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本章回顾
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有效的广告策划所面临的巨大挑战包括：定义你的产品、确立一个关键的理念、选择目标受众、制定目标和预算。但是，你必须首先定义你的市场分区。因此我们接下来讨论产品定位的问题。
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1001个广告法则：来自全球最成功的广告宣传创意和策略 第二章 产品定位54法
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尽管你为了广告宣传的事情不分昼夜地工作。但是除非你对自己的产品有很好的定位，否则，你的广告宣传不可能达到预期的效果。
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若要在今天激烈的市场竞争中胜出，一家公司必须学会制定一个具体的市场定位方案。此外，还要对产品进行定位。考虑因素包括：
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◇哪些消费者最可能对你的产品感兴趣？
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◇你的广告受众是哪些？
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◇你的广告所带来的利益是什么？
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1001个广告法则：来自全球最成功的广告宣传创意和策略 如今，你不可能同时把男女老少都视为你产品的目标消费者。产品定位大师阿尔·里斯和杰克·特劳特这样写道：“在如今发达的通信网络中，获得高分的唯一办法就是对目标进行选择，缩小目标受众，并进行市场分区。一句话，就是要‘定位’。”
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仅仅10年时间，谷类早餐食品就从84种增加到150种。同一时期，牙膏品种也从10个上升到31个。在杂货店，你可以买到17000多种不同的货物。露华浓公司现在销售2500种不同的美容产品。
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回答下列问题，你就能明白定位的重要性了：
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1．佳洁士、尤特白和洁宝3种牙膏的区别是什么？
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2．可口可乐、百事可乐和七喜汽水的区别是什么？
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3．汰渍、北极牌和碧浪牌洗洁剂的区别是什么？
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坦率地说，它们的区别并不在于牙膏管、汽水瓶或者洗洁剂的效力，而在于它们产品各自不同的定位。
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你有几十种不同的牙膏品牌可以选择，而每一个品牌各自的定位都不一样。佳洁士“防蛀”；尤特白“美白牙齿”；洁宝“清洁烟渍”；奥美“味道好”；高露洁全效针对“口腔疾病”……
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加拿大家庭装修领域的两个大型连锁店使用了两种不同的策略来赢得市场：家得宝注重对消费者的服务质量，而罗纳则强调装修的乐趣。家庭装修研究所称，到2008年，家庭装修产品的销售额从之前的3600亿美元上涨到4520亿美元。家得宝公司预计全球家庭装修市场的销售额达到9000亿美元。这就意味着该公司的利润空间很大。2003年，加拿大人对厨房等各种各样的装修项目表现出浓厚的兴趣。那一年，家庭装修产品销售额创下历史新高，达到约320亿美元，较前一年增加了8.2％。
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研究表明，80％的人买运动鞋并不是为了运动而是为了别的目的。运动鞋市场竞争激烈，我们仍然能将其各种品牌区分开来。耐克的宣传口号是“Just do it!”它通过一些体育明星来为它200美元一双的鞋子做代言人。彪马和阿迪达斯公司则采用了更加传统的一些方法来再创过去的辉煌。新百伦关注的是成人主顾，它通过那些对其产品满意的普通消费者为其做宣传。
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很明显，人们都不愿承认他们的购买选择受到了广告、宣传口号、宣传片和广告语的影响。他们会说自己是在搜寻信息，而其购买习惯是非常理性的。但事实并非如此。
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几乎所有的人都不能将一个品牌同另一个品牌区别开来。一项研究对300名抽同一牌子香烟的人进行了调查。调查者让他们抽不同的香烟，但不告诉他们具体的品牌名。事后，让他们将其与平时抽的香烟进行比较，只有2％的人能区分出平时抽的香烟。营销专家在对音响、剃须膏、啤酒、软饮料和香槟酒购买者的调查中也得出了同样的结论。
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最近，研究者还做了这样一次试验。他们将三洋公司的标签贴到一台汤姆逊公司的设备上，然后让900个人对这台设备和另一台同样的设备进行比较。70％的人认为贴有三洋的这台设备性能更优。但事实上，这两台都是汤姆逊公司的产品。
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