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汽车销售的第一本书 [:1703747783]
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汽车销售的第一本书 第4章 流程第三关：有效展示
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产品展示是销售任何产品都必须经过的步骤，但是许多产品与汽车是不同的，比如手机。销售顾问可以面对面地向潜在客户讲解并示范手机的各种奇妙的功能。但是汽车就不行，不能拿在手里向客户介绍，也不能在手里演示功能。汽车的销售展示分为动态展示与静态展示。用车行流行的说法，动态展示就是试乘试驾，静态展示就是展厅内的演示，通常展厅内是不允许启动发动机的，因为展厅是一个封闭空间，发动机启动后会有废气排放， 在室内不容易排出。所以在展厅内的车可以允许客户摸、看、坐，就是不能点燃发动机。
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静态展示考验的是销售顾问过硬的汽车技术基本功，以及对销售车辆的相关数据、性能、品质、配置、保修条款的了解和掌握。
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动态展示对销售顾问的要求体现在说话基本功上，在试乘试驾的30～45分钟里，如何控制话题，引导话题，在交谈中获得自己需要的信息并建立信任和好感。
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展示的侧重点可以有许多选择，比如：可以选择突出车辆的豪华，可以选择突出车辆的安全性能，也可以选择突出车辆全面的配置。面对潜在客户，选择什么来展示侧重点呢？
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销售顾问最容易陷入的误区就是什么都想突出，什么都想强调，于是客户对你介绍的所有内容都印象不深。汽车是一个技术复杂的产品，通过靓丽的外型、耀眼的反光、别致、精细、考究的各种设计来显示汽车贴近人性的一面。但是不能忽略的是，汽车是用来驾驶的，过于突出可供选择的颜色、豪华的内饰，并不能促使购买者做出购买的决策。因此，汽车的展示是所有产品中最困难的一种。许多销售顾问都认为，汽车展示可以通过试驾体验来给客户留下深刻的印象。但是不要忘记，不是每一位客户都同意试乘试驾的。但是每一位客户在走进展厅后，都可以参与静态展示。所以，如何通过静态展示赢得客户的认同，从而使其认定花时间试乘试驾也是一种值得的体验就非常重要了。根据我们的调查，试驾体验可以促使客户尽快地做出购买决策，所以静态展示的最终目标就是获得客户同意试乘试驾的承诺。
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静态展示有三个需要认真注意的方面。
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第一个方面就是汽车的有关信息。这一点与西方销售汽车的情况是不同的。在美国，汽车消费者追求的是车行提供的全面信息。而且，车行提供的信息必须是宣传手册上或者汽车制造商提供的文字书面说明书上有的。在中国，汽车市场井喷时期，汽车消费者追求的是非正式信息。在奥迪A4上市初期，许多奥迪的销售顾问都有这个经验，只要说第一批A4是德国原装的，基本上客户都非常快地做出了购买决策，而不用等待平均2 ～3周的决策周期。
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为什么呢？几乎所有我们访问到的销售顾问都一致认为，在传递A4产品信息的时候，“第一批车是德国原装的”这句话起到了非常重要的作用。这个启发不仅在汽车行业可以看到，在许多决策期通常比较漫长的产品销售中也是如此。非正式信息对于缩短客户的决策时间可以起到令人难以置信的作用。比如，美国某家保险公司在中国销售保险的时候，曾经对客户说：“您投保的任何险种在国外一样有效，虽然目前这点还没有得到中国政府的批准。但在签署保险合同的时候，我们都是写在合同中的。所以，您现在参加将完全可以享受国外的理赔服务。不过我们还不能大规模地宣传这个优势。”这句话极大地促进了该保险公司在中国的销售业绩。因为他们传递了一个非正式信息。
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所以在中国，获得或者有意识地创造尽量多的非正式信息， 对于销售业绩的增长有着正向的促进作用。随着汽车市场的发展和成熟，各种平面媒体、电视媒体以及网络媒体上都是铺天盖地的关于汽车性能、汽车知识的普及和介绍。市场中的潜在客户更加关注正式信息的沟通，更加关注销售顾问对车辆的了解。由于潜在客户在走进展厅前就浏览了大量的车辆信息，因此，他认为要比销售顾问懂的多。销售顾问一定要苦练基本功，要熟练到一分钟可以说出自己销售的车的20个技术数据。比如，东风集团旗下的柳汽公司推出的景逸车上市前，就严格要求，强硬执行销售顾问训练政策。每一位销售顾问必须在一分钟内说出景逸的20 个技术数据。在严格的要求下，每一位销售顾问都可以非常流利地讲出来，在一线实战面对客户的时候，销售顾问通常会说：“我向您推荐的这款车，也是我自己喜欢的，所以我对这辆车特别熟悉，要不，您看着表，我用一分钟时间给您说说这辆车的20 个技术数据。”此时提示客户看表，然后自己开始说：“长4 320， 宽1 804，高1 644，发动机排量1 834，压缩比105：1，离地间隙 15，百公里加速15秒，前重890，后重610，钢板厚度1.2，底漆厚度107.8，百公里油耗6.8，油箱容积68升，后门开启高度 172，前大灯之间距离81，驾驶位可以控制操控按钮147，全车内储物盒38，车内灯光照明21瓦，最高时速180，外置后视镜大小 163 x92。”全国400多名销售顾问每人在培训时都必须过关，最高记录是一分钟可以说出47个技术数据。在客户面前表现出来的时候，销售顾问就能很容易地使客户折服。客户信服了，也才有可能愿意试乘试驾。
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销售顾问
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说实在的，其实这没有什么难的，就是许多销售人员不重视，因此就不严格要求自己。我认识的一个同事就是这样，他对技术数据特别熟，客户经常称赞他技术知识特别扎实，其实他与我们是一同进入展厅的。看来，要真的切实提高实战能力，就是从最基本的做起。
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明天我要开始背数据了。
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表4-1是我们为通用汽车别克品牌培训时罗列出的对销售顾问的要求，每一位销售顾问必须要牢记至少20个数据。而且， 要在一分钟之内流畅地说出来，并经过多次的口头考核才算是正式通过。
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第二个方面，就是坚持并注重标准化的销售展示流程。标准展示流程中最经典最有传奇色彩的，应该是雷克萨斯在1989年推出时，在美国市场中推行的六分位看车法。通过一个分位3分钟，总共18分钟的讲解，体现了标准、规范、专业的静态展示过程。让潜在客户感受到严格的流程体现出来的精神，正是丰田的这种创新让雷克萨斯在美国市场站住了脚，成为日本第一款获得美国市场认可的高端车。因此，我们要特别强调静态展示的标准流程的方法。
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根据对中国汽车消费者的调研，他们通常平均会访问4. 3个车行，才最终决定在哪个车行购买。因此，汽车销售顾问实际上在与另外四五家车行的销售顾问竞争。如何在潜在客户的头脑中率先确立你的专业形象是非常重要的。当你向客户显示了过硬的专业知识，体现了标准的讲解流程时，他在访问其他车行时，也会对那里的销售顾问有同样的要求。如果那个汽车销售顾问从来没有受过类似的培训，那么他便不能如此全面系统地介绍展示汽车。于是在客户的头脑中，就会认可全面地、系统地、有逻辑地介绍车的销售顾问。而展示汽车也有其专业的、系统的、符合逻辑的展示次序。请学习并掌握这个次序，并在销售实际中去使用和练习。
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第三个方面，就是车行中销售道具的使用。在展示任何产品的时候，我们都要求销售顾问有能力让客户可见、可听、可感知。听和看都容易满足，而让客户获得感知则必须掌握全面的道具使用技巧。
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汽车销售的第一本书 第1节 静态展示
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展示是汽车销售的关键环节。通过调研，在展示过程中做出购买决策的占74%。但是，消费者做出不购买的主要决定时间也是在汽车展示的过程中。在汽车展示过程中，消费者通常会从如下的三个方面来收集决策使用的信息：销售顾问的专业水平，销售顾问的可信任度以及产品与内心真实需求的匹配程度。注意， 其中有两个方面是销售顾问的因素。
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汽车销售顾问在汽车展示过程中需要关注的最重要的4个方面：
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1.表现自我的服务意识和态度。
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