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刚刚诞生不久的淘宝网遭遇对手的全面封杀，马云为了拓展生存空间，于2004年4月2日正式“结缘”《天下无贼》。彼时，除了常见的广告贴片、海报宣传、新闻发布等宣传推广手段外，双方还在影视副产品网络合作开发和网络增值方面建立了伙伴关系。而马云也为此一共投入了1000万元。一部《天下无贼》，让淘宝网赚尽风头：从广告贴片、海报宣传到影片公映前的新闻发布会，淘宝的影子无处不在，尤其是那个挥动的小旗。影片上映之后，一部《天下无贼》，更是让淘宝网出尽了风头。一夜之间，千家万户记住了这个倒立的宝贝，记住了那个挥动的小旗。
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电影播放完了，但淘宝的营销没有结束，正是“戏里戏外都有它”，甚至比《天下无贼》的演员还要火——电影播放完之后，淘宝开始成了全中国最吸引眼球的拍卖网站。除了影迷们自己拿东西来拍之外，淘宝还有重量级明星的助阵。连《天下无贼》中的明星使用过的道具也被拿到淘宝网上拍卖，从刘德华的数码摄像机、开机仪式上的藏式马靴和礼帽，到李冰冰的数码相机，无一不是拍卖的对象。让人瞠目结舌的是，刘德华的皮裤更被炒到2万元！
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2005年2月，支付宝全面升级，马云再拿《天下无贼》说事，拍一部专为支付宝摇旗呐喊的广告片。这一次，马云更是邀请重量级人物加盟，他甚至请出了华谊兄弟公司的老板——王中军。而其大手笔拍摄的广告片中，更是大腕云集：葛优、“傻根”、范伟、冯远征等，很多都是电影《天下无贼》中的原班人马。
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最富有创意的是，这部广告片延续并扩展了电影《天下无贼》的故事——“傻根不傻了”：通过全新的网络安全支付产品支付宝，傻根将其挣得的6万元辛苦钱寄回了老家。这样，他也免掉了汇款所带来的手续费。按照他的计算，这笔省下的手续费，“可以买一头驴”。而片中及时地推出了广告词——“用支付宝，天下真无贼”，更是将支付宝安全的理念借此传达无遗。
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之所以将《天下无贼》如此浓墨重彩地推出，并非天马行空。正因为有了风靡全国的《天下无贼》，才有了马云淘宝版的《天下无贼》；正因为有了吸引所有人眼球的淘宝版《天下无贼》，才使得傻根成了为支付宝量身定做的角色，才使得支付宝也如傻根一般从此深入人心。
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马云似乎对《天下无贼》有一种特殊的感情，他在接受媒体采访时就这样说过：“如果说我没有看过《天下无贼》，我就不会对娱乐感兴趣，雅虎也就不会全力投资娱乐。《天下无贼》让我明白黎叔所说的‘21世纪最缺的是人才’，娱乐代表未来，如果不能把握未来，就像今天不知道‘超女’，你可能不知道这世界上很多事情在变化，所以娱乐是一种趋势。”
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4.“安全支付年”与“银行攻坚战”
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2005年1月，马云在瑞士达沃斯参加世界经济论坛时，发表了一段精彩讲话。当时，新华社针对马云的讲话专门发了一篇新闻稿：
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昨日，在瑞士达沃斯参加2005年世界经济论坛的阿里巴巴CEO马云在会议上表示，2005年将是中国电子商务的安全支付年。不解决安全支付的问题，就不会有真正的电子商务可言。安全支付的问题一旦解决，电子商务将让阿里巴巴和淘宝网商踏踏实实地赚到钱。
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马云在会议中表示，电子商务，首先应该是安全的电子商务，一个没有安全保障的电子商务环境，是无真正的诚信和信任可言的，而要解决安全问题，就必须先从交易环节入手，彻底解决支付问题。
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（新华社，2005年1月27日）
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两个月之后，马云的话开始应验了，他带领着支付宝一路“攻城略地”。
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2005年3月2日，支付宝与中国工商银行达成战略合作伙伴协议，共同进军电子商务第三方支付平台。根据该协议，中国工商银行和阿里巴巴公司将在原有合作基础之上，进一步加强和拓展双方在电子商务支付领域的合作力度和范围，彻底解决困扰中国电子商务的支付瓶颈难题，把支付宝打造成最安全、最快捷、最普及的电子商务网络支付产品。
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这也是当时国内四大银行唯一和电子商务网站签署的战略合作协议，并揭开了马云打响“银行攻坚战”的历史篇章。
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3月16日，与工商银行签署战略合作伙伴协议后的第二周，马云再次在杭州亮相，出席了支付宝公司与中国农业银行携手仪式的现场。在仪式上，马云宣布，支付宝公司与中国农业银行在B2B电子支付和个人网上支付领域携手，共同开拓电子商务时代的网上支付。
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4月20日，支付宝与VISA国际组织最终达成战略合作协议。根据协议，VISA验证服务将于签约之日起正式应用于支付宝在线支付系统，而支付宝成为中国首家正式推出VISA验证服务的网上支付平台，国内外任何一张带有VISA标志的银行卡自即日起都可以使用支付宝。双方决定共同开创全球发展最快的中国电子商务在线支付市场，把VISA的支付品牌实力与支付宝丰富的电子商务客户资源相结合。
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6月，马云与入选“MBA眼中最具战略思维十大企业家”的风云人物——招商银行行长马蔚华相聚在美丽的西子湖畔，揭开了支付宝与招行全面合作的序幕。
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整个2005年上半年，马云和支付宝开展的这些“银行运动”，让业界和舆论一片哗然。
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当然，在马云率领支付宝一路“攻城略地”的同时，竞争对手们也没闲着。正如马云在达沃斯论坛上的预言，从2005年2月开始，业界注意到一个现象——做第三方支付工具的公司在数量上骤然增加，无论是互联网公司，还是一些物流公司，都在尝试着进入这个新的领域。对于这种现象和趋势，阿里巴巴的一位高层这样解释说：“我想大概是因为马云在财富论坛上所说的那段话被人们注意到的缘故。”
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从2003年到2005年，两年的时间，支付宝的提前诞生给马云带来多少有形和无形的财富？马云进入支付领域，比后来者整整提前了两年，两年又拉开了多大的差距？
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到了后期支付宝与包括四大国有商业银行、十大股份制银行、国内最优秀的物流公司在内的对象谈合作的时候，支付宝的这种竞争优势已经明显地显现出来了。
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用马云的话说：“这些银行的态度好得出乎我们的想象。”
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2005年春节过后，已经有很多公司在做这块业务时，支付宝很快就脱离淘宝，成为阿里巴巴一个独立的子公司。当然，从一开始马云就没有想让支付宝成为淘宝的一部分。他想解决的是整个国内电子商务中的支付问题，而不是仅仅想给淘宝找一个支付的解决方案，所以只有脱离淘宝，支付宝才可能成为一个真正的第三方支付平台。
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支付宝的出现，被许多网民激动地奉为“至宝”。马云甚至打出了“你敢用，我就敢赔”的口号，即便如此，实际的赔付值远远低于他当初对赔付金额的估计值。
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华尔街投资者曾经预言：“谁在支付上掌握了主动权，谁也就掌握了中国的电子商务市场。”电子商务专家则表示，电子商务的安全问题是一个庞大的系统工程，支付宝依托与大型商业银行的合作，加上强大的后台管理与技术支持，在目前的环境下，对解决国内当前普遍存在着的网上交易的安全支付瓶颈，是一次有益的突破。
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