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平台战略：正在席卷全球的商业模式革命 [:1703780619]
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平台战略：正在席卷全球的商业模式革命 累积双边话语权刺激成长
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之前谈到平台模式初创时期，平台企业常面临“先有蛋还是先有鸡”的难题。当人们预期平台的用户数量不多的时候，大多会想等等看再进入。许多平台企业拥有激发跨边网络效应的潜能，但是当被连接的双边群体均选择观望时，生态圈很可能会发展不起来。平台企业因此面临十分尴尬的难题，到底该先诱导哪一边群体进来？同样道理，以单边网络效应为基础的平台，好比社交网络或即时通信工具，也常出现类似的情形，没人希望先成为“白老鼠”。到最后，在无人动作的情况下，平台生态圈完全停摆了。
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为解决这一问题，首先我们必须了解，平台生态圈的健康成长必须依靠多边市场模式，因此在发展过程中，确实拥有传统线性价值链所缺乏的“战略灵活度”。平台企业能够自己决定在哪个过程中对哪方市场投注更多心力。而这其中的指针，便是判别哪方使用者拥有更多的话语权①。
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图3–5 平台模式的话语权关系
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一个企业在协商、交涉过程中的影响力，取决于其话语权的多寡。平台商业模式中涉及协商、交涉的关系比单向传统产业链更为复杂。存在于平台生态圈里的对应关系至少分为两种：（1）各边群体彼此之间的交涉关系；（2）各边群体与平台企业的交涉关系。
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①代表第一种协商交涉关系，它存在于各边群体之间，并未牵涉到平台企业本身。例如，在淘宝网的交易平台上，买方、卖方之间无时无刻都影响着彼此的价格接受意愿与购买频率（有时会因群体的规模或行为而影响对方，有时则是个体买卖双方直接进行交涉），平台企业仅须提供一个交涉场所，且负责建立起完善而中立的沟通机制、交易机制，接下来便放手让各群体自由互动。无论买卖双方最终的成交价格是否能反映出买方和卖方的权势差距，其结果都不会侵占到平台自身的利益，这是平台企业的中立性优势。
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②代表第二种协商交涉关系，它是平台企业与其所服务的各边群体所进行的博弈。身为生态圈建立者的平台企业需要与栖息在生态圈中的各边群体进行协商，甚至谈判利润分成准则、促销责任归属等。携程旅行网每时每刻都在与平台各边的连锁酒店、机票公司进行交涉；团购平台也必须培养销售团队，与商家进行分成方面的谈判。下面我们主要阐述平台本身的协商交涉关系。
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平台话语权的建立
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平台企业本身话语权的提升常取决于其能否使一方群体吸引到一定规模的另一方群体；能否为特定用户提供好的赢利机会，以鼓励用户参与。
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这种话语权是慢慢累积的。一旦对一边群体的话语权加强，平台企业与另一边群体的交涉将更容易。于是，平台企业就像个天平，运用双边市场之间的关系，左边增加一点儿话语权、右边增加一点儿话语权，然后再左边、再右边，逐步发展起来。因此，率先评估平台企业所连接的多边市场的相对权限变得至关重要。只有这样，平台成长的战略发展步骤才能被有效地估量。
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然而值得一提的是，有时某一边市场群体也可能出现“反扑”，希望对其所栖息的生态圈进行“改造”。
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用户可能会想对平台企业产生实质影响（比如，逼迫平台企业降低进入的门槛费用，或是变动某些机制等），但先决条件是，该群体的规模必须足够庞大，因为在平台模式中，话语权的基础正是“规模”（当然也有少数例外，比如之前所提到的“知名用户”概念）。关键差别在于，一家传统企业往往面对的是个体厂商，但平台企业所面对的是群体， 甚至可能是规模无上限的群体。因此，若某市场群体希望与平台企业进行交涉，必须有足够的规模才可能表现出影响力，这是最基本的。
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单边市场只有在达到足够的规模时，才可能要求平台企业调整生态圈的基础架构来满足它的期望。但有趣的是，往往在该群体达到一定规模时，也正是平台企业往下个发展阶段进行转型的时候了。该边群体的规模壮大不仅提升了自己与平台交涉的话语权，同时也提升了平台企业本身的话语权。因为现在，平台生态圈拥有了更耀眼的规模筹码去与“另一边”群体进行交涉。平台世界需要具备三方博弈的视角。
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这正是平台模式最有趣的地方：无论其所连接的哪一方市场规模扩大，该方市场在提升自己的话语权时，同时也赐予了平台企业更多的话语权。因此聪明的平台企业左右手各掌控着一个市场，循序渐进地协助它们相互刺激，从中提升彼此的话语权，就像个天平一样，在左侧加了砝码后，为了达到平衡而在右边也加些重量，不断推进并达成平衡。在整个过程中，天平的总重量（也就是生态圈的总体价值）会不断上扬。举例来说，招聘平台前程无忧网提供免费的求职渠道，吸引求职者上传简历到该平台上。这样的补贴模式引发了求职者群体规模的大量增长，平台因此建立起庞大的求职者数据库。前程无忧网便以这些数据为其话语权，转向企业主收取费用。接着，当许多企业进驻平台后，前程无忧再度转向，朝庞大的求职者市场推广各式增值服务，让部分付费用户能有效地被企业注意到。
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换言之，平台企业的本质，就是话语权的操控者通过巧妙掌控双边市场的互动，在推升双方势力的同时也提高了平台自身的价值。所以平台企业不要吝于协助一边的用户成长（如淘宝商城培育淘品牌商户）。
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在发展过程中，平台企业若能准确地拿捏好各群体的增长趋势，引发网络效应并推波助澜，则能达到规模发展的正向循环。通过补贴策略让一边市场的规模增长，使其转变为平台的话语权，让另一边市场随之壮大，再反过来刺激第一边市场的继续成长，进入正向的急速循环。
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案例：分众传媒
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让我们来看看以三边模式一度成功开创中国新市场的案例：分众传媒。
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分众传媒是创始于2003年的媒体平台，连接了“广告商”、“广告场所”、“广告受众”这三方群体。它以高收入群体的活动地点为目标，视人们在电梯中的空闲时间为商机，设立电视屏幕播放广告，强制性地让人们观看。2004年开始，分众便以商业写字楼为战略核心，沿着高端群体的生活轨迹将液晶电视植入各大商场、宾馆、机场及诸多娱乐场所。对于“广告商”而言，分众提供了比传统广告更具强迫性、更能准确定位受众层级的广告模式。对于楼宇、卖场等“广告场所”而言，分众所支付的定点租金则成为额外收入。高端式的电子视频也为这些场所增添了不少新颖的氛围，有助提升某些楼宇的形象。而对必须搭乘电梯的“广告受众”来说，分众传媒的广告视频恰巧让他们打发等待电梯的空闲时间；虽然是在特定空间内播放，可谓变相的强迫人们吸收信息，但因为他们确实没有其他事可做，潜意识里的接受意愿较高，这大大提升了广告的营销效益。
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图3–6 分众传媒的多边模式
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