1703821973
认同感：用故事包装事实的艺术 [:1703819954]
1703821974
认同感：用故事包装事实的艺术 内层和外层的不同之处
1703821975
1703821976
潜在需求者的外层就是我们通常用来描述消费者的表面定义。如果一个作者想要与他创造出来的人物在情感上产生更多的共鸣，需要对这个人物进行深层次的描写。为此我们需要像作家一样，挖掘品牌的内层。不幸的是，如果对品牌或者创新的信念深入挖掘，通常会以一种过于简化的方式进行，这种方式可能会导致关键的部分被掩盖或者被忽略。按照讲故事的思路，我们花费了大量的时间使品牌的信念和价值观变得鲜活起来，并最终在品牌和潜在需求者（用我们的话来说，还可以称为人物和读者）之间建立起第四阶段的联系。
1703821977
1703821978
内层对于潜在消费来说由十分重要的理念和价值观组成。外层用来解决功能性的需要，而内层用来解释这种需要为什么很重要。在期望实现的目标与潜在需求者之间建立起一种强有力的联系，对于了解什么是潜在需求者的内层很重要。无论在故事中还是现实生活中，共同的价值观都是建立强有力联系的基础。共同分享的价值观的数量和程度，能够解释相识与友情的不同之处。在体育、音乐、电影、政治、娱乐或者其他方面，总会有一些熟人和我们有着共同的兴趣。然而，只有那些在生活中有着共同价值观的人才会与我们有真正的联系。在周末，对于高尔夫球场的变化，我更喜欢与朋友讨论世事沧桑。但是在这些谈得来的人中，能够成为真正朋友的人一定是对生活有着相似的期待，看待事情的角度与我相似，并且认为除了打高尔夫球之外还有其他更重要的事情要做。
1703821979
1703821980
1703821981
1703821982
1703821983
认同感：用故事包装事实的艺术 [:1703819955]
1703821984
认同感：用故事包装事实的艺术 通过阶梯法研究潜在需求者
1703821985
1703821986
研究潜在需求者时，我们有时会采取从外层开始然后返回到内层的方法。我们运用的这种研究方法叫作“阶梯法”。
1703821987
1703821988
有时阶梯法也被称为“方法—目的链分析法”，阶梯法是由托马斯·雷诺兹（Thomas Reynolds）和乔纳森·古特曼（Jonathan Gutman）这两位大学教授发明的。实质上，阶梯法同时用来探索外层原因以及相关的内层信念。通过个人访谈（也称为“面对面”）可以完成“认知梯”不同层次结构的搭建。这种梯式结构反映了我们考虑某一产品或服务的方式。
1703821989
1703821990
阶梯采访往往从一个简单的问题开始，然后就上一个问题的答案展开另一个问题。
1703821991
1703821992
采访者：“为什么是X？”
1703821993
1703821994
回答者：“因为Z。”
1703821995
1703821996
1703821997
1703821998
1703821999
采访者：“为什么是Z？”
1703822000
1703822001
回答者：“因为b。”
1703822002
1703822003
采访者：“为什么是b？”
1703822004
1703822005
……
1703822006
1703822007
为了说得更清楚，我们用“白又灿”34洗衣粉这个品牌做例子。以它为例子最重要的一个原因就是与市场上主导的洗衣粉相比，这款洗衣粉的漂白晶体能增加15%的亮度。下面是就这点特性展开的一个典型的阶梯式采访：
1703822008
1703822009
主持人：您曾经说过，当您在挑选洗衣粉时，漂白晶体是很重要的。为什么？
1703822010
1703822011
回答者：因为它们确保白衣服都是白色的，事实上与市场上的主导品牌相比，这款洗衣粉能提高15%的亮度。
1703822012
1703822013
主持人：为什么亮度重要？
1703822014
1703822015
回答者：因为如果白衣服不能保持原色，看起来会很脏。
1703822016
1703822017
主持人：为什么保持原色很重要？
1703822018
1703822019
回答者：因为我不想让孩子穿着脏衣服。
1703822020
1703822021
主持人：为什么不让孩子穿脏衣服很重要？
1703822022