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被记住，你才能赢 [:1703826347]
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被记住，你才能赢 第四章 怎样用线索促发行动
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我是20世纪80年代在罗马尼亚共产党执政期间成长起来的孩子，那是一个稀缺的时代，那也是一个稀缺的国家。买任何东西都要排长队：铅笔、电池、袜子，或者猪排。我妈妈对我很严厉：“想吃巧克力？去排队吧。4个小时之后见。”排队等候最气人的地方是不知道有没有足够的货源卖给每一个人。有时，店员会体贴地提前宣布：“我们的肉大概够卖30个人的。”为了说得更精确，他们兴许还会说：“我们就卖到……那位戴帽子的高个绅士那里。”
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我记得，在一个刮着勐烈大风的下午，一辆卡车停在了街角副食店的后面，有人叫起来：“他们弄来了香蕉！”我很喜欢吃香蕉，一般要两年才吃到一回呢，所以买香蕉是很值得费工夫的。我旋风一般冲回公寓，把钱从专门的抽屉里拿出来，穿上了鲜红色的风衣，它是我从一位年纪比较大的朋友那儿要来的二手货。这衣服足足大了三码，但在这种场合，没有时间为穿着大惊小怪。我及时地排进了队伍。我排了大约3个小时，心里巴望着能买下8根香蕉（这是一家人的常见配额），得到妈妈的认可。等了4个小时之后，我开始心痒难耐，害怕还没轮到我香蕉就卖完了。人龙仍然很有气势地排着，店员走出来，看了看我们，接着说：“我们会卖到……”通常，到这种时候，我就知道这场仗打输了。我还只是个孩子，挤在大块头的成年人当中根本连影儿都看不见，肯定不会选到我的。可那一天，他说，“……卖到……那位穿红大衣的姑娘那儿。”我感觉自己就像是入选了罗马尼亚体操队！我调整了一下站姿。我觉得自己长高了，变成了个重要人物。我还有些愧疚，因为我身后的人个头更大，年纪也更大……看起来像是“更配得上香蕉的样子”。但最重要的是，我很庆幸自己穿的大红色外衣在恰当的时候吸引了店员的注意力，成为了他行动的线索。
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线索很重要，因为它们提示了接下来该做什么。在前面的章节，我们讨论了“注意线索”是“执行打算”这一过程的关键。店员多年来训练自己寻找突出线索，帮助自己轻松地做出决定，尽早完成工作。在他的脑海里，鲜艳的颜色可能跟“马上就能回家”有关联。
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大多数人都不会闲坐着等待线索。这就是说，我们在A点创建并有意在B点吸引关注的线索必须足够独特，能够抓人眼球，对特定的记忆做出提示，哪怕人们正忙着做其他事。如果说有一件事所有的神经学家都认同，那就是线索是行动的信号，而我们知道人根据三个因素采取行动：反射、习惯和（或）目标。因此，我们不妨学习一下，怎样创建映射到上述三个决定因素的线索。这里，我们一定要记住，不管线索属于什么类型，大脑总是在不断寻找奖励。
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如果你在A点用来吸引关注的线索，跟人们后来在B点遇到的线索类似，它们就有更大的概率提示人们采取行动。举个例子，假设一对夫妇为了降低胆固醇，必须吃药（一种新的习惯）。在家里，如果他们把原有的习惯（喝咖啡）跟吃药的新习惯捆绑起来，就能够记得吃药。把药放在咖啡机旁边，能帮助他们按打算采取行动。当他们外出度假，喝咖啡的位置跟原来不一样，吃药的习惯说不定也会受到影响。充当线索的咖啡机突然不在原位了，自然就很容易忘记服药。
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在A点不断地问：我展示的线索，能够吸引他们的注意力吗？等到了他们自己观察的时候，也能注意到相同的线索吗？如果高露洁牙膏在电视广告里使用一种背景颜色，而在货架（这里是消费者做决定的地方）上使用另一种背景颜色，那就完全没有意义了。
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以自动方式向人们发出感官线索
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许多刺激的物理性质都有着让我们“情不自禁”地把注意力投到线索上的力量。大红色外套，响亮的声音，或是情人冰凉的脚丫出乎意料地伸过来，都能让我们反射性地、自动地、毫不费力地投以注意。这是因为人类有一套高明的警戒系统，把注意力聚焦到事关生存的东西上，不断侦察环境。这种注意力过滤机制随时都在运转，哪怕我们睡着了。因此，突然改变我们所处环境的物理特点，如不同寻常的颜色、质地、大小、运动、声音，或物体的朝向，都能够强迫性地吸引我们的注意。这是我们达到“无法忽视”目的的一条途径。
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在下面的图片里，由于运用了颜色、大小等物理特点，你可以肯定观众的目光会落在什么地方。观众情不自禁地会朝着特定区域看。如果我们对他们所看的地方有把握，对接下来会发生些什么（如搜索记忆、执行打算等）也会更有把握。
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刺激的物理特点自动触发关注，在人们匆匆忙忙、注意力稀缺的时候尤其如此。2003年，为了让人们注意、提醒他们不要抽烟，广告公司Clarity Coverdale Fury设计了一根巨大的烟蒂。这尊作品大约18英尺（5.5米）高，底座宽5英尺（1.5米）。更扎眼的是，它顶上还安装着一幅巨大的广告牌，看起来如同是广告牌把烟屁股砸进了一口同样巨大的黑色烟灰缸。整个广告安装在明尼阿波利斯，提醒开车前往、离开赌场的人们戒烟。哪怕车速达到每小时70英里，由于广告巨大的规模和强烈的信息，人们的眼睛也很难错过它。
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用自动线索吸引注意力很管用，因为它把思考的负担转给了外界。注意和记忆过程很容易被相似物品搞煳涂。我们可以参考一下认知心理学家所谓的“吉布森环境赋使”（Gibsonian affordances），这个名字来自美国心理学家J.J.吉布森（J.J.Gibson）。吉布森环境赋使描述的是设计特征能为我们提供使用线索的物体。环境赋使暗示了采取行动的潜力。
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当你靠近一道门，你知道它是朝里开，还是朝外开吗？曾有实验询问受试者：“你的卧室门是朝内开的，还是朝外开的？”大多数人都不记得了。这是因为门的功能将这一信息为我们编码，我们不必去想它。驾驶一辆现代轿车，哪怕我们已经习惯用车钥匙，还是很快知道得按下启动按钮。看着抽屉把手，我们知道怎样拉动把手打开抽屉。使用烤箱的时候，我们立刻就知道怎样转动旋钮，提高温度。我们创造环境赋使，就是为了减少受众意识大脑的负担。
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吉布森环境赋使也用于商业内容创作。例如，几年前，我记得帮助Marketo公司的CEO菲尔·费尔南德斯（Phil Fernandez）创作了一份演讲稿，宣传他的书《收入分配》（Revenue Disruption）。演讲稿一共包括45张幻灯片，其中14张包含了关键字，字体比演讲其余部分文本大30%。这些文字跟营销人员要面临的若干问题（如，“有限选择”“火星对金星”，意在描述营销与销售动态）及解决方案（如“创造收入”“巨大的机会”“收入绩效管理”等）相关。演讲结束很久以后，营销人员稍后在其日常工作中都会碰到不少这些物理刺激。再通过随后的电子邮件提醒、白皮书和网络研讨会记录加以巩固，它们便可充当线索，传递行动信号。
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想想你自己的内容，问问看：“有什么线索可以转移到外部环境，提示你的受众采取行动？”花时间找到答案，因为它能带来丰厚的回报：受众按照你眼里的重要内容采取行动的概率会大大提升。
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在这里多说两句，本书这部分内容所探讨的注意力，对刺激有着依赖性。由于它不需要受众的认知努力，人们可能忍不住会太过频繁地使用它。但从记忆的角度来说，这样的关注持续时间很短。除非我们能为受众提供真正独特的感官体验，感知关注恐怕无法带我们走太远。这是因为，我们通过感官吸引注意力的时候，这个过程带来了感官记忆，而感官记忆只能持续不到一秒钟。如果刺激足够强烈，能推动受众追求奖励、回避惩罚，那么，它可能在较长的时间里保持活跃。科学家们对它的持续长度仍存在争论，但短期记忆大概能持续30秒到几分钟。如果我们想在A点和B点使用线索影响长期记忆（在前瞻式记忆里，我们就做到过），我们必须把基于感知的注意力，跟其他吸引、维持注意力的途径结合起来。请继续往下读。
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使用线索唤起人们的习惯
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我们常常将注意力指向为习惯服务的刺激。受习惯驱使的关注很有效果，因为人们能够自动地保持关注，而且，一旦习惯形成，就不需要太多认知努力了。
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诸如解决问题、完成项目、跟朋友聊天的惯例，我们一开始有意识地受其吸引，但过了一段时间，如果整个过程带来了奖励，那么，我们就能够在很长的时间里保持注意力集中了。以爱德华·史泰钦（Edward Steichen）为例，20世纪20年代，他曾用整个夏天拍摄梨子。他拍摄出了著名作品《三个梨子和一个苹果》，成为将摄影改造成艺术的第一人。这是专心致志、习惯性投入关注带来的结果。再想想图形设计师史蒂夫·斯文格勒（Steve Swingler），他用了一整年的时间来拍摄世界各地酒店浴室里的水槽，想要重获新的生活视角。他回到家乡，创办了一个成功的哲学项目，启发他人投入时间进行反思。他指出，“持续关注像水槽这样的平凡物品，激发了人的兴趣，带来了问题和比较，对那些置身现场的人来说，他们对水槽的记忆，变得比落日甚至泰姬陵都更丰富、更具个人色彩。”
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人在清醒时总会把注意力投到某样东西上，
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