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05 新技术的冲击
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在资本主义社会，经济进步意味着动乱。
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约瑟夫·熊彼特（Joseph Schumpeter），1942年
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在一代人的时间里，计算机网络的出现彻底而深刻地改变了若干历史悠久的行业。商业世界很少有如此速度、如此规模的颠覆。
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在重塑行业部门的过程中，互联网得到其他技术的一些助益，因此上一段的第一句话有点夸大，但我们认为第二句话是确切的。正如前文所描述的那样，以前就有技术驱动的工业革命，其基础是蒸汽机和电气化，但它们需要更长的时间来发展，也没有影响到全球经济中那么多国家和地区。
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风暴前的平静
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要理解互联网的影响，最好的办法也许是思考20年前发生的事情。那时的美国，移动电话既昂贵又稀罕。1995年，它们的售价约为每部1 000美元，只有13%的人买得起。绝大多数美国家庭装有一部固话，通过铜线连接到全国网络，而“固话”一词当时还不存在。1982年，通过建立该网络而形成垄断的美国电话电报公司已被法院裁决解体，但该公司仍然是少数长途电话提供商之一。在20世纪90年代，两地距离越远，通话的成本就越高，大多数家庭每月会收到两份账单，一份是固定的无限量本地通话账单，另一份是因通话次数而异的长途电话账单。
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20世纪90年代中期，几乎每个美国社区都至少订有一份日报，比如《纽约时报》《华尔街日报》和《今日美国》这样的全国发行的报纸。据统计，全国2 400种报纸的年收入达460亿美元。每周及每月出版的杂志还有190亿美元的业务。这些企业的赚钱方式是订阅报刊和广告销售相结合。1995年，美国报纸的收入有30%来自分类广告，49%来自非分类广告，21%来自报纸销售。对于多种报纸来说，分类广告是特别重要的收入和利润来源，因为它们的制作和印刷成本很低，而且可能会刊登很长时间，直至发布广告者达到目的，或者不想再为广告付费。
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电台也蓬勃发展。2000年，美国有超过1万个AM（调幅）和FM（调频）电台，每年得到的收入达200亿美元。大多数电台至少在某些时段播放音乐，并且与唱片公司保持着愉快的合作关系。当听众在收音机上听到他们喜欢的歌曲时，通常就会买下收录这首歌的专辑。2000年，唱片行业是年产143亿美元的行业，此前10年的年增长率达7%。
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对唱片的需求似乎足以吸引创意融资，对流行时代标志性表演的需求尤为如此。1997年，戴维·鲍伊（David Bowie）和投资银行家戴维·普尔曼（David Pullman）共同推出“鲍伊债券”，这是一种基于鲍伊本人的各种音乐编曲的销售的新型证券，当时包含了21个年份的25张专辑。债券很快销售一空，共筹得资金5 500万美元，此举激励了其他艺术家，铁娘子乐队（Iron Maiden）、洛·史都华（Rod Stewart）和詹姆斯·布朗（James Brown）等都如法炮制。
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如果想买到音乐专辑，人们可以加入哥伦比亚唱片公司之类的“当月专辑”邮购俱乐部，或者去HMV（唱片零售商店）、淘儿唱片（Tower Records）等音乐商店。粉丝们会在商店外面排队，以此确保购得期盼已久的专辑，如迈克尔·杰克逊1996年的专辑《历史》。
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大量的音乐商店开在封闭式购物中心，它是随郊区生活的兴起而迅速蔓延的一种美式创新。美国人对购物中心的喜爱始于1956年，当时，全美首家全封闭温控购物中心Southdale（南谷）在明尼阿波利斯郊外开业。20世纪60年代，汽车文化催生了郊区，诱发了长达半个世纪的室内购物中心热潮。1956—2005年，美国共建成了1 500个购物中心。
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20世纪90年代中期，许多美国人利用去购物中心的时机冲洗胶片。1997年，胶片摄影是价值100亿美元的行业，包括购买相机、胶片和冲洗费用。第一个主流的大众化数码相机卡西欧QV-10于1995年上市，但它没有取得突破性成功。其900美元的价码太高，而且它的固定内存只能存储96张7万像素的低分辨率照片。在美国，柯达是有百年历史的标志性胶片制造商，其投资者似乎并不担心卡西欧和其他早期的数码相机。1997年第一季度，柯达的市值创下310亿美元的新高。
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大颠覆
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我们相信，你对柯达的市值从此不再走高不会感到惊讶。此后15年，作为一家公司，柯达的价值迅速跌落，并于2012年宣布破产。[1]柯达的例子不是孤立的或例外的。在我们刚刚给出简要经济描述的各个行业，痛苦的变革浪潮自20世纪90年代中期就已经开始了。
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• 2013年，美国报纸的印刷广告收入比此前10年下降了70%，每年损失的广告收入为400亿美元，而在线广告销售的贡献只有34亿美元。当时报业中流传的一句话是“印刷版的美元正在被数字版的美分所取代”。从2007年到2011年，美国的新闻工作岗位减少了13 400个。2000年之后的10年，求助类的分类广告收入下降了90%以上，从87亿美元减少到7.23亿美元。包括亚利桑那州最古老的日报《图森公民报》（Tucson Citizen）和《洛基山新闻》（Rocky Mountain News）在内的报纸公司相继宣布破产。诸如麦克莱奇公司（The McClatchy Company）之类的其他报商则失去了90%以上的价值。2013年8月5日，《华盛顿邮报》刊登了令人震惊的公告——它被亚马逊创始人杰夫·贝佐斯以2.5亿美元收购。
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• 杂志出版业的境况也差不多，其总流通量和广告收入急剧下降。《阁楼》（Penthouse）的母公司General Media（美国媒介综合集团）、《国家询问报》（National Enquirer）和《男士健身》（Men’s Fitness）的母公司American Media（美国媒体）等杂志业主宣布破产。自1933年以来一直印刷的《新闻周刊》（Newsweek）一度发行了330万份，但2007—2011年的总发行量下降了50%以上，2012年印刷版全面停止。2012年，曾经具有影响力的政治杂志《新共和》（New Republic，20世纪90年代中期被誉为“空军一号必读”）被Facebook的共同创始人克里斯·休斯（Chris Hughes）收购，收购金额约为200万美元。[2]这个行业发生深刻变化的最明显迹象也许是《花花公子》（Playboy）在2015年10月的公告，在经营了66年之后，它将不再刊登裸体照片。该杂志创始人休·赫夫纳（Hugh Hefner）在2006年被《大西洋月刊》（Atlantic）提名为在世的最有影响力的美国人之一，而这在很大程度上源于女性同意由该杂志刊发其裸照。导致这一变化的原因之一，就是《花花公子》像其他出版物一样越来越依赖于社交媒体的流量，但像Facebook和Instagram这样的网站则不允许出现裸照。[3]2017年2月，该杂志首席创意官、休·赫夫纳之子库珀·赫夫纳（Cooper Hefner）宣布将重新刊登部分女性的裸照。
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• 从1999年到2014年，全球唱片行业的年销售额下降了约45%，从270亿美元降至150亿美元。2014年，该行业首次出现数字频道的收入与CD等实物渠道的收入相当的局面。2002年，五大品牌控制了75%的全世界唱片市场。该行业洗牌之后，现在只剩下三家主要的内容提供商：环球音乐集团（Universal Music Group）、索尼音乐娱乐公司（Sony Music Entertainment）和华纳音乐集团（Warner Music Group）。这三家公司现在占美国音乐发行量的85%。淘儿唱片公司于2006年宣布破产；HMV于2013年年初“要求行政保护”，对于一家英国公司来说，这是与破产同样糟糕的情况。2004年，穆迪机构将戴维·鲍伊的债券从投资级降为垃圾级。鲍伊债券的确按计划完成了所有偿付，但基于其他艺术家作品的投资组合的证券化从未成功。2011年，高盛公司试图为鲍勃·迪伦（Bob Dylan）和尼尔·戴蒙德（Neil Diamond）等艺术家发行债券，但没有找到足够的市场。
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• 2007年是半个世纪以来美国没有增加新设室内购物中心的第一个年头。2005年至2015年，美国有20%的购物中心关门大吉，专门从事购物中心建设和维护的企业面临财务困境。全球最大的商场运营商之一普增房产（General Growth Properties）在2009年申请破产，成为美国历史上最大的商业房地产崩溃事件。
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• 本地和长途的固话通信变成困难重重的业务。2000年，美国家庭花费了770亿美元的长途话费，到2013年，这个数字已经下降到160亿美元。随着移动电话的普及，许多美国家庭完全放弃了有线电话。到2015年，44%的美国成年人在家里使用手机，没有固话。1977—1994年出生的千禧一代中，这一比例接近2/3。
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• 全美广播电台的总收入下降了近30%，从2000年的200亿美元下降到2010年的140亿美元，许多独立电台被迫售给整合商。从1997年到2005年，最大的广播电台运营商Clear Channel（清晰频道）旗下的电台数从196个增加到1 183个。
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这些例子表明，过去20年里发生了大动荡，波及许多截然不同的行业。牵涉其中的行业还会越来越多。在接下来的章节，我们还将看到许多其他商业颠覆的例子，在《谢谢你的迟到》（Thank You for Being Late）一书中，托马斯·弗里德曼（Thomas Friedman）给这类颠覆下了一个明确的定义——当某人做某些聪明的事情，使你或你的公司看起来要被淘汰的时候发生的事情。数字化技术也许是聪明的颠覆者所拥有的最强大工具。
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美好的经济学
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为了搞清楚我们为什么这样说，为了建立一个可以观察和预测第二次机器革命时代颠覆力的知识基础，我们有必要了解两种不寻常的经济学，即由数码而不是原子构成的信息产品的经济学以及网络经济学。
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信息产品的两个最重要的属性是免费、完全。一旦某些东西被数字化，它基本上就可以免费地制作追加的拷贝。这个新的拷贝的确会占用硬盘或其他存储介质的空间，而存储空间并不是免费的，但按照历史标准来说，它是非常便宜的。2016年，存储千兆字节的成本为0.02美元，2000年时则为11美元，而且它会随着时间的推移而更加便宜。正如经济学家所说，边际成本接近于零。所以说，免费是一个相当合理的说法。
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