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晕眩年代：1900-1914年西方的变化与文化 大众之美
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精英们可能觉得愤怒，但是，绝大多数人民急切地拥抱民主化和全球化的娱乐方式与信息获取方式、思考方式和他们觉得美的事物。
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先锋派们宣告一种新型的美——但是全世界只有几千人听见他们刺耳的声音。他们的画作经常只在远离主流的小型画廊展出（如果展出的话），他们的小说往往自己印行，数量不过几百本。在今天看来他们富有远见，但在（当时）很少引起注意，而理解的人就更少了。西方的绝大多数人，那些有财力做选择的人，其生活环境很大程度上罩上了历史的斗篷。墙上挂的图片和钢琴上摆放的石膏半身像可能是批量制品，但是其装饰性卷曲和振奋人心的信息都散发着过往时代的气息，因为图片装在金色的画框（当然，都是工厂制作的）里，呈现的是昔日大师的作品（通常是胶版画，那是新近完善的彩色图片复制技术）。每个自尊的德国家庭摆放的作曲家或者诗人石膏半身像所敬慕的对象（取决于家庭的进步程度）是贝多芬、歌德、弗里德里希·席勒，甚至海因里希·海涅（诗人、讽刺家、犹太人），或者理查德·瓦格纳（民族主义者、反犹主义者）。某类法国家庭可能会向拿破仑表达敬意，或者挂一个十字架（法国，两极分化），而英国人则敬慕莎士比亚。
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大工厂生产的家具往往模仿其他时期的风格。有些厂家生产新型家具，如格拉斯哥的查尔斯·雷尼·麦金托什和维也纳的阿道夫·鲁斯及维纳工坊，但是欧洲中产阶级对他们的产品抱以怀疑态度，他们偏好历史主义风格坚实的尊严感，或者新艺术设计柔软、女性化的线条。人们往往对优雅华丽、女性化和好玩的家具进行装饰，以此软化大众生产对资产阶级骄傲感的打击。自然的形式、花和仙女般的处女、攀缘植物和迷人的花朵、滴水的枝叶及其长势的青翠茂盛使得高兴的主人忽视了这些东西都是设计来供大众生产和工厂组装的，不过是工业形式的模拟复魅。新艺术和新艺术运动轻柔地歌颂自然之美和生命的流动，但是，它们的大多数设计师都在现代的办公室上班，画出将被批量生产的作品。
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新艺术和新艺术运动及其各种民族形式或者诸如艺术与工艺品运动之类的先例都是19世纪的产物，是艺术对大众生产及工业美学攻城略地现实的反映，并很快被商业利益取代。它们试图以一种新的美重新迷惑日益平淡的世界，但是即便他们也面对坚决的反对。鲁斯对维也纳情感经济和建筑的外表文化十分愤怒，他宣称装饰是一种罪。只有巴塞罗那的高迪鼓起足够的勇气建了一座万物有灵论风格的建筑，采用了怪兽、神秘的野兽和象征的形式。新设计是一个没有精神的世界的产品，这个世界失去了或者摆脱了泛灵论；它忧心忡忡的不是邪恶的眼神，而是功能性、机械化、生产过程和成本；它属于一个不同的、工业化的世界。其优雅的程度体现在桑内特兄弟生产的蒸汽弯曲、功能简单的木质家具中。但是，即便桑内特兄弟仅1912年就生产了200万件家具，尽管他们的家具优美、舒适，他们的产品的纯粹线条也是慢慢地才进入了普通的家庭。人们就是喜欢历史主义风格的高贵感。
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晕眩年代：1900-1914年西方的变化与文化 人民的宫殿？
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大量生产的产品需要销售网点，新一族城市消费者需要地方购物。百货商店的时机成熟了：这些巨大的、光滑的售货机器，其商业发动机房、电梯服务生、别致的台阶、多层的优雅与时髦的远洋轮非常相似。
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在塞尔福里奇购物
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是一种乐趣，一种消遣，一种放松
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1909年，伦敦新开业的大型销售场所的海报向伦敦人做出了这样的承诺。在这里，一切都考虑得很周到：筋疲力尽的丈夫可以在单独的、令人放心的俱乐部似的吸烟室里享受款待。
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巴黎的百货商店（便宜货和卢浮春天百货和老佛爷百货公司），纽约的梅西百货，伦敦的巨型商场如哈罗斯百货商店、怀特莱斯百货商店、德里百货商店、汤姆百货商店，莫斯科的穆尔与米利利斯百货商店，布鲁塞尔的创新百货商店，布达佩斯的霍尔和费舍尔百货商店，德国的维特海姆百货商店、斯考肯百货商店和蒂茨百货商店：它们不仅仅是商店，而是竭力提供购物体验，提供消费者觉得想要的所有东西——从食品到活的动物，从服装到按摩，从汽车到香水、文具。它们以消费服务和方便的名义提供一切。早在1894年，欧洲最古老、最优雅的百货商店之一、巴黎的便宜货百货商店就握有150万个住址，寄送商品目录。10年后，其老板已经拥有一个庞大的商业帝国，在布利克斯顿、绍斯波特、格洛斯特都有分店，雇员达7000人。1905年，哈里斯百货商店开办了24小时电话订购服务。巴黎的大百货公司送货到特鲁维尔和顾客夏季爱去的海滨度假胜地，莫斯科的穆尔与米利利斯百货商店把商品调运到俄罗斯帝国各地。闷闷不乐地住在雅尔塔的安东·契诃夫特别依赖它们的优质商品，他把他的两条狗叫做穆尔和米利利斯。
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商业中心和商业活动集购物的兴奋与创造新的、既激动人心又方便的体验这种更重要的允诺于一身，吸引了大量的人。1904年汽车沙龙在巴黎大皇宫国家美术馆开幕，第一天就有4万人参观了销售展（同年的绘画展开幕式有1万人出席）。然而，他们看到的不仅仅是各种新车，而且是新生事物和新的、激动人心的可能性，正如一位记者解说的那样：
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你必须在夜幕降临后来这里。从地铁口进入这个世界，嘈杂的声音、熙来攘往的人流和灯光令你目瞪口呆。旋转的聚光灯放射着蓝色光线，扫过天空，令人目眩；摆成战斗队形的两百辆汽车的车灯如巨大的、火焰般的眼睛看着你……里面是少见的、毋庸置疑的美丽景象。巨大的中堂好像奇异的火神殿；每一扇铁拱门上都好似飘动着橙色的火，那冲天的火焰同白色的火焰及白炽灯散发的火焰争奇斗艳：火被变成了物质。空气中充满了金色的雾霭。
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在20万只灯泡的照耀下，大皇宫像一颗巨大的宝石，是整座城市最引人注目的所在。
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巴黎的另一个机构是商业辉煌与社会预言的结合。乔治·迪法耶尔（1855—1916年）创办了一家与众不同的百货商店。1895年迪法耶尔在蒙马特附近建立的商业大厦（耗资巨大）象征着消费者的梦想与商业宇宙本身。有位顾客对立面的三个至高无上的象征物印象深刻，他写道：“从主入口走进迪法耶尔商店，你觉得好像是进入了皇宫，而不是商店。”那三个象征物包括放置在巨大的门两侧的雕塑，分别代表信用和宣传，这个帝国的柱子上，挂着一座巨大的钟，提醒每个人时间就是金钱。店内装饰着200座雕塑、180幅画、装饰柱、举着明亮烛台的闪耀的人物、彩绘玻璃，华丽的楼梯通向有300个座位的剧院，色调是白色和金色，挂着丝绸窗帘，巨大的镜子反映着无尽的光的海洋。地下电影厅给1500名观众奉上4个小时的节目。夜晚，建筑的玻璃穹顶以100万只蜡烛照亮，在12英里之外就看得见这座地标建筑，同埃菲尔铁塔传奇的探照灯有得一拼。
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迪法耶尔不同于其他百货公司：这里，顾客只需要支付购买价格20%的首付款，可以按每周18%的佣金分期付款。1900年前后，公司名册上登记着300万顾客，运行这个部门的职员有3000人。入口处放置信用雕塑是有充分理由的。
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迪法耶尔在法国各省通过分店出售的商品不仅针对有钱人，其目标客户也包括中等收入者。这些商店模仿富人的口味，出售模仿财富与成功的仿制品。批量生产的女式丝绸衣服和男士预制西装；貌似珍贵皮毛的兔毛皮；模仿珍稀鸟类的奢侈羽毛制品；貌似纯银的电镀锡餐具；色彩艳丽的人造花；华丽的天鹅绒软饰；机制书架上面摆满了廉价的金色古典文学浮雕版本。这一切共同创造了一个虚假的财富世界。
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许多观察者对这种普遍的粗俗表示绝望，但是并不是所有人都把这种新的现实视为堕落而置之不理。历史学家乔治·特拉维尔拉韦内（1855—1939年）以分析这种迷人的现象及其社会含意为终身职事。他论辩说，那些哀叹水平下降的自命的美学家没有抓住要点，“每一次（工业）范围扩大，大量个人就会获得新的生活满足感；它们使得苍白、虚幻但是甜蜜的富裕映像渗透到甚至是身份卑微的人的生活。这类卑俗化是我们这个世纪的成果：他们对之抱以极大的尊重。”如果说这种财富和个性外观没有体现出个人天才的火花，那么这种新的、批量生产的快乐仍然代表着进步：“新奢华的特征是平庸。如果你愿意，那么让我们不要抱怨太多：之前没有平庸，只有痛苦。让我们不要陷入这种孩子气然而常见的矛盾状态：一面欢迎工业发展，一面悲叹工业化的成果。”
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工业化的成果在美国表现得最为强烈。那里没有不同的法律制度、习俗和国界妨碍欣欣向荣的消费市场。复杂的分销网络和消费者研究鼓励新的、合理化的销售途径，允许约翰·哈特福德这样的商人在全国各地布满他的A&P连锁店。1912—1915年间，每三天就有一家新商店开张。邮购目录使得离群索居的农民也能够享有批量生产带来的舒服，把现代消费品送到最遥远的拓荒者手中。最著名的邮购公司西尔斯·罗巴克公司生产了《圣经》大小的目录书，并且数量惊人：1904年，其500页、承诺通过消费获得更好生活的插图商品目录达到了100万册的发行量，并且以每年100万册左右的数量增长。西尔斯的目录和《圣经》一起成为了美国阅读最广泛、发行量最大的书。其简短的文字、生动的插图使之甚至成了小镇学校最喜欢的初级识字课本，孩子们通过产品描绘学习单词拼写，通过累加订单学习算术。
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这个新的统计消费世界不仅使生产标准化，而且也使消费者标准化。研究者用皮尺、计算尺和统计数据绘制人体标准及其最常见的尺码，这样，生产厂家就可以有效生产成衣。随着人寿保险在整个西方极速上升，保险公司雇请精算师、训练有素的数学家计算客户受伤和死亡的可能性，由此计算偿付及条件。交通规划员和城市规划专家使用数据测算道路、污水系统、有轨电车座位、监狱容量等。在这个现代化的世界，男人女人首先是数字，然后才是个体。
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很少有人为他们的数字存在而夜不能寐。现代计划与生产方式的结果给了普通人前所未有的机会改善其境况，或者至少，广告不断大声地如此宣称。凯洛格、辛格缝纫机、柯达、贵格燕麦片、可口可乐（1900年广告预算为100万美金）都是家喻户晓的品牌。对大多数人，这个方便、有着所谓无限可能性的社会的魅力势不可挡，虽然偶尔有牧师或者艺术家可能看到其内在的陷阱，例如，1906年厄普顿·辛克莱的小说《丛林》——描写芝加哥肉类行业新移民残酷的工作状态——预示了后来成为20世纪重要主题之一的机械化生产的非人化：
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然后，屠宰生猪又被吊起来，送上另一台车；至此，穿过两行人之间……在一个高台上，生猪来到面前时，每个人都对它做一件事：一个人刮一条腿的外侧，另一个人刮同一条腿的内侧。一个人快速割断喉管……另一个人划拉开它的身体，第二个人把身体扩开，第三个人用锯子锯开胸骨，第四个人切割内脏，第五个人把内脏拖出来……有人刮两侧，有人刮背；有人清洁身体的内部，有人修剪和清洗。从上往下看这个房间，只见一行悬挂的猪慢慢地蠕动……每一个院子里都有一个拼命工作的工人，好像后面有鬼在追他一样。
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芝加哥新发现的流水线效率是亨利·福特工厂汽车流水线的启发因素之一。很难摆脱这样的印象：它也预示了两次世界大战的机械化屠杀。
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