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奥美创意解密 10 如何让客户变成创意伙伴
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客户关系最核心的字眼是trust（信赖），trust不可能从天上掉下来，一定要证明，一定要有成功的作品。
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——奥美广告副总经理 吕丰余
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搞不清楚是第25次，还是第30次提案了，每次创意人员花了十几、二十几个小时做出来的稿子，客户看了十秒钟就说NO。
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走出客户办公室，奥美创意团队沮丧极了，负责与客户沟通的AE说：“这个客户似乎没有办法把真正的想法叙述清楚，每一次都提不同意见，永远在挑剔不同地方。”
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越到这种时刻，她告诉自己越不能被打倒。等车时，她打起精神安慰情绪跌到谷底的伙伴，下定破釜沉舟的决心，“让我们再拼一次，客户讲不出来，我们自己来挖故事！”
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不能否认，客户经常是创意的无情杀手。再大的热情、再好的专业、再新的创意，面对一再找茬的客户，总有无能为力、满怀怒气的时刻。
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一位资深奥美人说，人都需要发泄情绪，但他相信冷静下来后，“良知会告诉我们：说服客户是谁的责任？我们是所谓的沟通专家，如果客户不接受我们的看法，是因为我们的说服力不够、影响力不够，应该检讨的是我们，而不是怪罪客户。”
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举办workshop，建立双方沟通语言
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该如何让客户成为创意伙伴而非创意杀手？奥美有许多做法，常用的工具之一是举办“workshop（专题讨论会）”，借此突破瓶颈、建立双边的沟通语言。
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策略规划人员施淑芳指出，有时接到新客户，双方的了解与默契不足，需要增加彼此熟悉度；或者与旧客户合作出现瓶颈，一直达不成课题的共识，这时举办workshop是很有效的方法。通常workshop会邀请双方团队成员参加，打散编组，再以讨论、游戏等轻松方式，在有经验的主持人的引导下展开深度沟通。
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她解释，标准的workshop通常包括几个步骤：先做“消费者调查结果分享”，然后从六个方向进行“品牌扫描”，包括产品表现（product）、识别系统（visual）、形象好坏（image）、卖场的活动力（channel）、品牌影响力（influence），以及消费者忠诚度（customer）等。然后是动脑会议，讨论大家共同拥有的议题，最后小组一一报告结论，大家投票达成共识后，拟定行动计划。
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她认为，workshop有一个很大的好处是：让双方离开原来固定的沟通模式，抽离原本可能剑拔弩张、彼此抱怨的情境，“在比较轻松没防备的心情下，大家可以更客观讨论意见，甚至培养感情。”
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与客户建立信赖关系
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虽然workshop是很好的工具，但需要时间与预算支持，如果没有这份“奢侈”，只能通过一次次提案贩卖的过程与客户磨合、建立共识，“就是慢慢对客户洗脑啦。”有人开玩笑。但碰到一直打回票的客户，再怎么努力都无法攻下的滩头堡，该怎么办呢？别轻易放弃！
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奥美广告副总经理吕丰余曾有一张稿子被客户退件四十多次的惨痛经历，“这通常是信任出了问题！”他点出关键。
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其实，那是一张很简单的手机平面广告，却让所有创意人员，包括外发的资源全部拒绝再玩。
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最后吕丰余只好求助亚太区一位资深创意人员，由于他地位崇高，深获亚太区客户信任，他提了一个idea方向给客户参考，对方马上就接受了。
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这次经验让吕丰余体会到必须追究挫折背后的真正原因，“有可能是对你的公司或你的团队极度不信任了。这时，换一个客户比较信任的人来做，往往能起死回生。”
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多年服务客户经验下来，吕丰余深深觉得，“对的伙伴关系里，核心的字眼是trust，客户愿意信赖你一定会做好分内的工作。”当然，信赖不会从天上掉下来，而是靠证明，一定要拿出成功的作品让客户有信心。
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吕丰余作了一个有趣的比喻，业务人员的英文是“account executive”；account的另一个意思是“账户”。如果常常存钱、定期存钱在账户里（成功的案子），就会在客户心中建立credit（信心和信用），比较有犯错的空间，偶尔失手可以被原谅。但如果账户只出不进（案子一直失败），“有一天存款被提光了，就会被客户fire了。”
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选对角色，掌握对的节奏
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前一阵子，吕丰余与合作许久的客户碰到沟通瓶颈，他灵机一动，改变贩卖策略，邀请深受客户信任的策略长叶明桂担任讲师，免费“替客户上课”。
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只见客户心悦诚服，点头如捣蒜，还会做笔记，上完课后重燃对奥美团队的热情和信任。吕丰余假装不服气地说：“没错！他是有观点，但也只是重新包装，用另一种方式表达。我们也能讲出同样的东西，只是我们天天和客户见面，被当成‘黄脸婆’了，不受信任。”
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叶明桂笑说，这个故事背后的意义是“选角”，在和客户互动的过程中，“选角”的敏感度和能力很重要：判断哪些业务人员、创意人员适合哪一个客户，贩卖过程中该找谁来扮演什么角色。“这是人的行业，靠人和人的沟通做事，人对了什么都对了！‘选角’真的很重要。有些客户我们知道派谁去做一定就对了！”
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