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认同感：用故事包装事实的艺术 第8章 原型分析
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我们可以采用原型理论来分析品牌的
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内在价值观，
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把品牌想成一个人，
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分析他在利益目的以外，
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受什么力量驱使才会如此行事。
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品牌和隐喻故事一样，与某些神秘的东西——人类对神话传说与生俱来的向往——有着深厚的联系……
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——斯科特·贝德伯里，耐克、星巴克营销主管
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具有传奇色彩的心理学家卡尔·荣格，首先提出了“原型”这一术语，用来描述任何文化和历史时期内，所有故事的普遍行为模式。他通过故事对人物的描绘，发现其中存在着许多重复的行为，并试图证明这些行为或多或少代表着人类行为的普遍性。
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理解这些原型是什么，以及它们如何影响我们的行为，有助于理解价值观推动我们行动的原因。同样，我们可以采用原型理论来分析品牌的内在价值观，把品牌想成一个人，分析他在利益目的以外，受什么力量驱使才会如此行事。
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原型分析有点神秘又不可思议。我第一次对客户提出原型分析法时，他瞪大了眼睛问我是不是在焚香驱鬼。但通过对故事的研究，我发现原型分析是文学分析中最常见的一种形式。别担心，我们不会探讨得很高深。原型主题的涉及面十分广泛，远远超出了这一章所涵盖的内容。而接下来要讲到的内容，只涉及这一理论中实际和有用的部分。
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维基百科将“原型”描述为“一个可以被拷贝、模仿或效仿的人物、典范或雏形；一种公认的符号”。换句话说，“原型”就是一类集合的通用版本。从这个意义上来看，“母亲形象”就是一种原型，可以在不同人物身上以不同性格彰显出来。
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我们每个人身上都在不同程度上存在着原型特征。每个人在一种或几种主要原型的基础上长大。如果你对找出你属于哪种原型很感兴趣，我建议你上PMAI30主页（可登录马赫人物原型指示器进行自我测试，网址为www.capt.org/。我做了这个测试，而且发现它对自我了解和与他人沟通有很大帮助，然而这又是一个关于“故事是指什么”的故事）。
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与传统的品牌理解方式相比，使用原型分析是一种离经叛道的做法。但话说回来，品牌故事也是一个激进而且背离传统的品牌规划方法。
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认同感：用故事包装事实的艺术 原型的普遍特征
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为满足市场需求应使用多少原型的意见不同，一种说法列出50多个原型。另一个，则有100多个。卡罗尔·S·皮尔森31和玛格丽特·马克32在他们的著作《品牌的原型》（The Hero and the Outlaw）33中列出了12种原型，这本书被许多人奉为品牌原型理论的奠基之作。通过对大量资料的总结，我们沿着皮尔森和马克的思路重新分列出12种不同的原型。你将会看到，每种原型都代表着一种人物形象，他们拥有着不同的价值观。接下来，会讲每种原型如何应用于品牌为增强可读性，我赋予了他们阳刚的属性，全部用“他”“对他”或者“他的”进行表述，但实际上所有原型都是中性的。
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认同感：用故事包装事实的艺术 原型理论的应用
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用原型理论分析品牌故事的性格特征是一个非常好用的方法，可以明确动机、看法、喜恶和一大堆心理特征来解释品牌的营销行为。我们以这种方式沉浸在故事中，把品牌看作一个人，看成我们故事的主人公。
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我们塑造原型的过程与马克和皮尔森的原型模式不同。我们不依靠那么严格的辨识方法，认为只能选择一种并且是唯一一种原型来代表品牌。我们的指导方针也与他们不同，并不限定每种品牌只能严格对照唯一一种原型。然而，马克和皮尔森认为塑造一个简单、易于理解并令人难忘的品牌是十分重要的，这一点我们完全赞同。我们清楚地意识到，现有的研究已经证明，混杂、模糊的原型反而会加剧品牌辨识的混乱局面。无论如何，哪怕调查研究做得再好，严格遵守这种或其他某种原型列表的做法，都让我们无法放弃击败竞争品牌的想法，从而限制了找出品牌的内在价值。
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天真汉
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简单、善良的天真汉是乐于助人的、道德高尚的模范。他坚信做好人、行善事。
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