但只是回光返照而已。编辑因此大声怨叹,已经编得“内容扎实、可圈可点”,为什么得不到有钱大爷和广告客户的支持?如果一本杂志是以“流血价”来拉订户,用种种“特价”、“优待”和“双重大赠送”等来招揽客户,终会得不偿失,不能算是“编辑成功”。
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在《生活》结束前(《生活》本为图片周刊,1972年停刊,1978年复刊时,改为月刊发行。),为了从一个订户那儿赚到八九块,必须花上15块钱。这就是“编辑失败”——杂志社要贿赂读者,才能说服他们把自己编辑的产品带回家。登广告的商家通常不知道广告会不会成功,但是大家都晓得,如果读者不想看,再怎么打广告都没用。事实上,如果杂志不受欢迎,广告根本没有办法把产品推销出去,也就没有人会想登了。因此,创下高峰的发行量若是买来的,而不是自己挣来的,总是表示这样一本杂志已经日薄西山。《生活》也是如此,之前的《周六晚间邮报》和《展望》就是前车之鉴。
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美国的杂志,事实上整个杂志的概念会有相当大的变革。麦克卢汉(Marshau McLuhan)一直强调印刷的文字已死。实则不然,死去的是经由邮件运送的文字。对编辑或读者来说,重要的是信息,而不是传递的方式。把墨水印在重磅的纸上送到远方,要比用电子媒介传送到读者的家,价钱贵上100倍,却慢1 000倍以上。为了运送1/10盎司墨水的信息,用了3磅左右的纸来印刷寄送是不是不合经济效益?除非没有其他方式可行,否则没有必要如此。更何况今天电话和电脑相当普及,是传送信息、排印文件的好帮手;如有需要,电子信息自然可在纸上排印、存档,这些纸张也可再回收。从科技的层面来说,彩色电子图像也是可能的。现在的阻碍只是立法和政治方面的问题,比方说受到“新闻自由”的限制。付费电视已经被接受了,电子杂志终将成为事实。用邮件运送的方式太浪费人力,电子传送不但合乎经济效益,而且更有弹性,更多样化,更可以展现编辑的特性。英国邮局已经开始做电子图像传送的服务,这种创意实在让人眼睛为之一亮,而美国IBM的子公司也在1980年开始这项业务。
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像《生活》这种以图片为主的杂志,和一般以文字为主的杂志一样,用人工运送,因此不能长远。在1950年左右发行量创下新高的同时,采用昂贵的生产、邮寄方式,生存必定会受到威胁。
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然而,我个人给予这份杂志的评价极高。《生活》可谓现代文化的重要成就,特别是其中表现出的无穷变化和个性。但是,我所赞赏的是这杂志本身,而不是那传统印刷用的纤维,也不是机器印在那纤维上的黑点。我衷心希望这份杂志能长久,也愿那古老的传送媒介早日作古。鲁斯的杂志,就本质而言,可说是旧日科技最后的大众杂志。若是要写杂志史,可以题为——“从爱迪生的《观察者》到鲁斯的《生活》”。
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但是200年后,也有可能出现另一段历史——“从鲁斯的《生活》到……”因为鲁斯的杂志不仅是旧时代的最后一个,也是新品种的第一个。
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在政治家的传记中,很少提到鲁斯这个人。和他同时代的共和党巨人艾森豪威尔总统和参议员塔夫脱(Taft)就是典型的例子。论艾森豪威尔任内表现,写得详尽的是帕梅特(Herbert S. Parmet)的《艾森豪威尔与美国十字军》
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(Eisenhower and the American Crusades)(1972年)。在这长达650页的巨著中,只提到鲁斯两次——一次说鲁斯是第一个公开和麦卡锡唱反调的人,那是在1953年6月。过了一年多,艾森豪威尔的内阁才有人敢声明反对麦卡锡。另一次是论及艾森豪威尔援外计划,他集合了30位卓越的领导人,鲁斯也名列其上。同年帕特森(James T. Patterson)出版的《共和党先生——塔夫脱传》(MrRepublican;A Biography of Robert ATaft)提到几次“鲁斯的杂志”,几乎没有提及他这个人,如果有的话,也只是一笔带过,而不认为他是有政治势力或影响力的人。另一本较早出版的政治传记,由舍伍德(Robert ESherwood)所著,有名的《罗斯福和霍普金斯》(Roosevelt and Hopkins)(1948年),同样地也提到鲁斯两次而已,且是“完全不重要的人物”,一次说他是在第二次世界大战前反对孤立主义的“白色委员会”成员,另一次是说他在1944年的一篇社论中正确地预测,第二次世界大战后孤立主义不会再度兴起。这三本书都有根有据,参考了当事人详尽的日记、文件,没有一个认为鲁斯在政坛上举足轻重。
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但为鲁斯立传者,不管友善或敌对,都把他描绘成美国政治的重要人物,且不论他有无正面的贡献,他对美国的政策相当有影响力。因此,从20世纪30年代到1967年他辞世为止,在这一段美国政治史中,鲁斯即使不是呼风唤雨的人物,也不可小觑。有关鲁斯生平的专著,最有名的、在一出版就炙手可热的是斯旺堡(Swanberg)的《鲁斯和他的帝国》(Luce and His Empire)。根据斯旺堡的说法,第二次世界大战前的孤立主义、干涉政策、反共产党,以及美国支持蒋介石等多项政策,鲁斯都有份。斯旺堡认为,美国从杜鲁门到约翰逊,只有一个有力的政治人物——亨利·鲁斯。
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显然,以上两种对鲁斯的评价,不是失之不及,就是失之太过,因此都不正确。
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不管鲁斯的出版事业声势是多么壮大,以传统的角度来看,他对美国政坛完全没有影响力,而且一点分量都没有。他甚至没有足够的政治力量来完成自己一点小小的政治野心。大家都知道鲁斯对驻伦敦大使一职垂涎已久,因此自己的出版王国帮助艾森豪威尔顺利登上总统宝座时,就提出该项要求。然而,老谋深算的艾森豪威尔想让他出局,又不能给他难堪,于是巧妙地指派他的妻子克莱尔,前剧作家,后来为康涅狄格州的议员,出任驻罗马大使。
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鲁斯在政坛的影响有限,原因之一就是他旗下的杂志很少反映出他自己的立场。在编辑方面,鲁斯非常积极地参与,直至20世纪50年代的早期或是中期。但是他并不在乎这些刊物所透露的政治信息。他本人虽然坚持某种政治主张,但是他允许编辑有完全不同的观点,并自由发挥。打从一开始,鲁斯就是激进的“干涉主义者”,早在1935年他就和丘吉尔有过接触,似乎已参与大西洋联盟对抗希特勒的计划。但是一直到欧战爆发,在他旗下还是有大声倡导孤立主义、对希特勒姑息的人,也就是《时代》的国外新闻编辑戈德伯勒。鲁斯本人非常保守,但是《时代》、《生活》和《财富》的主任编辑都是自由派的,还有一些如20世纪40年代在《时代》的英格索尔,还是自由派的左翼人士。鲁斯几乎从一开始就反对麦卡锡,使得艾森豪威尔政府相当困窘,但是他还是容忍《时代》里拥戴麦卡锡的前共产党分子,让他们言所欲言,钱伯斯(Whittaker Chambers)就是一个最好的例子。
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然而,鲁斯不会缄默,他也会表达自己的观点,从他给编辑的便条或是他修改的社论就可以看出。不过,他也有百分之百坚持己见的时候,那就是论及中国政治时。在其他方面,他都可以允许不一样的看法,但是谈到中国,他可一点都不让步。他对中国的主张和很多“中国的友人”一致,如小说家赛珍珠(Pearl Buck)和罗斯福总统。鲁斯的情感反映出美国传统那种对中国的移情。没有一个国家像中国一样,对美国的兴趣不大,不易接纳美国的情感和价值,和美国几乎没有任何的共同点,不管这中国是在清朝、蒋介石还是毛泽东的统治之下。然而,美国却以最迷蒙、多情而浪漫的眼神看着中国,像鲁斯和罗斯福所憧憬的蒋介石的中国,或是尼克松和基辛格之于毛泽东领导下的中国。
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就像所有同情中国的友人,鲁斯鄙视日本,一直到第二次世界大战结束多年后,他的杂志仍然表达出反日的偏见。时值20世纪50年代中期,有一次我为《财富》写了一篇文章,并受邀参加他们的编辑会议。鲁斯突然现身,并提议以欧洲的恢复为题做一特刊。那时的欧洲才开始有一点发展。
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他问道:“你们意见如何?”
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大家都表示:“这个构想很好,现在正是时机。不过,我们是不是该有一篇讨论日本战后恢复的情形?”
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“你们真认为如此?”大家点点头。
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“那么这个特刊的构想就作罢。”说完,他随即起身离去。
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除了对中国和日本,鲁斯并不关切他的杂志所表达的政治立场。他在意的是感觉,而不是概念。对他而言,编辑抱持着干预主义或孤立主义,都不重要,但是他希望他们所看到的世界和自己所创办的杂志跟他一样,对事件的看法和采用的方法也相同。鲁斯是个道德感相当强烈的人。即使他偶尔会喝一点酒,但不会刻意摆脱自己是传教士家庭出身的背景。他和克尔凯郭尔(Kierkegaard)有同感,认为美学就是道德。远在麦克卢汉之前,鲁斯就已经断言,媒介本身就是信息。
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就政治和政策而言,鲁斯造成的冲击力几近为零。虽然他自己有所主张,但问他也是白问。然而,在美国对世界的认知方面,鲁斯的影响却十分深远。或许,他并未创出一个全新的角度,但是他却使之风行。
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我想,鲁斯一个中国字也不认得。他小时候在山东烟台就读的教会学校只教英文。在1939年我们初相遇时,他拿一个中国字来问我,看我知不知道。他说,这个字的结构流露出建筑之美,不像西方字母只是无意义的排列组合,这样的中国字能够把意义和情感都传达出来,他还说:“完美的《时代》报道就像如此。”他在创办《财富》的时候,并没有想到要成为企业喉舌,或是道出它们的黑暗面,他的着眼点在于企业终将变得重要,将越来越显著。他觉得要了解企业这个中心主题必定要透过全新的图像,如毕加索和德国包豪斯设计学院
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(Bauhaus School)的作品。《财富》有美国杂志史上第一个现代艺术的美术主任。鲁斯大胆地提议美术设计部门不但要负责版面设计,也得做广告设计,这样才能给读者一个整体的视觉感受。《生活》终于也把电影新观念从戏院搬到客厅。
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