1703821142
认同感：用故事包装事实的艺术 先研究客户，还是先研究品牌
1703821143
1703821144
作家，至少对于那些最优秀的作家来说，并不会在一开始就采用聚焦的方式来决定故事主题。一项读者调查表明，变换写作风格可以让作家的书更加畅销，但桃莉丝·基恩斯·古德温19不会因此停止写她的历史小说，而菲利普·罗斯20也不会因此开始写滑稽小说。史蒂芬·金（Stephen King）曾被要求评论一篇他读过的故事。“不，”他叹息着说道，“这不是一篇好故事，作者忙于听从周遭的声音，然而他更应该倾听自己内心的声音。”
1703821145
1703821146
通过故事思维扩散品牌的过程就是按照市场营销的概念逆向行动。在规划阶段，不要把注意力放在需求者的需求上，而是自内而外地研究品牌本身，以发现品牌到底能代表些什么。
1703821147
1703821148
从定义上来看，成功的品牌，能同时在内外两方面良好地体现品牌的理念。就让我们先从理解品牌的内涵开始吧。首先，我们要从品牌自己的“文化历史专家”（其管理层和雇员）身上挖掘它自身的含义。通常，需要借助一些工具来发掘一个清晰的品牌内涵，但有时这个内涵很难通过几个词来概括。至于这些工具是什么，我们接下来会加以介绍。
1703821149
1703821150
当然了，这并不是说，在这个过程中不可以进行客户调研。要知道，任何调研都有助于明确品牌与消费者之间的距离是近还是远。调研能够提供一个反馈，但也仅此而已。
1703821151
1703821152
1703821153
1703821154
1703821156
认同感：用故事包装事实的艺术 在固有的价值范围内改变
1703821157
1703821158
从上述案例可以看出，随着时间的推移，需求者对品牌的认同与品牌的个性密不可分。一旦人们认同了这个品牌，就不会轻易离开。然而，一旦确定了销售业绩的下滑是由于品牌形象老化过时造成的，又该怎么办呢？
1703821159
1703821160
试想一下，如果在一个10分的等级里，1代表“增量性的改变”，10代表“重大性的改变”。一个品牌的个性有多么深入人心取决于可以接受的变化和值得相信的变化，而它们恰巧分布于这两个极端之间。
1703821161
1703821162
特别是对于成熟的品牌而言，即便有可能，也非常难以对品牌个性做出重大的调整。你可能会去尝试，但估计还是“覆水难收”。此外，品牌现有个性深入人心的程度，将在很大程度上影响可以进行多少改变。
1703821163
1703821164
轻率地改变品牌形象之前，需要事先评估改变可能会带来的风险，包括潜在的积极因素和不利损失。Chicken Little（《鸡仔总动员》）的制作方管理层预见到“我们必须改变我们的形象，否则我们将会灭亡”，而这种说法应该是经过小心谨慎的思考而得出的。很多时候，唯一需要改变的是，完善那些需要改变的信仰和价值观。面临的挑战是如何帮助管理层找到品牌的内在价值，这将是持续推动品牌向前的动力。而且，必须在尝试与潜在客户建立起联系之前，明确品牌的内在价值。这时通常需要做出一个准确的判断，然而，如果对做出的判断有所怀疑的话，调研公司可以提供帮助。
1703821165
1703821166
然而，无论遇到什么情况，总可以做出一些改变的，不论这些改变多么微乎其微。理想状态下，你总是希望用最小的改变实现最大的转变。所以，当一个增量性变化奏效时，就没有必要进行重大的改变了。
1703821167
1703821168
也许你会发现，需要做的仅仅是强调其现有形象的不同方面，或者是更贴近当下的时代。“好时派”最近的一项宣传活动就证明这一点，好时派的广告宣传才是奥兹莫比尔转型的正确样板。
1703821169
1703821170
我清楚地记得，当我每天早晨躺在床上等待使用洗手间时，听着我父亲刮完胡子、啪啪啪地用双手向脸颊拍打“好时派”须后水的时候，我可以预算出准确的时间。如果我走向他，他也会给我涂一些，那么一整天，我都会在想，我是不是已经像他一样了。对我而言，好时派就是男子汉气概的一部分，我早晚会拥有这种气概。好时派充分展示了成年人的价值观。和奥兹莫比尔试图把外观变得现代化不一样，好时派仅仅使品牌外在表现变得更富现代气息，同化其内在的价值观，而不是向它所代表的形象致歉。在21世纪这个大背景下，用一句人们常说的口头禅“闻起来像男人一样”，把品牌与当下男性的核心价值观联系起来。
1703821171
1703821172
还有一个关于“阿贝克隆比&费奇”（Abercrombie J Fitch）的案例。位于纽约第五大道的旗舰店将公司所传承的户外运动理念和现代年轻人经常购买牛仔裤、T恤的去处融为一体。在那里，你可以看到收银台上方安放的鹿头，在昏暗灯光下的木制独木舟，还有打烊后在商店里进行舞蹈表演的音乐俱乐部。
1703821173
1703821174
一般而言，品牌在固有的价值范围内找到一种改变的方式，总要好过采取一种全新的定位。用这种方法，一个品牌可以在保留其众所周知的传统的同时，变得与时俱进。
1703821175
1703821176
1703821177
1703821178
1703821180
认同感：用故事包装事实的艺术 标出自己的坐标
1703821181
1703821182
品牌个性的过程，就好似在大型购物中心的引导图上找到标有“您在这里”的X，没有人会比管理层更加清楚这个品牌的X应该打在哪里。如果品牌的管理者对在哪里标出X有不同看法的话，必须首先努力做好内部协调工作。
1703821183
1703821184
但是，如果你认为品牌的功能性特点和优势就意味着这个X，那就还需要进一步去寻找。你现在所看到的只是品牌的外层而已。如果不继续寻找，你会在接下来的路上遇到危险。一旦一个品牌的定义仅仅由它的外部因素来决定，那么需求者很难从其他角度来看待这个品牌。
1703821185
1703821186
那么，请看看美国施乐公司吧，它曾经将自己与复印机联系起来。不过这都是过去时了。当施乐试图推出电脑产品时，大家都产生了抗拒。复印机制造商的身份不允许再用任何其他的方式来看它。汉堡王曾将自己打造成能够按照顾客所想的方式品尝汉堡的地方。那段时间里，这使它与其他快餐店相比，具有功能性的差异。另一方面，麦当劳从早期就将自己的品牌与饮食、流行文化和生活乐趣的价值联系在一起。这么看来汉堡王一直没能赶上麦当劳，还有什么奇怪的吗？一旦品牌的功能性卖点变成过去时时，汉堡王就失去了它的优势。
1703821187
1703821188
同样，多米诺比萨21以其“30分钟内比萨必达”而声名鹊起。自从30分钟交货成为常态，多米诺比萨就一直纠结于自己的品牌定位。
1703821189
1703821190
以上是关于前面讲过的第一、二阶段的案例。
[
上一页 ]
[ :1.703821141e+09 ]
[
下一页 ]