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三、互联网时代的客户管理
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互联网时代,获取客户的创新方式层出不穷,触达客户的媒介越来越多,各种信息充斥互联网和移动媒体,金融机构能够拥有更多渠道使潜在客户了解到自己的产品和服务。但这种信息爆炸和高效率的传播速度,为金融机构的客户关系管理既带来了机遇,也带来了挑战。
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在机遇方面,客户获取信息的渠道更为多样,信息传递的方式更为高效及精确。如果说原来的宣传手段只有广而告之,那么现在的宣传可以非常精准投向目标客群,触达金融机构想要引入的客户。就像很多购物网站提供的“猜你喜欢”的商品推荐,其实就是根据客户的浏览记录和行为特征,发掘出客户想要搜索获知的产品和服务项目,主动向终端客户推介的过程。同样地,基于对客户需求与特征的分析,金融机构也可以将广告直接投放给特定的客户群体,提高客户获取的精准程度。
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而挑战也是同时出现的,由于获取信息的便利性,客户能够无门槛地瞬时获取到很多金融机构的同类产品信息,理性的客户自然会货比三家。金融机构提供的产品和服务是否真的具有优势、适应客户需求,才是客户是否会选择你的驱动因素。优劣高低,当下立现。当信息时代为金融机构找到目标客户提供便利的时候,相同地,你的竞争对手也能找到他,甚至愿意提供更优惠、更便捷的产品将你的现有客户拉到自家公司去。此外,客户转移服务提供方的成本越来越低,即使是坐在被堵在路上的出租车里,也可以通过手机的简单浏览和点击,完成账户转移的全过程。这导致客户关系生命周期从获取到衰退的进程周期越来越短。
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因此,金融机构不仅需要在获客端提供精准服务,在存量管理阶段,也要精准了解客户,提供更为符合客户需求甚至是超出客户期望的贷款产品和服务。客户获取端的激烈同业竞争,令获客成本日趋提高,也使得金融机构更加重视存量客户的管理,一方面在尽量短的时间内提升客户价值,快速进入成熟期;另一方面拉长成熟期的时间周期,避免好客户进入衰退期甚至流失。
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互联网信贷风险与大数据:如何开始互联网金融实践 第二节 存量客户价值提升
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存量客户,顾名思义,是金融机构业已维护的客户群体。但存量客户的范围可以是宽泛的,并不仅局限于金融机构当前与其有业务往来的用户,所有与金融机构有过业务接触的客户均可纳入该范围。存量客户既包括当前未结清的借款人,又包括已结清贷款账户的历史客户,同时更可将存量客户的范畴推广向其他业务条线的客户。以银行为例,其经营的存款客户与贷款客户之间的交叉营销,就是典型的存量客户的管理过程。
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存量客户经营的核心目标是提高客户的价值,借助的关键要素之一是存量客户的各类行为信息的积累,这为金融机构解读客户、提供有效服务、提升客户价值创造了必要的条件。随着信息渠道的增多,如通过互联网的浏览记录收集,为金融机构识别出潜在的意愿客户提供了线索。作为个人客户,你很有可能因为搜索过“消费贷款”的关键字,就被经营消费贷款的金融机构找上门来。相较于其他完全不掌握任何信息的“新客户”多出的这一些数据,使得金融机构可以将这些暂未有实际业务接触的客户视为“存量客户”,给予更为精准的服务,或是特殊的政策倾斜,从而更有效地提升客户价值。
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一、存量客户管理阶梯
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从国外成熟市场的存量客户经营的发展脉络来看,从早期的大打价格战,到后来的金融产品和服务创新,再到市场细分与营销规划,存量客户经营与管理的手段在不断增多,花样不断翻新。
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万变不离其宗,无论工具、手段、产品上如何变着样儿的推陈出新,要想做好存量客户经营,都需要围绕如下这些主线开展。
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第一,客户信息积累。说到存量客户管理,就要知道客户的静态属性与动态行为特征,因此金融机构管理了哪些客户,以何种方式进行管理,客户的特征、反馈等信息都是存量管理的前提条件。
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第二,客户特征分析。基于客户信息和行为表现的记录,给客户打上分类标签,并且记录客户标签的变动历史。这种特征分类的标准可以是多种多样的,其目的只有一个,便于金融机构了解客户群构成以及客户价值和风险的迁徙变化情况。客户特征分析是金融机构作出管理决策的基础。
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第三,存量客户管理决策。在充分了解客户特征的基础上,金融机构需要确切知道其设计的最优客户结构。针对现有的客户如何向优化方向发展,对于哪些客户需要夯实忠诚度,对于哪些客户需要提高价值,这些都是管理决策的内容。在资源约束的条件下,不断提高投入产出比是存量客户经营的主要目标。
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第四,差异化管理。既然已经确定了方向,那么就需要对不同客户群进行差异化的管理。对金融机构来说的差异化,是不同风险-收益特征的客户群体向不同方向引导的过程,而客户是否“接招”,要看金融机构想出的具体措施是否符合客户心意。那么,客户的差异化需求分析是必然的环节。
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第五,针对性服务。基于客户的个性化需求,必然需要提供差异化产品和服务。同时,通过动态、长效的客户管理机制,不断追随和满足客户的需要,方能实现金融机构自己的客户管理目标。
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是谁,怎么样,需要什么,怎么做,是存量经营的四部曲,当前互联网与移动技术的大发展,为上述过程的实现提供了新的场景与工具。
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随着互联网经济和电子商务规模的不断扩大,在客户管理中的信息来源、触达渠道、管理实现方式上均发生了变化。网站平台、手机APP、微博、微信,不仅成为了触达客户的手段,也成为了解客户、管理客户的端口。通过这些端口,更便于将客户多元化、个性化、碎片化的需求考量在管理策略中。
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客户需求日益多元化、个性化、碎片化,如何能够提供客户化的产品和服务,也给金融机构提出了挑战。客户需求多元化,要求金融机构对客户特征的划分更为精细;个性化要求使得金融机构很难拿“同一套”来应付客户;碎片化则要求金融机构提供的服务遍及客户需求的各个维度,并快速实现。这些变化,使得客户化说起来容易、做起来难,向提供智能化服务全面转型的过程中,触达渠道、计量决策工具、IT系统支持,一个都不能少,否则很难驾驭金融领域快速变迁的市场格局。
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二、存量客户的价值实现
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客户关怀、重新定价、还款假日、授权管理、外围服务等,这些都是存量客户管理、提升客户价值的手段和工具,而下面我们要将其中最为重要的一种管理手段拿出来单独进行讨论,那就是再次营销。此处所说的营销是广义的营销,即对客户提供的产品和服务的种类的增加或属性的变化。
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存量客户经营本身就是在注重客户全生命周期的总体价值。客户价值的提升与客户需求的实现是相辅相成的。协助客户实现自我价值,机构方能获取更高价值。经营机构与客户的“双赢”,才能使得双方收益螺旋上升。因此,存量客户的再次营销,就不再是卖产品、卖服务那么简单。
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