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3.4 R型的崛起
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正如你在查看L型和R型特征时所感觉到的，我们有一点倾向于L型思维方式和相关的活动，同时我们可能倾向于摒弃R型思维，认为那是弱者的领域。R型就像一个古怪的遗留物、退化的附属品，来自于某个久远的年代，在那时人类相信地球是平面，雷电是不可见的诸神战争的结果。
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没错，正是L型的思维方式区分了人类和普通动物。它带领人类走出森林和热带雨林，走进村庄和城镇，从田间地头走入工厂车间，最终坐在办公桌后面使用起了Microsoft Word。
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L型是必要的，但仅有它是不够的。
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L-mode is necessary but not sufficient.
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尽管L型思维方式的分析和语言能力带我们走了这么远，但是我们已经因为过度依赖L型而失去了一些R型的重要能力。为了前进，为了推进人类发展的下一次革命，我们需要学习将大大忽略的R型与L型重新集成。
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现在，你可能正担心我会让你触碰自己的童心或者其他一些看上去微不足道的事情，在你还没有厌恶地把这本书扔掉之前，让我来告诉你罗伯特·卢兹〔18〕的故事。
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卢兹先生曾经是一名海军陆战队队员和飞行员。《纽约时报》曾经登载过他的照片，从此照片看他是一个一本正经、方下巴、平头的家伙。当我编写本书时，他担任通用汽车北美公司的主席。这可是一项相当严肃的工作。
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然而，在接受《时代》周刊的采访时，卢兹先生是这样谈论通用汽车的未来发展方向的：“它更多是右脑思维……我发觉我们在做艺术行业。艺术、娱乐和移动雕塑，巧合的是，也同时提供运输服务。”
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他没有谈论设计或特征。弹出式杯座和iPod连接器，这些曾经很新颖的设计如今每辆车都有。相反，他在谈论美学。
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但是，谈论这个话题的不是高高在上的艺术家或者拥护某些疯狂理论的研究人员，而是美国第三大公司的老板〔19〕。卢兹认为关注美学是那个历史点上正确的行动方针。
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Dan Pink在他的畅销书A Whole New Mind: Moving from the Information Age to the Conceptual Age[Pin05]中同意这种看法。Dan有力地证明了，基于经济和社会的发展，这些艺术的、美学的R型属性不再专属于那些想亲手制作贺卡的玛莎·斯图尔特〔20〕式的人。相反，那些平凡的、悠久的主流业务绝对也需要这些属性。
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3.4.1 设计胜于功能
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下面举个例子，来看看商品化的影响。假设你是一个大型零售商，需要卖一些日用品，例如洁厕刷。你无法在价钱上竞争，任何人都可以用不到一美分的钱买到廉价的洁厕刷。那么该如何让你的产品与众不同呢？
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商品化意味着美学品味的竞争。
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Commoditization means you compete on aesthetics.
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美国大型零售商特吉特百货公司（Target）售卖的洁厕刷是由著名的设计师、建筑师Michael Graves设计的，他们将此作为卖点，从而解决了这个问题。既然无法在价格上有竞争力，你必须在美学品味上赢得竞争。
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让我们放下洁厕刷，来看看更接近心灵和耳朵的东西：iPod。领先市场的iPod所有功能都比其他同类产品更优秀吗？或者它只是设计得更好、更符合审美情趣呢？
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咱们从包装本身说起。iPod的包装不是很繁琐，只是说明了iPod可以容纳多少歌曲和视频，有一张漂亮的图片，简洁优雅。
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相比之下，在YouTube网站上有一段恶搞的视频，展示了如果是微软设计的iPod会是什么样子，极尽嘲讽之能事：包装盒非常复杂，上面密密麻麻写满了文字、商标品牌、图标、免责声明，等等。
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包装盒里装有多页折叠的法律条款、第三方的声明，用大号字体标明内存为30G字节model*。（星号表示1G字节不完全等同于10亿字节，真正能使用的内存空间视情况而定，总之，你无法使用所有的空间。我猜包装盒也会提到如果你下载盗版MP3，你就会万劫不复。噢，我跑题了……）
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请注意重要的一点：iPod说的是它能容纳多少首歌曲。
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说歌曲，而不是说字节。
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It’s about the songs, not gigabytes.
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而这个微软风格的恶搞产品（和很多真正的同类产品）说的则是它可以容纳多少G字节。顾客并不关心字节数，只有我们这些geek关心。人们真正想知道的是它可以存放多少首歌曲或者多少相片或视频〔21〕。
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