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奥美创意解密 12 限制，可以不是限制
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有些限制的确是限制，会影响到作业质量。但有时候，限制会让你更聚焦，帮你把不要的都拿掉，让事情更单纯。
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——奥美广告副创意总监 陈智辉
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广告一开始真单调：一个有DHL标志（DHL三个红色大英文字，两侧各三条横杠）的瓦楞纸箱缓缓出现，逐渐占满视觉空间，正当观众觉得“搞什么鬼”时，两侧的三条横杠像变魔术般，由下往上逐一变成红色、绿色、橙色。喔！原来是7-ELEVEN招牌的三条线。“叮当！”7-ELEVEN的开门声响起，最后画面出现一行文字：“DHL现在7-ELEVEN可以收件”。
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“哇！太棒了！”我发出衷心赞叹。简单、独特、信息传达清楚。
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但杰出创意的背后是大折磨！资深广告人、前奥美广告创意总监梁志成回忆：“这个广告对我是很大的挑战，客户的预算低于50万，又一定要做电视广告，时间又赶。”
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50万之内做一支电视广告，难度直逼“不可能的任务”。
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接到工作后，他想了好几天，束手无策，有些点子不错，预算内却不可能执行。他的座位旁边摆着一个DHL纸箱，已经好几天，翻来覆去不晓得看了多少遍，好点子一直出不来。突然间，他看到DHL两侧的那三条线，于是这三条线与7-ELEVEN的三条线就通上了电！
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限制让点子更单纯聚焦
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如果不是工作非常忙乱，梁志成觉得：“限制不见得是个坏事，有时会让你的idea更纯粹和单纯。”
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从某个角度看，广告人可能是最能发挥创意，却也是最被限制创意的行业，因为施展创意的机会与条件，主权握在客户手中。特别是近年经济不景气，许多客户削减营销预算，整体环境越来越艰困。
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奥美制片经理黄丽娟指出，十年前一支普通的广告片预算两三百万属正常，如今通常控制在两百万以下；以前一支片子从创意发想到执行拍摄，可以有半年时间，“现在客户给的时间和预算越来越少，执行难度增加很多。”
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有人从艰困中看到机会。OgilvyOne董事总经理张志浩认为，进入Web2.0时代后，大多数消费者已是不同程度的数字平台参与者，不走主流大众媒体的营销活动，同样能够发挥传播效能，“最棒的是，数字创意的成本低得多，一支电视广告片就可以做好几个网络广告了。”
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最近，OgilvyOne拿下跨国投资机构ING的比稿，相较竞争对手以电视广告为主的提案，他大胆建议完全不做电视广告，将预算花在专业杂志、专业投资网站等更精准的媒体平台。
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回到创意源头，平台不同，创作的本质仍然相同。除了时间、预算的有形压力，让创意人更痛苦的无形压力其实来自客户端，特别是国际企业的作业准则（Guideline）。
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突破层层框架，制造惊喜
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一位国际知名奢侈品牌的营销负责人用双手比出20厘米高，坦白承认：“我们对于营销活动的Guideline有这么多，我可以拿出来给你看。”往往越知名的品牌，Guideline越多越严格，借此维持全球一贯的品牌精神与营销活动质量。
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这些Guideline大至名人代言的条件，小至广告画面的必备元素，巨细靡遗。他“语带同情”地说：“又要符合企业形象、又要创造新的东西，在层层规范下做创意，比毫无限制做创意难度更高。”
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2006年雀巢雪梨茶广告却成功突破了框架，制造惊喜。广告很短：真人扮演的拟人化人偶“雀巢先生”悠闲地泡在自家泳池里，栅栏外他的仰慕者“柠檬小姐”拼命尖叫：“雀巢！雀巢！”他耍帅脱帽回应，此时，泳池底冒出绿色的雪梨小姐，充满占有欲地抚摸雀巢先生。旁白配上：“雀巢和雪梨在一起了！”
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由于雀巢柠檬红茶闻名市场多年，广告幽默塑造出雀巢先生夹在旧爱（柠檬）和新欢（雪梨）之间洋洋自得的形象，在年轻人心中留下了深刻印象，网络上出现许多讨论。
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2007年推出的雀巢香桃茶一样走争风吃醋概念，换成心机深沉的“蜜桃小姐”用巧计独占雀巢先生。
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两支广告都出现阳光、水景，前者在泳池、后者在海边；同样引起年轻族群讨论，有网友批评“蜜桃小姐真贱，居然打电话假装雀巢先生，要雪梨小姐别过来了！”有网友入戏回应：“爱情本来就不择手段，支持蜜桃小姐。”
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这些“雷同”当然不是巧合。广告操刀人是有着郝柏村式浓眉的创意总监黄丰乔。他指出，雀巢对于自家广告要“长什么样子”有很清楚的规则，“一定要有阳光、水景，表现出清凉的感觉。主力消费群是年轻人，所以创意也要是年轻人可以接受的娱乐效果。”说实话，他偶尔也会痛苦，想点子时感觉被层层束缚，难以挥洒。
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幸好，杰出创意人的DNA中，固然讨厌束缚，一定还有“跟他拼了”的气魄。从层层规则中破茧而出的好创意，往往越精彩，成就感越高。“雀巢雪梨茶”就为黄丰乔赢得了奖项与掌声。
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奥美校友卢建彰提出妙喻：“创意就像玩小木偶。小木偶身上一定有好几条线，这些线就是限制。每个人手中的线是一样的，考验你如何做出不一样的动作、姿态，这就是我们的工作。”每次接到新工作时，都要了解客户要什么、策略是什么、时间和预算等条件，“这些都是线，是限制，剩下的就是我的事了，不要管我。”
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