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汽车销售的第一本书 [:1703747772]
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汽车销售的第一本书 第3节 特优利陈述法
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特优利陈述法（FAB)是指销售顾问在销售产品时的三种陈述和展示产品的方式，FAB是由特征（feature)、优点（advan-tage)和利益（benefit)的三个英文词汇组成的。
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企业通常都有产品说明书，销售顾问开始销售企业产品时， 通常都是先接触企业的产品说明书，而传统的产品说明书一般都集中在产品的特征方面。比如，戴尔笔记本是率先采用了具备无线网络功能CPU的电脑。或者说，索尼T9数码照相机支持5百万像素。这些说法都是对产品特征的描述。
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特征意指产品的某种特殊功能，是产品的某种事实、数据或者信息。
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销售顾问
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如果这么说我就理解了。目前我们汽车销售人员多数向客户讲解技术性能时都是特征的说法。比如，具备ABS、电控稳定系统，或者六碟DVD播放器等。原来这些都是特征的说法。
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而企业产品的优点是指产品的某种特征带给客户的好处，或者是在使用产品时这些特征是如何为客户服务的。如戴尔笔记本电脑采用了无线网络功能的CPU，可以节省用户在无线网络设备上的投资，随时随地进入因特网。有经验的销售顾问通常自发地采用叙述产品优点的方法来向客户展示产品，而不是简单地描述产品的特征。但是，这些都无法与更高级的产品陈述方法比较， 那就是产品的利益陈述法。
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产品的利益陈述法是指针对潜在客户的需求，有指向性地介绍产品的某种特征以及与之匹配的优点。比如：对于企业投放广告来说，经常是花了许多钱，但是却没有效果，而未来广告公司为企业量身打造的广告时间准确指向企业产品的特定用户，因此为企业广告投入回报的提高提供了保证。这个陈述方法就是广告公司销售顾问向目前客户企业的销售陈述，不是陈述一个广告应该在哪个节目时间播出，而是强调企业投放广告通常遇到的问题，从而以问题入手揭示企业认清自己的潜在需求，从而将对广告投放的真正关注点从折扣转移到广告要达到的效果上。
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利益陈述法是从理解客户的常见问题开始的，并且在试图解决问题的前提下来介绍自己的产品或者服务，让消费者感知到企业提供的这个产品或者服务如同特意为客户量身打造的一样，所有的特征和优点都是客户关心的。这种销售的陈述方法容易缩短销售顾问与客户的距离，让客户真正认同销售顾问是为客户着想的。
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这其中一个重要的销售技能就是掌握如何将复杂的技术转化为符合客户利益的话语，从而使客户能够理解。这就是我们这里要介绍的产品的特征、优点、利益的销售说法。
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如果你已经配备了自己的武器，制作了一套调动客户参与的扑克牌，那么采用扑克牌的方式进行交流和谈话，就是一种特优利陈述法。不需要额外的严格训练。如果你还没有这样的武器， 那么就只能严格训练自己介绍产品技术时的说话模式，即FAB。
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比如：奥迪A6 2. 4技术领先型的轿车有四个安全气囊、防盗报警系统，也有ABS电子防抱死安全制动系统。这些都是这辆车的特征。客户在听到这些特征的时候，可以很容易地将一些特征与对自己的好处联系起来，但还有许多特征是难以完全理解的，如ABS系统。多数客户都知道，一辆好车应该有这个电子系统，但是这个电子系统到底是如何与自己的安全联系起来的，却并不清楚。因此，对产品的描述中就必须要体现出它所具有的优点。
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举个例子，儿童锁可以防止孩子在后座上无意中打开车门， 尤其是行驶的时候，防止打开车门就提高了对孩子的安全保障。 产品的任何特征都可以转换为这样的陈述方法向客户介绍。但是，这也不能确保客户会对这个优点有具体的感受。完全有可能，该客户家中没有孩子，那么你详细描述这个特征，描述这个优点与客户并没有直接的联系。所以我们还需要提高描述产品的能力，那就是学习并熟练产品的利益描述方法。
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同样，任何产品的任何特征以及任何优点都可以通过让客户感知到利益的方法来陈述。产品的利益就是该特征以及优点是如何满足客户（表达出来）的需求的。我们向客户介绍了该车具备ABS电子防抱死系统配置。这不过是一个特征的描述。ABS名称本身也许已经说明了，它是在紧急制动的时候，防止汽车轮胎停止转动后与地面滑动摩擦从而失去方向控制的装置。这个描述具体说明了 ABS是如何起作用的，以及是在什么情况下发挥其作用的，但是并没有从消费者需求的角度来看问题。
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从消费者需求的角度来陈述ABS系统，会让消费者将这个优点与自己的情况结合起来。
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“您一定有多年的驾驶经验了。或者您也有机会注意到一些老的司机师父，在遇到紧急情况时，不是完全将刹车踩死，而是会间断地放开刹车踏板，为什么呢？因为他们不愿意失去对车辆行驶方向的控制，可见那个车肯定没有ABS系统。由此可见， ABS是在紧急制动的时候，帮助司机获得对汽车方向控制的一个装置。”这样的陈述方法与客户的需求密切结合了起来，因此对客户来说，会留下足够深的印象。
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在过去培训过的几千名汽车销售顾问的过程中，讲到这个 ABS的问题的时候，他们多数都会提问，那么ABS的技术特征到底是什么呢？
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具体的ABS的技术特征，至少会涉及如下的许多问题：电子系统自动在轮胎完全停止的时候放开刹车，从而停止滑动摩擦， 重新让汽车获得一定的滚动摩擦来控制汽车的方向，那么这个电子系统会将刹车放开多长时间呢？多少时间放开一次呢？ ABS是否会导致延长刹车的距离呢？
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请参看图1—2。其中的虚线就是刹车的最大力量的极限，当刹车的力量导致轮胎完全停止转动的时候，ABS系统放开刹车。 其中垂直的曲线左侧表示轮胎还在转动，而到了曲线的右侧，轮胎的转动被刹车停止，此时，ABS在瞬间放开轮胎，轮胎重新开始滚动，立刻又被制动，这样在一秒钟的时间内重复多次。重复的次数随轮胎初始被制动时的速度而定，是电子系统决定的。因此可以知道，ABS对于制动距离的影响并不大，经过无数次反复的实验，有的时候稍微延长了一些，多数时候是减少了一些，所以实际上对于刹车距离的影响并不是ABS的主要考虑因素，关键是使驾驶者获得了对汽车方向的控制。
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销售顾问
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我懂了，单单讲技术特性，使用技术术语，而不与客户的用途结合，那么这个说法就是特征的说法。客户听了没有什么感觉。
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如果可以与客户的使用结合起来，那么就是优点的说法，客户会有一定的感觉。
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如果可以结合客户遇到的、熟悉的问题来引入技术性能，那么就是利益的说法。
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