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认识商业（修订第10版） 第 12 章 市场营销：帮助买者购买
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学习目标
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1．定义营销，并在营利和非营利组织中应用营销的概念。
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2．描述营销的 4Ps。
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3．总结市场调查过程。
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4．说明营销商如何利用环境扫描了解营销环境变化。
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5．解释营销商如何使用市场细分、关系营销和消费者行为研究等工具的。
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6．请比较企业间市场和消费者市场。
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人物侧写认识江慕忠 诺华制药公司首席执行官
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江慕忠（Joseph Jimenez）是全美最佳大学游泳运动员和斯坦福大学游泳队的队长。他认为竞技游泳有助于他积蓄起一种内在的力量，这种力量一直持续到现在。今天，江慕忠成为世界最大的制药公司之一 ——诺华公司（Novartis）的首席执行官。
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从加州大学伯克利分校获得工商管理硕士之后，江慕忠进入职场，开始在高乐氏公司（Clorox）担任品牌经理，开展市场营销工作。在高乐氏的营销工作取得的成功使他得以进入康纳格拉食品公司（ConAgra Foods）担任部门经理。最终，他加入亨氏公司（H.J. Heinz Company），成为亨氏欧洲和亨氏北美的总裁兼首席执行官。2010 年，他成为总部在瑞士的诺华公司首位美籍首席执行官。
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担任诺华公司首席执行官之后，江慕忠充分利用他的市场营销经验。面对制药企业遇到的一些难题，比如美国食物和药品管理局（FDA）的某种批准流程，他没有牢骚满腹，而是决定诺华公司“不要抱怨，而是要改变”。江慕忠做出的一个决定是“因地制宜”，让诺华的销售队伍适应特定的市场。他重构了销售队伍，以应对个人消费市场的特殊趋势。在个人消费市场中，付款人机构（比如保险公司）对购买何种医疗产品有着巨大的影响。而在其他医生可以做决定的领域，他们保留了更为传统的销售模式。他的意图是专注于特定顾客的个人需求，并与他们建立更好的关系，因为他们是决定购买的人。换句话说，他希望帮助买者购买。
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就像所有优秀的销售者一样，江慕忠不只将诺华看作一家制药公司。他明白，要想让市场营销发挥出最高水平，就需要将“社会责任感”纳入到诺华公司使命之中。例如，诺华与美国老兵看护犬（Americas’s VetDogs）联手，为失明的或视力受损的老兵训练及提供导盲犬，并为非失明的残疾兵提供服务犬，而无需由老兵支付费用。该活动每年训犬超过 1000 只。
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诺华和江慕忠也为公司的“药品可及性”项目而自豪，该项目已经惠及全世界 8000 多万病人。诺华向缺乏医疗保险或没有能力接受治疗的病人提供药品折扣和支持。这样的战略强调了江慕忠关于销售的信念：营销有着多维度的行为准则，不是只盯着销售和广告的成绩而已。
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本章及以后三章讲述市场营销。你会学到传统市场营销的做法，也能学到新的营销实践，其中就包括社交媒体的使用。如果你是富有进取心的经理人，并且能从更广阔的视角看待市场营销，那么，江慕忠就是你学习的楷模。
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资料来源：David Bach and David Bruce Allen, “What Every CEO Needs to Know about Nonmarket Strategy,”MIT Sloan Management Review, Spring 2010; www.forbes.com, accessed April 2011; www.youtube, accessed in April 2011; www.novartis.com; and Dominic Barton, “Capitalism for the Long Term,”Harvard Business Review, May 2011.
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认识商业（修订第10版） ◎什么是营销
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说到营销，不同的人有不同的理解。许多人认为营销就是“销售”或“广告”。的确，销售与广告是营销的一部分，但营销不止于此。美国营销协会将营销（marketing）定义为：为创造、传播、分送和交换对消费者、客户、合伙人和整个社会有价值的商品而进行的活动、制定的一系列制度和流程。我们也可以更简单地考虑营销，将其定义为：买卖双方为了增进彼此的满意而进行的交换活动。
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过去，营销几乎专注于帮助卖者销售。这就是为什么许多人仍然认为营销无非就是销售、广告和将商品从销售者那里配送到购买者手里。今天，很多营销反而是帮助买者购买。某位作者称之为“拉动力”。让我们考察几个案例。
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今天，当人们想购买一辆新车或二手车时，他们往往先求助于互联网。他们会去 Vehix（www.vehix.com）这样的网站搜索想要的车辆，甚至会虚拟试驾。在其他网站，他们会比较价格和外形。在赶去购车之前，他们可能已经知道了他们想要哪种车以及可以争取的最佳价格是多少。
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网站已经在帮助买者购买。不仅是消费者花时间搜索一个又一个经销商以寻找最有利的价格，制造商和经销商也热切地参与进来以保证不失去消费者。营销的未来是尽其所能地帮助买者购买。
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让我们考察另外一个案例。在过去，学生和父母寻找合适大学的方法并不多，无非是从一个校园走到另一个，又累又费钱。今天，大学利用播客、虚拟参观、在线即时聊天和其他互动技术使亲自参观校园不再那么必要。此类虚拟参观帮助了学生和家长的“购买”。
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当然，帮助买者购买也帮助了销售者销售。请思考一下这个问题。
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