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沃顿商学院最受欢迎的谈判课 无形资产
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不等价交易的背后有一个关键的驱动力：“无形资产”。即除金钱以外对对方同样具有价值的东西。例如，在商业交易中，各方最终所获利益的货币估值往往不相上下。让一方下定决心达成交易的通常是对方所提供的金钱之外的东西——无形资产——这些东西也会大大提高对方整体利益的价值。这些无形资产往往是对一方而言价值不大的东西，但却完全符合对方的梦想（或者会引起对方的恐惧）。
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贾尼斯•布吕任职于美国通用运输公司——旧金山一家大型飞机租赁公司，她需要拿回加拿大航空公司欠她们公司的一批航班座椅，但由于对方总是摆出一副官僚架势，事情就被搁置了。最后，贾尼斯找到了可用来交易的东西：在卵石滩打一轮高尔夫球的机会。安排此事对她而言轻而易举，加拿大航空公司的高管对她此举甚为赞赏。
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正如你在本书稍后将要看到的，不等价交易对儿童极其有效。儿童们一直都在用无形资产进行交易：我的棒球卡换你的玻璃弹珠，我的玩偶换你的填充玩具动物。虽然基本的交易之物是有形的，但人们附加在某一特殊物品之上的特殊情感却是无形的。有时候，附加之物可以量化，但大多数时候却不可以。
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例如，一个特定的待售之物也许是一份饼干。如果这是一份普通的饼干，你也许花3美元就能买下。但如果这是一份燕麦饼干，它让你想起了祖母亲手做的饼干以及肉桂所散发出来的迷人香气，那么，你也许愿意花5美元买下这份实际上完全相同的饼干，对你而言，另外2美元是其无形的价值。
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人类的经济制度就是从利用价值不等之物进行交易开始的：你的肉太多，而我的面包太多，我们就相互进行交易。货币是用来衡量交易之物的标准，但它永远无法取代你附加于交易之物的那些实实在在的无形资产，这些无形资产也许本身就价值极高。
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黛比•西蒙奇尼–罗森菲尔德是一家保险公司的副总裁，她正在努力和8岁的女儿杰西卡进行交涉，杰西卡“正尖叫大喊着”，不愿向往常一样八点半就上床睡觉，她想看一会儿书，稍后再睡。于是，黛比答应让女儿九点半上床睡觉，交易条件是女儿上学时不能穿露脐衬衫，也不能在街上骑自行车。与迟些上床睡觉相比，黛比更重视女儿的礼仪和安全；而她女儿所重视的东西恰恰相反。“孩子们喜欢参与制定规则，”黛比说，“如果他们得到一些东西，就会放弃另一些东西。”
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青木信子是我以前的一名学生，现在就职于美国一家著名的电脑公司，管理着一家美日合资企业。起初，美日两家公司都坚持拥有51%的股权。但是，通过进一步询问，现在已是一名财务经理的信子发现日本公司愿意接受49%的股权，条件是美国公司保留日籍员工。
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利用价值不等之物进行交易在商业领域中的应用要比人们起初所想的广泛得多。法律制度中的商业判断规则支配着全世界范围内的大多数并购，这项规则说，如果你是一名公司董事，你没必要接受公司收购方所报出的最高股票价格。你可以接受一个更低的股票报价，条件是，根据你合理的商业判断，这个更低的报价加上无形资产的价值，会给股东带来更高的长期价值。
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在过去，法院会命令董事们，尤其是上市公司的董事们，接受公司收购方所报出的每股最高价格。理由是，董事们必须得到他们所能得到的最高价格。即使是非上市公司，股东们也常常通过起诉的方式迫使董事们接受最高价格。
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然而，近几年来，法院已经意识到那些无形资产也许蕴涵着巨大的价值，如公司的品牌、员工的技能以及公司的声誉。如果收购方主动提出会以某种方式保护这些无形资产，那么，与那些开价更高、全部、现金支付的收购方相比，他们会更容易为对方所接受，从而收购成功。
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人们一直在努力对无形资产进行量化。若干年前，美国联合航空公司的品牌价值在每3000英里的航程内，估计其每座位英里价值3美分或每名乘客价值90美元。这是一笔数额巨大的额外价值。可口可乐的品牌价值据估计为840亿美元，家乐士股票价值的三分之二源于其品牌价值。在一次谈判中，如果你为对方节约了一小时、一星期或让对方免于操心，或打消了对方对风险的后顾之忧——这其中会蕴涵多大的价值呢？如果你开始像这样思考了，一整套全新的选择将会豁然出现在你的面前。
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不要指望对方会思考这些问题。通常，要由你来为他们做这项工作，他们不知道附加价值从何而来。
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显然，在某些情况下，向他人提供某种特定的无形资产是一种不道德行为，例如医药公司给医生送礼，向政府职员行贿或大开方便之门。利用价值不等之物进行交易不是为了鼓励非法或不道德的行为，你要找的无形资产必须合法。由于无形资产不胜枚举，做到这一点并不困难。有一位在一家大型公司工作的电脑专家，一个星期六，他帮助一位潜在客户的女儿修理电脑，该潜在客户因此成了他的新客户。
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一家大型科技公司的网络收购经理为自己的公司节省了数百万美元，因为他在电缆价格上获得了90 %以上的优惠。电缆供应商的另一宗交易需要筹措资金，这家大型科技公司在这方面帮了他们一个大忙。作为回报，供应商将自己的额外库存以极低廉的价格销售给了科技公司。
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埃里克•施瓦茨（Eric Schwartz）是强生公司负责法律事务的副总裁，他能说服自己的公司抛开不稳定的经济因素去为糖尿病患者开发一种人工胰腺。和青少年糖尿病研究基金会的合作伙伴关系、和美国食品与药物管理局之间的关系得以加强、对公司积极正面的宣传以及对公司信条始终如一的坚持，所有这一切都是宝贵的无形资产，其价值要远远高于一时的成功。
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现在，你可能会想：“他这是在要求我们跳出固有框架进行思考。”我并没有这样要求。我是在说：“根本就没有框架。”有的只是你的创造力，对目标、需求以及对方脑海中的画面进行广阔思考的能力。事实上，对那些与交易无关的需求思考得越广泛，就越有可能将整体利益扩更大，为整个交易附加的价值也就越大。
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沃顿商学院最受欢迎的谈判课 需求
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许多谈判者都喜欢谈论“利益”，但人们往往很难搞清楚其具体含义。利益和目标有何不同呢？“目标”是指你在谈判过程结束时想要的东西。在大多数谈判中，我的目标只有一个，可需求却有很多，这些需求可通过这一目标得到满足。也就是说，这些需求是我想实现这一目标的各种原因。
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比方说你想加薪，但公司却无法给你加薪。你真正的目标应该是过上更好的生活。因此，也许公司可以和你连名签署一笔贷款，让你住上一个条件更好、每月还贷更少的房子；或者，公司可以给你更多的休假时间，让你能够在外做兼职咨询顾问；或者，公司可以给你提供一种便宜的方式让你享受一个梦想的假期。公司对你的潜在需求了解越多，这些需求就越有可能得到满足。
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另一个问题是，“利益”通常意味着具有一定的合理性。大多数人想当然地认为，谈判各方能够就自己想要的利益进行理性的讨论。而事实是这个世界上到处都是非理性的人。世界无法变得富有理性，尽管许多善良的人们为此付出了很多努力。人们会生气、会欢喜、会恐惧，我想让他们保持理智和冷静，但这是现实世界，我生活在其中，就像你一样。
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因此，要想满足人们的无形需求，将整体利益扩大，还需要了解他们的情感需求和非理性需求。这些需求也许包括各种恐惧，如害怕独处、害怕办公室所在楼层较高或害怕各种昆虫；这些需求也许包括各种梦想，如与志同道合之士参加棒球训练营或举办一个关于钓鱼的专题讨论会等。我们让谈判课程的学员们说出他们的梦想和恐惧，由此了解到了他们的各种梦想，例如旅游、航海、开餐厅、跑马拉松、创办公司等；也了解他们的各种恐惧，例如怕蛇、怕人群、怕当众演讲、怕飞行、恐高等。
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如果你知道对方喜欢旅游，你就可以在交谈中用这一话题来打破僵局，或给对方讲一些你对该话题所了解的东西。如果你知道一名有可能成为你的员工的人恐高，你就可以将其办公室安排在一楼。这位员工将会对你的这一安排有所回报。
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