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认识商业（修订第10版） [:1703730380]
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企业对消费者的销售过程
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大部分对消费者的销售都在零售商店中进行，销售人员的角色与企业间的销售并不全然相同。两者的第一步骤都是先了解产品。然而，在企业对消费者销售中，销售人员不必进行客户开发和资格审核。企业对消费者的销售是假设大部分上门的客人都是有购买力的，除非是在销售汽车、家具等昂贵产品时，销售人员才会问一些问题来过滤出有购买力的潜在客户，以免浪费时间。
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类似地，虽然应该尽可能多地了解在特定商场里购物的消费者类型，但零售销售人员通常不必经历售前接触阶段。销售人员的确需要关注购物者，避免和销售同事交头接耳，更要禁止和朋友接打电话。你曾经经历过销售人员的这种无礼行为吗？你怎么看？
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企业对消费者销售过程的第一个步骤是接待消费者。太多的业务人员以“我可以帮你吗？”来开头，但回答通常是“不用”。较好的说法应该是 “我可以帮你些什么？”或是简单地说 “欢迎光临”。这是向客户传达一种信息：你可以随时提供服务，你的态度亲切，专业知识丰富。
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要先发现客户的需要，再做出简单说明。告诉客户你的产品如何满足他们的需求，要回答消费者的问题，帮助他们选择适合的产品。
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和企业间销售一样，结束试探并收尾非常重要，“你希望我帮你打包吗？”或“你要刷卡吗？”即是两例。推销是一种艺术，销售员通常要同时扮演好协助者与催促者这两个角色。通常个别消费者需要一点时间独自考虑是否购买；销售员必须尊重这个需求，在顾客需要时又要随时满足客户的需求。
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售后服务非常重要，但常在企业对消费者的销售中被忽略。如果产品已经送出，销售员必须确定产品是否准时送到或安装到位。若是销售人员做好了售后追踪服务，常常就有机会销售更多产品、做更多生意。图 15.2 指出企业对消费者的整个销售程序，可以将之和企业间销售的七个步骤进行对照比较。
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图 15.2 企业对消费者销售的过程步骤
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认识商业（修订第10版） ◎公共关系：和大众建立关系
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公共关系 （public relations, PR）是一种管理功能，它能评判公众的态度、根据公众的要求改变政策和程序，并贯彻执行改进后的行动方案，以赢得大众的了解和接受。换言之，好的公共关系方案有三个步骤：
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1．仔细聆听大众。公共关系始于科学的营销研究以评估公众态度。
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2．改变政策和程序。企业无法通过大肆宣传来获得大众的理解，而是要提出符合大众利益的方案，并付诸行动。了解大众需求的最好方法就是倾听他们的言论，他们常常在不同的论坛和网络上发表自己的意见。这包括能够通过在线交流处理危机。
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3．告知大众正在响应他们的需求。仅仅是拥有符合大众利益的方案是不够的，你必须告诉大众这些方案，让他们了解你正在响应这些需求。由于信息来自一个更具信任感的源头（媒体），因此，公共关系更能影响潜在消费者。
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最近的事件强调了对良好公共关系的需求。此类事件包括丰田汽车的安全问题、苹果手机的天线问题、英国石油公司漏油事件、日本核电问题和围绕着某些著名演员和运动员的问题。
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公关部门和公司的利益相关者维持着紧密关系，这些人包括消费者、媒体、社区负责人、政府官员和其他利益相关者。销售者正在寻找可以替代广告的方式，而公共关系是一个不错的选择。因为报纸要减少记者，人们正在寻找其他的新闻信息源，其中就包括宣传稿。与博主建立联系现已成为让公司维持媒体曝光度的一个重要方式。
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认识商业（修订第10版） [:1703730382]
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宣传：替“公关”开口说话
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宣传是公关的言语武器，几乎是所有组织的主要功能之一。以下是它的运作方法：如果你要介绍新的非常素食餐店给消费者，但是促销预算很少，你必须开始有一些销售才能产生资金。接触大众的一个好方法就是通过宣传。
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公共宣传（publicity）是将所有和个人、产品或组织有关的信息，通过媒体传送给大众。卖方不需要付钱，也没有控制权。你需要技巧来撰写有趣或有新闻价值的材料，使得媒体愿意发表它们。你可能也需要为不同的媒体写不同的报道：在这家媒体介绍新的负责人，在另一家则要描述独特的产品价值。一旦新闻被报道出来，你的商店就会受到许多潜在消费者（以及投资者、批发商和经销商）的关注。这可能代表着你正走在成为一个成功营销商的道路上。洛克菲勒曾说：“仅次于做出正确的事情，最重要的就是让人们知道你在做正确的事情。”非常素食店可以采取哪些利于社区的作为，借此创造更多的宣传？
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除了免费之外，公共宣传还有几个优于其他促销工具（如广告）之处。公共宣传可能接触那些不看广告的人，还可能会被放在报纸的头版或其他重要位置，或是出现在机场大厦的电视新闻报道中。也许公共宣传最大的优势就是可信度。当报纸或杂志将一则报道以新闻的方式刊登，读者就会把这则报道看成是新闻——新闻比广告的可信度更高。
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不过，公共宣传也有些缺点。例如，营销商不能控制媒体如何、何时以及是否会使用你的报道。媒体没有义务要使用公共宣传稿，而多数公共宣传稿都会被丢掉。另外，稿件内容可能会有所变更以至于不再是正面宣传，因此有正面的公共宣传（如 iPod 销售成长），也会有负面的公共宣传（如通用汽车即将破产）。一旦报道刊登出来，就不可能再重复刊登。但相反的是，广告可以依需要重复播放。确保媒体帮助公司做好公共宣传的方法，就是和媒体代表建立友善的关系，全力合作。这样，在你需要他们的支持时，他们配合你的可能性就会比较大。
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