1703739575
认识商业（修订第10版） ◎两个不同的市场：消费者和企业间
1703739576
1703739577
营销商必须尽可能地了解他们想服务的市场。正如第 6 章所下的定义，市场由欲望和需求未被满足且同时拥有购买资源和意愿的人组成。在商业上有两种市场：消费者市场与企业间市场。消费者市场（consumer market）包括所有以个人消费为目的，想要并有能力购买产品或服务的个人和家庭。企业间市场［business-to-business （B2B）market］则包括想要购买产品或服务，然后再加工转卖、出租或供应给其他客户的个人和组织。石油钻头、收款机、展台、办公桌、公共会计审核与商业软件，都是企业间的商品和服务。由于这些商品和服务主要用于工业，因此传统上它们被称为工业品和服务。
1703739578
1703739579
要记住的是，购买者的目的——也就是产品的最终使用——决定了产品属于消费者产品还是企业间产品。学生购买一杯酸奶当作早餐属于消费者产品，但同样的一杯酸奶若由素食餐厅买来卖给早餐的客人，那就算是企业间产品。下面将更详细说明消费者市场与企业间市场。
1703739580
1703739581
1703739582
1703739583
1703739585
认识商业（修订第10版） ◎消费者市场
1703739586
1703739587
全球有大约 70 亿人的潜在消费者市场。消费族群的年龄、受教育程度、收入与喜好存在很大不同，企业很难满足所有消费者群体的需要。因此，你必须先决定客户群，然后针对他们的需要发展产品和服务。
1703739588
1703739589
以美国金宝汤料公司（Campbell Soup Company）为例。你知道金宝汤料公司的传统食品是鸡汤面与西红柿汤，你可能也注意到现在他们开发了新品种以拓展产品线。金宝汤料公司发现美国南方人口以及城市中拉丁族裔人口大幅增长，于是分别推出克里奥耳汤（creole soup）与红豆汤。在得州与加州，民众喜欢有点辣的食物，所以金宝汤料公司将奶酪汤做得比其他州稍微辣一些。许多公司研究消费者市场，将之划分为不同群体然后依照不同群体的特殊喜好有针对性地生产产品，并因此而取得了成功，而金宝汤料只是其中的一家。
1703739590
1703739591
将一个大市场依群内成员的相同特征分成不同群体的过程，称为市场细分（market segmentation）。公司以特殊族群（市场细分）为营销对象来赚取利润，称为目标营销（target marketing），例如，鞋店可以选择只卖女鞋、童鞋或运动鞋。重点是为新事业找到能获取最大利润的细分目标市场。
1703739592
1703739594
消费者市场细分
1703739595
1703739596
企业有很多方法可以细分消费者市场（参阅表 12.2）。与其将产品销售至全美各地，倒不如锁定一到两个可能成功的区域，其中一种选择是将重点放在南方各州，如佛罗里达州、得州和北卡罗来纳州。若是将市场依地理位置来区分（如都市、郊区、州、区域等），则称为地理细分（geographic segmentation）。
1703739597
1703739598
表 12.2 市场细分
1703739599
1703739600
这张图显示营销人员细分市场的方法，目标在于将市场分为较小的单位。
1703739601
1703739602
主要范围
1703739603
1703739604
样本变量
1703739605
1703739606
分 类
1703739607
1703739608
地理细分
1703739609
1703739610
区域
1703739611
1703739612
中西、西北、南部、西部
1703739613
1703739614
1703739615
1703739616
城市规模
1703739617
1703739618
低于 5000 人、5000 到 10,999 人、20,000 到 49,000 人、50,000 到 99,999 人
1703739619
1703739620
人口统计细分
1703739621
1703739622
人口密度
1703739623
[
上一页 ]
[ :1.703739574e+09 ]
[
下一页 ]