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设计问题（第二辑） [:1700031710]
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设计问题（第二辑） 1. 引言
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广告是功能性的交流系统，具有明确的目标，即吸引消费者的注意，促进广告商品销售。一般广告包含视觉图像和广告语。通过分析当代广告设计中的文字和图像处理，本研究关注这两个符号领域关系中的概念转变。从现代到后现代，这两个系统之间的相互关系和交互影响已经发生了彻底的变化。这一主题内容广博，本文主要讨论一个特定的元素：日本书法和字体设计。正如吉尼弗•维森菲尔德（Gennifer Weisenfeld）所言，书法和字体是交流的一种视觉模式，其功能是在美学元层上的。[2]与其写一部日本字体设计简史，笔者更倾向于研究当代日本广告中文字本身是如何变成视觉图像的，以及日本当代设计师使用书法和字体创造元层级别的视觉传达模型。
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设计问题（第二辑） 2. 两支广告
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作为研究的基础，我们从两例广告开始。简要回顾与这两个海报有关的分析理论，可以清晰地发现20世纪70年代以来广告概念的变化。
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日本铁路公司1979年的一支广告，规定了火车站台上禁止吸烟的时间段（见图52）。海报引用并改编自图卢兹•罗特列克（Toulouse Lautrec）为巴黎红磨坊夜总会设计的著名海报。广告展示的是一个正在抽烟的男子。香烟冒出的烟形成了“康康舞”舞者的形象。广告语是日语，但是罗马字母（拉丁字母），写着：“Hōmu de Concon”（在站台上咳嗽）。玩味的是文字与红磨坊标志性的康康舞，并且明显在原版海报上呈现过，通过日语拟声词“concon”，模拟咳嗽的声音。初看上去，海报像是一个图卢兹•罗特列克画展广告，抑或是为受红磨坊夜总会影响的东京某家新酒吧而做的广告。广告语“在站台上咳嗽”，也可以理解为“在家里咳嗽”。这种双重编码广告语存在不同的解读，并且没有抽烟的男人的形象就无法理解。就像原版红磨坊海报中一样，红色的拉丁字母看起来像是图像不可分割的一部分，但是对大部分观赏者来说他们没有附加信息。换句话说，他们作为视觉图像的角色比传递信息的角色更加重要。借助海报张贴在火车站台上的物理情景，在海报下方的日语中可以找到双重编码广告语的谜底：“上午7：00~9：30、下午17：00~19：00禁止吸烟。”该广告向读者介绍了一种广告流派，图像可以被开放式解读，文字作为海报的意义导向并传递信息。
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图52 日本铁路东京地铁广告海报
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第二支广告海报是为1988年成立的NTT（日本电信电话株式会社）而作（见图53）。与日本铁路海报不同，该海报并没有为广告客户提供清晰的信息，也没有在海报中揭示“谜底”。海报呈现了一个坐在船里的渔夫和一条巨大的枪鱼，广告语是“我与鱼说话的那天”。海报暗指欧内斯特•海明威（Ernest Hemingway）所著的《老人与海》一书，描述的是一个运气不佳的古巴渔夫在钓鱼之旅中与自己钓到的一条巨大的枪鱼搏斗的故事。故事描述了人与自然之间史诗般的搏斗。海报的广告语与图像之间没有联系，更加值得注意的是，无论是图像还是广告语都跟电话公司没有联系。大多数NTT（日本电信电话株式会社）海报的观赏者都无法识别出图像与那本书的联系，但是他们能够领会人和鱼沟通的想法尽管无法实现，但却充满诗意与幽默。广告的角色仅仅是为了抓住观赏者的注意力，引起他们的好奇，并且将公司名称留在消费者意识的最重要位置。
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图53 我与鱼说话的那天。福田刚志为NTT设计的广告
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这支海报在后现代广告流派中是常见的并非例外，该流派起源于20世纪80年代日本泡沫经济时期。在这个新的广告流派的海报中，实际的产品往往要么是只有很小的面积，更多的是完全不呈现产品，海报似乎缺少任何广告概念，观赏者（无论是日本人还是外国人）不禁自问：“打广告的产品是什么？”这种视觉传达类型彻底震撼了广告界，引发了关于广告角色的最基本问题；在日本和其他地方，有时这被称为“死广告”。[3]
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本文论述的是这种后现代流派中文字与图像之间的内在联系，其发展为新的视觉传达的一部分。本文呈现了这种类型的广告是如何极大地依靠文字与图像之间的关系，并利用日本语言和书写系统的特性的。
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设计问题（第二辑） 3. 从现代到后现代的图文关系
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大量的研究都讨论了文字与图像符号系统之间的内在联系。罗兰•巴特（Roland Barthes）在《图像修辞学》一文中声称，广告中的文字极其重要，因为视觉图像的含义太模糊，可以有各种各样的解读，或者用他的话来说，就是“所指间漂浮的链条”[4]。由于缺乏清晰的解释，文字将信息与广告诉求联系起来，弥补了图像的模糊性，并排除了其他可能性的解释。[5]
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尽管巴特反对普遍认同的视觉传达无法像文字传达那样形成复杂的句法和意义这一观点，他仍旧相信文字是社会交流的主导形式。[6]他将其称为首要信息，因为文字是破译的清晰钥匙（即单词和语法），文字还具有表达复杂句子的能力。[7]
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威廉姆森（Williamson）还强调文本形式是与读者的最初联系，因为这建立在读者得以理解广告的一系列熟悉的符号基础之上。她声称，相对于我们对视觉图像的解读困难，我们完全理解文本的能力引发了张力。这种位于两种符号系统之间的张力挑战着读者对视觉系统的解释。[8]同时，保罗•梅萨里（Paul Messaris）认为，视觉传达缺乏句法和语法，而且多层次的图像可有许多不同的解读。尽管多年来这些被认为是劣势，但并不是劣势，而是优势之源。[9]
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回到为日本铁路所做的以图卢兹•罗特列克红磨坊海报为灵感来源的广告，这个海报至少部分强调了巴特和威廉姆森的理论。它包含有两个组织元素：第一个是视觉维度的与图卢兹•罗特列克的海报中的书写风格相关；第二个是用日语正式的明朝（minchō）字体书写的。第一个的作用为视觉图像的一部分，意在引起好奇和吸引关注；第二个细节化了禁止吸烟的时间段，是具有信息功能并锚定视觉图像的含义：一个正在吸烟的男人。
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相反，在NTT的广告中，我们能够看到广告语完全没有解释视觉图像，视觉元素和文字元素都保留了神秘感。这种前卫的视觉传达方式是属于后现代时期的，很多层级（例如现实与表征，原创与拷贝）和二元对立（例如思想与身体，文化与自然）瓦解了。文字图像系统的二分法概念也随之发生改变。克瑞斯和勒文（Kress & van Leeuwen）指出，图像能够传达的内容无法通过文字传达，反之亦然。任何符号系统（文字或视觉）都有不同的模式和传达能力，每个都有着其独有的优势和劣势。[10]
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这些理论延续了德里达对言语与书写传统二分法的解构。在传统的二分中，书写被视为口语的次级复制。[11]德里达将书写描述为独立的、主动的表达方式。[12]他还认为字体（包括字形和布局）是一种独特的表现方式，区别于单词的含义。[13]
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因此，在后现代广告设计中，文字与图像结合在错综复杂的语法中，将字体、摄影、图形、文字结合起来，共同组成信息。每幅海报所描绘的图像都具有图像性和指示性，图像与具有内涵和外延意义的文字结合在一起。[14]如前所述，本文主要关注图文关系，重点放在日本文字的视觉方面。