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于是，在惠特曼的“中央精神”指示下，上海方面决定开始“发狠招”了。在获得eBay的大笔投资后，易趣大力加强了市场推广的力度。在付出了比正常广告高出1倍的金钱代价后，易趣更是与包括新浪、搜狐、网易、TOM在内的中国最顶尖的一线门户网站达成了对新生对手淘宝的封杀协议。而且，合同上明确注明，一旦发现这些网站与易趣的竞争对手产生任何有关宣传和推广的合作，就要受到高额的罚款。其实，这也是当时许多不成熟的C2C交易的“怪圈”：巨额的广告支出支撑着巨额的交易金额。当然，根据CEO惠特曼的指示，易趣给这个“封杀令”设定的期限是18个月。
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对于刚刚诞生的淘宝而言，这似乎是“灭顶之灾”。
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2003年7月7日，在阿里巴巴宣布淘宝是一个由阿里巴巴投资的C2C网站后，马云和淘宝的高层就开始计划为它做大规模的宣传推广，并准备了1个亿的资金。而马云极力倡导的推广方式，是网上推广。这是很容易理解的，对于一个网站来说，网上的推广比网下的推广显然更为便捷。一方面，网上的推广可以更为准确地瞄准潜在的目标客户群；更重要的是，在网站上作广告，尤其是在大型门户网站上做链接，可以更好、更快地实现互动：受众很可能在看完广告之后，轻轻点击一下鼠标就跟着这个链接进入交易网站了。
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但是，一向“盛气凌人”的马云很快就发现自己碰到了强敌。应该说，马云和淘宝的高层们制订的推广计划是极其完美的，可行性也非常强。但是，在执行的时候他们碰到了异乎寻常、始料未及的“钉子”。孙彤宇带领一行人到各大门户网站去谈投放的时候，几乎无一例外地碰了壁：送上门的钱人家不要。门户网站的负责人的解释如出一辙：eBay在与他们签本年度合同的时候附加了一个条件——不准接受同类网站的广告。
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于是，他们就转向次一级影响的二线网站，碰到的情况大同小异，所有的解释也是不约而同。马云很快意识到问题的根源了：他们（门户网站们）都被eBay收买了！
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2003年7月初，在百度、谷歌等搜索引擎上，出现了让网民们看了之后摸不着头脑的广告：“想圆淘宝之梦？来易趣吧。”当然，后来经过淘宝方面的交涉，百度上的广告最终被撤除了，而谷歌上的广告则一直拖到11月份才消失。据相关知情人透露，当时广告发布方eBay易趣的态度非常强硬，他们把这种不正当的竞争解释为“完全正常的商业行为”。
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eBay的霸气让马云感到震惊，倒不是因为它的强大，而是因为它的“高招”。应该说，马云不仅是一个“拥抱变化”的人，同时也是一个“拥抱竞争”的人。但他喜欢的是跟“大侠”过招的感觉，他也很怀念当年王志东与张朝阳这些中国第一代互联网英雄们交锋的时代，“那都是大侠级的较量，只有明枪，没有暗箭”。
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这一回，生于内忧外患中的淘宝刚要起跑，就被对手的“黑哨”所羁绊。那个强大的对手eBay买通了所有的“主裁判”，几乎不给淘宝跑起来的机会。没办法，马云只能采取不得已而为之的方式——网下推广。
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于是，在2004年，我们可以看到公交车车厢上、地铁站台上的广告栏里，甚至是电影《天下无贼》里，到处都有淘宝的影子。这样，淘宝的网下推广工作倒也一直进行得如火如荼，并且收到了很好的效果。
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2.“农村包围城市”
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2003年7月之后的马云也在辗转反侧亦难眠的不安中思考一个问题：如何避开eBay的封杀，在网上开辟新道路呢？
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功夫总是不负有心人，这种日复一日、夜复一夜的“头脑风暴”大约持续了一个星期，就有了结果——突然一天夜晚，马云从睡梦中惊醒，“顿悟”了：“好，你eBay不是控制了大城市吗？那我们就杀到农村去！”
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“新农村”又在哪里呢？答案是：包括个人站点在内的、被投资者边缘化却深受网民们爱戴的个性化小型网站。2000年以后，由于中国互联网用户数的大幅增加和网页制作成本的降低，除了做大众新闻的门户网站外，个性化的小型网站也已经出现。这些网站大都由个人制作完成，更多的是出于站长的个性需求和爱好，成为一个个“小众”的交流平台。当然，在互联网进入海量信息时代之后，“信息孤岛”的问题很快成了制约这些小型网站发展的瓶颈。但后来又有了站长联盟的推广方式，所以这些网站在一定程度上具备了门户网站的规模优势。
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从早年做B2B的“抓小龙虾”时代开始，马云就对“小”有一种特殊的感情和本能的偏好，“小即是美”甚至是固化在马云脑海中的商业逻辑。这一次，他又发现了一片“新大陆”，而且找对了。毕竟，eBay再狠，也不至于到三线网站上跟这些“土匪军”们玩“过家家”。而且，和所有不了解中国国情的跨国公司一样，eBay可能永远也不会理解“团结就是力量”在中国商业战场上的特殊作用。
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转换了思路以后，马云发现这“简直就是一个天才般的构想”。从商业可行性的角度分析，这也是“一本万利”的大好事。首先，这些小网站的报价都很低，以阿里巴巴的经济实力和社会影响力，拿下这些新的“龙虾族”根本不成问题，站长们是愿意给马云和淘宝这个面子的。其次，由于当时中国互联网上的大部分小站点已经有了站长联盟，这些小型网站们完全可以发挥联合推广的规模优势，而不是单枪匹马、孤军奋战。而且即便是门户网站，也会面临流量上的“天花板效应”之尴尬。因此单纯从浏览量上分析，这些小网站未必会逊色于新浪、搜狐们，甚至反而更有优势。综合所有情况来看，这些小网站的性价比（即广告价格和浏览量的比值）还是非常高的，马云觉得：值得投！
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马云率领淘宝的团队和这些盟主一一谈判，很快就以极其优惠的价格拿下了一批站点的广告投放权。而“马太效应”在此时也发挥得淋漓尽致，在那些“小不点儿”们被淘宝逐渐“征服”并达到一定的数量之后，很快就有一批影响力较大的网站主动向淘宝抛出了橄榄枝。而这些二线网站，在很长一段时间里，对淘宝这个“新生儿”还是持观望态度的。再后来，事情就更加顺利了，淘宝顺势一路“攻城略地”，很快又拿下了相当于省级电视台广告联盟的一批中小网站。
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淘宝人自己也慢慢发现，这种以站长联盟为主导的推广方式甚至要比门户网站的广告支持有更好的效果。当时，甚至有人建议：“干脆以后就不在三大门户上投放广告了。”考虑到三大门户的品牌效应和它们在中国互联网的巨大影响力，马云没有采纳这种建议。不过，到了现在，即使淘宝的广告已经在三大门户畅通无阻以后，还是保留着在这些小网站上的投放。
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当然，就这场“农村战役”本身而言，马云的终极目标是赢得一线的三大门户网站——中国互联网广告的最高端市场。令人欣慰的是，坚冰也有融化的时候。第一个向马云“抛绣球”的是张朝阳，马、张二人到底还是有些中国传统式友情的，在一次互联网高端论坛上双方诚恳交换了意见之后，张朝阳就决定打破坚冰了。2004年2月，在eBay和门户们签订的封杀协议到期的同时，三大门户之一的搜狐就率先与淘宝签订了广告投放协议。
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历时7个月之久，淘宝终于“媳妇熬成婆”。在这段不堪回首的日子里，习惯于用战争术语来作商业比喻的淘宝人对这次“农村包围城市”的苦难历程有着如同那场“非典”战役般的特殊感情，并赋予它一个光荣的雅称——“第一次反围剿战役”。当然，有了第一次就会有第二次甚至第三次。
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好戏，也许永远都在后头等着我们。
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3.“六脉神剑”
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2004年，为了提高整体战斗力，马云为阿里巴巴量身定做了“六脉神剑”。
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一般来说，中国大多数企业在进行绩效评估时，通常是把业绩放在第一位的，尤其是对于那些能为企业直接创造巨大利润的员工，更是厚爱有加，唯其马首是瞻。但是，在阿里巴巴，对人才的评估考核有着完全迥异于大部分企业的方式，这就是“六脉神剑”考核体系——一个以价值观为重要指标的考核体系。
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在阿里巴巴的考核体系中，个人业绩的打分与价值观的打分各占50％。也就是说，即使一个业务员拥有很好的业绩，但是如果价值观打分不达标，依然会面临被淘汰。
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经过考核，阿里巴巴将员工分成三种类型：有业绩，没团队合作精神的，是“野狗”；事事老好人，但没有业绩的，是“小白兔”；有业绩，也有团队精神的，是“猎犬”。
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