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认识商业（修订第10版） 第 14 章 产品分销
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学习目标
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1．解释营销渠道的概念和价值。
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2．论述中介如何创造六种营销效用。
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3．识别分销系统中批发中介的种类。
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4．比较零售商所使用的分销策略。
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5．解释非店面零售的不同种类。
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6．解释在分销系统中建立合作的不同方式。
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7．描述物流并概括中介如何管理运输和仓储。
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人物侧写认识谢家华 美捷步首席执行官
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虽然许多网购网站取得了很大的成功，网上零售商常常会在消费者服务方面落后于开实体店的竞争对手。毕竟，在处理问题上，与销售人员面对面沟通通常要比借助一连串电子邮件商讨要容易得多。然而，拥有独特企业文化的网上鞋店美捷步（Zappos）用事实表明，网店不需要为了方便而牺牲服务质量。
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在谢家华（Tony Hsieh）以 2.65 亿美元卖掉他的第一家公司后，他加入美捷步担任首席执行官。改变公司的工作环境是他首先想做的事情之一。为了将美捷步与大批的网上零售商区别开来，他希望美捷步的服务代表用他们的活力和专业技能给消费者带来惊喜。要完成这个任务，就要让员工乐观向上，从对工作的热爱中获得激励。他给客服中心的员工极大的自由，允许他们一次跟消费者交谈几小时，或者送给消费者鲜花和感谢信，费用由公司支付。谢家华认为，消费者可能这一辈子就只给美捷步打一次电话，但这样的体验保证会留存在他们的记忆中。
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谢家华致力于培育快乐的工作环境和高质量的服务，这使得美捷步从 3200 万美元的企业成长为 12 亿美元的大公司。尽管如此，仅是谢家华无拘无束的管理风格并不能让公司取得今天的成功。他还决定，公司需要完全控制其供应链。至 2003 年，美捷步年收入的 25% 是通过承订批发系统赚取的。该系统将客户的订单转给制造商，由他们直接给客户发货。虽然这省却了公司在搬运、储存及分送产品上的麻烦，但也让公司无法准确把握所有给定时间的库存情况，从而影响了公司为消费者提供服务的能力。为了提供它所承诺的一流服务，美捷步需要对整个流程从头到尾进行控制。
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在对其存货取得全面控制之后，美捷步的服务部门准确地了解到库存量和出货量。如果消费者想要一双美捷步没有的鞋，员工甚至会将消费者直接推荐给有这种鞋的竞争者。保持自己的存货以及保证完成订单使美捷步具有了独立自主的公司文化——消费者在任何地方都能得他们想要的产品，这是公司取得成功所必需的。
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营销的 4P 是产品、地点、促销和价格。本章讲的全部是关于地点的内容。体现地点功能的还有很多方面，比如航运、仓储、分销、物流和供应链管理。我们会在本章探讨所有这些概念。最后，你会加深对产品从制造商到消费者所需要的诸多步骤的理解。
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资料来源：Christopher Palmeri, “Now For Sale, The Zappos Culture”, Bloomberg Businessweek, January 11, 2010; Brian Solis, “Zappos’Tony Hsieh Delivers Happiness Through Service and Innovation”, Fast Company, April 12, 2011; Adam Bryant, “On a Scale of 1 to 10, How Weird Are You?”The New York Times, January 9, 2010; and Paul B. Carroll, “Getting a Foothold Online”, The Wall Street Journal, June 7, 2010.
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认识商业（修订第10版） ◎营销中介的兴起
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营销中的分销和仓储很容易被忽视，因为营销往往更关注广告、销售、营销研究和其他功能，却没有花太多时间去体会分销的重要性。请想想添柏岚公司（Timberland），它整合原料，生产 1200 万双鞋子，然后分销到世界各地的商店中。这是成千上万的制造商（从汽车到玩具）每天必须处理的工作。再想想大型火山喷发或海啸导致的商品供应中断。对于分销经理来说，此类问题很常见。
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幸运的是，有无数的公司和个人愿意提供帮助，他们的工作就是将原料送给生产者，再将产品送到消费者手中。在一般情况下产品会再从消费者流向回收商，然后再回到制造商和装配企业。你知道只有 20% 的塑料水瓶被回收吗？阅读“环保意识”专栏，更多地了解可持续性和分销过程。
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对许多企业来说，管理商品流转变成了最重要的管理功能之一。让我们看看这一功能是如何实现的。
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营销中介 （marketing intermediaries）指辅助生产者将产品和服务运送给企业（B2B）或从企业运送给消费者（B2C）的组织。之所以被称作中介，是因为他们处在将产品由生产者送到消费者的供应链中间。分销渠道 （channel of distribution）包含所有营销中介的组合，例如代理商、经纪人、批发商和零售商，他们在产品由生产者流向消费者的途径（或渠道）中，共同负责保存及运送产品。代理商／经纪人 （agents/brokers）是指撮合买卖双方并协助双方议价，但没有产品所有权的营销中介。也就是说，在整个交易过程中他们都不曾拥有产品。试想房地产中介就是一个例子。
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批发商（wholesaler）是将产品卖给其他组织（如零售商、制造商和医院等）的营销中介，是企业间系统的一个环节。由于存在着高额的分销成本，沃尔玛尝试着从其分销系统中取消独立的批发商，转由自己来做。也就是说，沃尔玛为自己提供属于自己的仓储和卡车。现在它拥有 120 个配送中心，53,000 部运输车辆，负责将商品配送到下属的商店。最后，零售商（retailer）指将产品卖给最终消费者（像你和我一样的个人）的组织。
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分销渠道有助于确保信息、金钱和商品所有权的流通，同时也有助于确保适当数量和种类的商品能够在被需要时供应到相应的地点。图 14.1 显示的是精选的消费品和工业品分销渠道。
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