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超级激励者：秘诀就是统一目标、统一行动、统一价值观 [:1702337891]
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3 黄金圈法则
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为了鼓舞众人，少数领导者会选择“激励”，而不是使用操纵手段。无论这些领导者是个人还是团队，他们的想法、行为和沟通方式都是一模一样的，而且跟我们这些普罗大众完全相反。不管他们是有意为之，还是出于无心，他们的思维方式符合一个自然生成的模式，我称之为“黄金圈”。
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黄金圈这个名字，是受到了黄金分割的启发。自古以来，黄金分割，这个简单的数学比例引得数学家、生物学家、建筑师、艺术家、音乐家和自然主义者心醉神迷。从埃及人到毕达哥拉斯（Pythagoras），再到达·芬奇（Leonardo da Vinci），很多人对它进行研究，总结出关于比例甚至美感的数学公式。黄金分割还支持了这个概念：大自然比我们想象中更有序，比如叶片的对称，还有雪花那完美的几何形状。
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然而，我觉得黄金分割的魅力在于，它适用于那么多不同的领域。更叹为观止的是，它有个数学公式，在某些被人们认为是随机发生或运气使然的场合中，它能够带来重复的、可预测的结果。就连大自然（在绝大多数人看来，这是不可预测的代名词）展现出来的秩序也远超我们先前的设想。就像黄金分割一样，它为看似无序的大自然提供了秩序存在的证据，黄金圈也在人类的行为中找到了秩序和可预测性。简单来说，它能帮我们看清行为背后的原因，知道自己为什么要采取某种行动。黄金圈提供了坚实的证据。如果我们能够提醒自己，在做任何事情之前先问问“为什么”，我们必将获得更大的成就。
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黄金圈让我们从另一个角度思考这个问题：为什么有些领导者和团队能够拥有如此不可思议的影响力？它能让我们清清楚楚地看明白，为什么苹果可以在这么多行业里实现创新，而且从未失去这种能力；它能告诉我们，为什么有些人会把哈雷机车的标志文在自己身上；它不光让我们清楚地认识到，美国西南航空是如何成为史上最盈利的航空公司的，它更能帮我们想明白，为什么这家公司的举措会见效；它甚至能帮助我们理解，为什么人们会追随马丁·路德·金（Martin Luther King），去参与一场改变国家的运动，为什么人们会在肯尼迪故去之后，接过接力棒，继续把人类送往月球。黄金圈揭示出，为什么这些领导者能够激励人们去行动，而不是操纵他们的行为。
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这个迥异的视角不仅能帮助人们改变世界，它还能转化为实际的应用方案，启发人，鼓舞人，唤起人们热忱的能力。你可以把它用作行动指南，去大幅提升领导力，增强企业文化，选到更好的员工，做出更好的产品，提升销售量，扩大营销影响力。它甚至还能告诉我们，“忠诚感”是因何而来，如何创造出强大的动能，把一个想法扩展成为一场社会运动。
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这一切都是从内而外的，一切都始于“为什么”。
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在我们探索如何运用这个法则之前，先给它下个定义。我们从黄金圈的外圈讲起，再一层层进入核心。
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图3.1 黄金圈法则
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做什么：世界上每个公司和团队都知道自己是做什么的。无论规模大小、行业为何，都是这样。每个人都能轻松地说出公司卖什么产品、提供什么服务，或者自己在公司里是做什么的。“你是做什么的”，这个问题很容易回答清楚。
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怎么做：有些公司和个人知道自己是“怎么做”的。称他们是“差异化的价值主张”也好，“专有流程”或“独特的销售模式”也罢，“你是怎么做的”，通常说的是某样东西为什么跟别的不一样，或者为什么会更好。这个问题的答案不像“做什么”那么明显，很多人认为这个问题是决策的驱动因素，是造成差异的根本原因。但是，如果你认为有了这一条就足够，那你就错了。因为还有一个细节因素你没考虑到，那就是“为什么做”。
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为什么：极少有人或公司能够说清楚“为什么我要这么做”。我问的这个“为什么”，指的不是赚钱，赚钱只是结果。我的意思是，你行动的原因是什么，你的本质目的是什么，你的信念是什么，你的公司为什么存在，你每天清晨为了什么而起床，别人为什么要重视你的想法。
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大多数团队和个人的做事方法和沟通方式是从外而内的，也就是从“做什么”到“为什么”。这么做很合理，从最简单明了的问题开始，最后才是最困惑的问题。我们告诉别人，自己是干什么的，有时候我们会说我们是怎么做的，可我们极少说，为什么要这么做。
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可那些能够启发人、鼓舞人、唤起人们心中热忱的公司和领导者不是这样。无论团队的规模大小，无论他们身处什么行业，他们每个人的想法、行为和沟通方式，都是从核心开始，再往外扩散的。
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我总是用苹果公司举例子，只是因为他们的知名度高，而且他们的产品很容易获得，也很容易跟别家的产品作比较。况且，苹果这种持久的成功很典型。年复一年，他们依然是最有创新精神的公司之一，再加上他们那种吸引狂热粉丝的非凡本事，让他们成为阐明黄金圈法则的绝佳例证。
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我从一个简单的营销案例说起。
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如果苹果像大多数公司一样，他们的营销信息会是从外到内的。第一句先说这家公司是做什么的；之后，是他们认为自己的产品哪里跟对手不一样，或是哪里比对手强，然后说句号召性的话，鼓励人们采取行动。公司希望凭借这些信息引起某些预期行为，在这个例子中就是人们掏钱购买。如果苹果公司像别人一样，那他们的营销信息多半是这样的：
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我们生产的电脑特别棒。
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它们的外观特别漂亮，操作起来很简单，而且很人性化。
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想不想买一个？
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这算不上是强有力的营销方法，可绝大多数公司都是这么做的。这很正常。首先，公司从“做什么”开始：“这是我们的新车型。”然后告诉我们，他们是怎么做的，产品的哪些方面更胜一筹：“这款车配有真皮座椅、油耗很低，还提供优厚车贷。”最后，他们号召人们行动起来，期待消费者购买。
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B2C是这样做的，B2B市场也是：“这是我们的律师事务所。我们的律师都从名校毕业，我们的客户都是实力雄厚的大型公司，雇我们吧。”在政坛上，这个模式也很活跃：“这位就是候选人，这是她的税收和移民政策。她跟别人不一样吧？投她一票吧。”所有这些例子中，沟通信息背后的逻辑是这样的：宣传方试图说服别人，这样东西与众不同，或是价值更高。
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但是，那些有感召力的领导者和团队不是这么做的。无论团队的规模大小，无论他们身处什么行业，他们每个人的想法、行为和沟通方式，都是从核心开始，再往外扩散。
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