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花钱的艺术：为什么穷人被钱操控，富人操控钱 第3章 心理账户
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为什么钱花得越多越不心疼？为什么我们要用心理账户？一些廉价航空公司是如何经营下去的？
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花钱的艺术：为什么穷人被钱操控，富人操控钱 一切都是相对的
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假设你正在海边度假，打算租一辆自行车沿海滩骑行。你边走边看，第一家租车行，租一天收25英镑，接着你看到另一家租车行的广告，上面说一天只收10英镑。到第二家租车行，还得走10分钟，但是价钱便宜，也许值得去看看。只要车看起来能骑就好，你就可以为节约下15英镑而庆幸，这15英镑足够第二天骑行或是在悬崖上的咖啡馆吃一顿不错的午餐。
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现在假设你回到了家，正在买一辆新车。在第一家店你看上一辆车，售价10010镑。你想看一看价格是否公道，于是你走了10分钟来到了第二家店，同一款车，这家店售价为10025镑。（这听起来不可能，但是为了这些实验，假设一下吧。）返回第一家店去买，节约15英镑值得吗？几乎可以肯定你不会返回去。这么一大笔交易，只差这么点钱仿佛无关紧要。可是你能节约的钱正好和租自行车节约下来的钱一样多。租自行车时，你为自己能节约下15镑感到很高兴；买车时你却不把它放在心上。
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无数研究表明我们不断做出此类判断，将节约的钱看作是整个费用的一部分了，而不是看作具有一定消费力的实实在在的一笔钱。这就叫作“相对思维”，在比较富裕的人群中特别多见。
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最近和丈夫搬家时，我强烈地感受到了这一点。这次搬家是我们人生中最大的一次交易。在伦敦买的房，价格高达几十万英镑：一笔巨大的投资，我们认真地进行了权衡。然而我们的行为跟研究结果完全一致：购物花费得越多，人们越有可能忽视相关费用。房子本身花了这么大一笔钱，在搬家等其他事项上我们应该尽可能节约每一分钱。然而，我们没有核实这次交易律师的收费是否合理，而是直接找的上次买房时聘请的律师。同样，在雇搬家公司时我们采纳了一位朋友的意见：“虽然他们不是最便宜的，但真的很好，使我们的生活也轻松了不少。”几百英镑通常我们会很在意，但在买房子时就觉得无足轻重。
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当然并非每个人会这么不在意。印度经济学家塞德希尔·穆莱纳森（Sendhil Mullainathan）问去流动厨房吃饭的穷人买家用电器时是否愿意为了节约50美元走45分钟。他了解丹尼尔·卡内曼（Daniel Kahneman）和阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）进行的那项著名研究，这项研究表明人们往往根据原价做出这类决定。在这种情况下，如果一件家电在减价前卖100美元，那么50%的折扣就值得走这么长时间。如果商品的原价是1000美元，走45分钟节约50美元就不值得了。穆莱纳森告诉我们在流动厨房就餐的人就不会这么想。他们都不会受原价的影响，因为不管原价是多少，50美元对他们来说都是一笔不小的数目，不能让这笔钱白白浪费。
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从表面来看，这些穷人的行为更理性一些。但是这是否意味着富人完全不理性？未必。我们考虑时，不仅要看金钱上的节约，还要看时间上的价值。和在流动厨房就餐的人不同，我们经常认为自己是“金钱上的富翁，时间上的贫民”，时间有时对我们来说很宝贵。
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然而，我们在进行此类计算时，行为并非完全一致。我们当中许多人花几个小时在网上浏览，以便买到最便宜的机票或者火车票，节约下来的钱相当少。办公时间上网搜索特价商品（老板没有看见）也许是明智的，因为他们的确是在厉行节约，而且公司已为他们的时间付了费。但是，我是一名在家工作很长时间的自由职业者，我也会做同样的事情。我从未计算过，但是把时间花在工作上肯定在经济上更有意义。然而在这一事例中，减价的诱惑是不可阻挡的。此外，研究显示我们没有打算花同样的时间去审视一直以来的大笔开销。
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举例来说，在英国人们有权更换能源供应商，进行最划算的交易。但研究显示只有1%~10%的人定期查看价格，更换供应商，节约资金。尽管节约的水电费每年会有几百镑，人们却很少这样去做。
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为什么我们有时尽力节约，有时却不呢？有时节约是因为我们必须这样做。之所以必须选购一张火车票是因为我们要到某个地方去，但是我们不必麻烦更换供电公司。还有一个理由：我们不愿意将来为事所累。更换能源公司的第一阶段还比较容易，但是不像一次性购物，将来需要更多的投入。将来得不厌其烦地查看电表读数，发送信息给新的供应商，查看直接借记是否有误，还有其他一些麻烦事，真的是很烦人。当然，回报就是将来会节约下一笔钱。不像促销时购物那样，可以得到即时满足，少花钱不说，还能立刻拿到诱人的新东西。
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从这些例子中，我们应该清楚地看到每一镑对我们每个人来说价值都是相同的（这一看法一直以来是维系我们货币交易体制的理念），但从心理学角度来看，这恰恰是完全错误的。的确，所处的境况不同，一镑对于我们每个人来说，价值是不同的。而且，我们认为时间不同，手里的钱与花出去的钱也是不同的。
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花钱的艺术：为什么穷人被钱操控，富人操控钱 心理钱袋
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几年前，我采访了诺贝尔心理学奖获得者兼畅销书作家丹尼尔·卡内曼。他和我讲起他最喜欢的一个思想实验，也是行为经济学中的一个典型案例。实验中一位妇女花160美元买了两张戏票。她非常期待观看那场演出，但是当她到达剧院时，却找不到票。她掏空了手袋，摸遍了口袋，也没有找到。当她想到自己花了那么大一笔钱，却把票丢了，心里有些难过。演出怎么办？再花160美元买票观看呢，还是放弃演出直接回家？
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当卡内曼在20世纪80年代就这一情景对一组人进行试验时，将近90%的人认为那位妇女丢了票，就应该放弃观看演出的机会。但是如果情景稍有改变，情况会怎样呢？
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这次，这位妇女没有提前订票，她随身带了160元现金，准备到售票处购票。但是当她赶到剧院，打开钱包发现钱不见了。这时，她应该用信用卡买票吗？
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在这一情景下，卡内曼询问的人当中有一半改变了看法，认为她应该买。为什么在第二种情况下可以花双倍的钱购票，在第一种情况下就不可以呢？
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以行为理论“助推”而闻名的经济学家理查德·泰勒（Richard Thaler）认为，我们有不同的“心理账户”。我们赋予不同份额的钱以不同的特点和目的。“零用钱”和存款是不同的。赌博赢的钱和你赚到的钱也是不同的。即使是成年人，姑妈随圣诞贺卡寄来的10英镑钞票要比从自动取款机中刚刚取的20英镑更令人激动。这些心理账户一般不像银行账户那样打理，我们不会有意识地在心理账户上存入一定数目的钱，或者查看账户余额，以免透支。的确，大多数时候，绝大多数人几乎不会意识到心理账户的存在。但它们却能对我们的花钱方式产生巨大的影响。
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泰勒对上述不同态度的解释如下：戏票出自娱乐心理账户，票丢了以后从这一账户中拿出双倍的钱购票显得太过奢侈了。但丢失现金的情况却不同：现金属于大的心理账户，账户里还有钱可以用来消费。这就是为什么认为这位妇女丢了现金可以买票的人要比认为她丢了票后不应该再买票的人多得多的原因。
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20世纪90年代泰勒首次使用“心理账户”这个术语。其他研究人员也提出了类似的理念。1982年，日本的研究人员发现即使仅仅在“零钱”这一范畴，妇女们也将现金划拨到9个“心理账户”：日常必需品、低端奢侈品、文化教育、个人财富、安全、衣服和化妆品、外出旅行、零用钱和生活水平的提高。妇女们判断一件商品的价值，不是将其与所有她想购买的商品相比较，而是将其与相关钱袋中的其他商品相比较。例如，全家外出旅行时，货车上卖的橘子要比当地商店卖的橘子贵得多，但是妇女们却乐意在火车上买，因为这钱出自“外出游玩”钱袋（该钱袋专门用来支付特殊商品的费用，价钱自然会高一些），而不是“日常必需品”心理账户。因此对费用的判断标准也就不同。
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