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被记住，你才能赢 [:1703826351]
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被记住，你才能赢 第八章 怎样长时间停驻在人们意识里
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谁是你最喜欢的超级英雄？美国队长、蝙蝠侠、超人、神奇女侠、金刚狼，还是黑凤凰？这个问题可能很难回答，因为近些年来超级英雄太多了。动画片《超人总动员》（Incredibles）里的巴小飞听妈妈说，“小飞呀，每个人都是特殊的。”而他回答：“这其实就是说没人特殊，只不过换了个说法。”我注意到内容创造行业出现了一股类似趋势：如果人们认为每一段内容都“特殊”，那么任何一段内容就都没什么特殊的。由此带来的结果是遗忘。
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为了避免内容遭到遗忘，方法之一是让它跟受众从别处看到的不一样。我们在第一章和第四章讨论过独特性，并指出独特的线索吸引关注。但把观众的关注引导到独特的刺激上，这是一回事；要观众长时间地记住刺激，这就是另一回事了。本章的目的是进一步探索“独特”这一概念，科学地解释为什么独特性适用于长期记忆（而不仅仅适用于关注），并就如何在自己的信息里对它加以运用给予实际指导。
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科学家认为记忆归根结底是一个辨别问题：某事物跟相邻事物相比更为突出，故此在记忆中占据了理想位置。这套理论框架是近80年前，维也纳心理学家海德维格·范·雷斯托夫（Hedwig von Restorff）提出的。他完成了一项研究，向参与者展示了一份列表，上面有9个数字，1个音节（又或者是9个音节，1个数字）。她报告说，孤立的项目回忆度更高。这就是所谓的雷斯托夫效应，或孤立效应。
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这项经典实验过后，其他许多研究人员对不同变量带来的孤立效应做了研究，以检测回忆度：给受试者看一份包含了相同项目的列表，但对其中一项的物理性质作调整（如不同的颜色、大小、重量、声音或频率）；在若干相同项目中插入一个完全不同的项目，混合素材（比如在文字列表里插入一个数字）；或者设计一项在语义上与其他项目不同的东西（比如在在若干相关物体中插入某个不相关的东西）。在不少此类实验中，受试者都对独特的项目有着更好的回忆度。
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最近，研究人员的焦点不再仅仅放在是什么造就了独特性上，还力求解释孤立效应影响记忆的原因。研究人员认识到，除了物理特性的孤立，独特性还包含着其他的意义。比方说，一项实验里用来孤立的对照元素，放在另一份列表里，说不定就不再被视为孤立。在黑色印刷文字里，红色是独特的，而在红色印刷文字里，相同的物理特性（也即红色）就没有独特之处了。
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这些观察结果虽然看似直观，但为什么独特令人难忘，却并不是件一目了然的事情。解释形形色色。我们已经了解了孤立能吸引更多的关注，因此带来了更多叙述时间，或是更能唤起意外，这反过来又增加了关注和回忆度。有些研究人员把孤立效应归结到格式塔理论上，按后者的理论，同类项目有着相同的记忆痕迹，从而在背景中丧失了识别度，而孤立的项目凸显出来，并被视为独特。
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有可能，孤立项目有助于回忆，因为它减少了来自其他过于类似的元素的干扰。研究人员认为，大脑检测到孤立和背景项目两者间的差异，将结果编码为两类：孤立项目和背景项目。由于孤立项目代表的是比背景项目更小的一个类别，孤立项目的回忆度更好。某一类别里具体项目的检索概率，跟该类别的规模成反比。故此，在我们创作内容的时候，有必要问：
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（1）我们需要孤立多少个项目？
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（2）它们是否代表了我们希望他人记住的最重要内容？
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把你创建的任何信息都视为按照时间排列的一组项目（例如，一封电子邮件或一篇博客里的一组照片、会议里的一系列音频、演讲中的一套幻灯片、营销活动里的一系列推广），这是一种实用的做法。受众可以根据项目在时序里的位置对其加以区别对待。同类项目挤在一个心理空间当中是很难区分的，但如果某样东西跟群体里的东西不一样，或是跟相邻的项目不一样，就容易区分了。认知心理学家戈登·布朗（Gordon Brown）说，“一个项目的可检索性，跟记忆里其他项目的易混淆性成反比。”换句话说，类似的东西越多，以后就越难以检索它们。这句话提醒我们，独特性不光有助于吸引关注，还有助于记忆的检索。
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在充满相似之处的地方，会发生如下情形。以下内容摘录自一些预测分析和大数据公司（这是一个日益拥挤的领域）的真实价值主张。我去掉了这些陈述的企业标识，把它们拿给相关企业员工看，因为没有标识，员工并不知道哪些陈述是自己企业的信息。
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“我们有能力访问并组合非结构化或半结构化的数据，帮忙揭示来自大数据的宝贵洞见，让您做出更好的预测，获得最优绩效。”
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“我们充分利用商业规律和预测分析，根据实时背景采取最佳行动，最大限度地提高每一轮客户互动的价值。”
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“使用我们的工具，您可以为商业分析师或数据科学家创造预测建模环境，为他们提供必要的自动化工具，为每一项数据挖掘功能创建复杂的预测模型。”
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40个人里只有一个人知道哪一条信息是自己公司的。没有独特性，我们创作的内容就成了自己人跟自己人的竞赛，因为两天之后，潜在客户就很难记住谁说了些什么了。我们可以弥补这一缺陷。
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你所占据的地方，
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在受众的心目中是否本来就很拥挤了？
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假设有一家提供预测分析和大数据工具的公司这样说：“使用我们的预测算法，我们把一家银行的账户注销率和摩擦事件减少了30%。”这句话来自EMC的数据科学家佩德罗·德索扎（Pedro Desouza），他接着说，自己的公司帮助同一家银行“把大数据分析的成本从每年1000万美元减少到了10万美元”。另一家大数据公司为一家每年过手40亿件物品、调配10万车辆的货运公司提供服务。大数据公司创造了卡车远程信息处理和算法，确定并预测路线、发动机空转时间及卡车维修情况。想象一下这家数据服务公司这样说，“使用我们的预测分析工具，我们帮助这家货运公司节省了3900万加仑燃料，减少了3.64亿英里的驾驶里程。”
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大脑在不断寻求奖励。在商业世界，当许多信息一样的时候，我们可以具体地谈及奖励，将之勾勒为切实的结果，从而创造独特性，提高回忆度。回想一下你自己的内容：你能否从自己的工作里找到某个具体的结果，在你所属的充斥着大量相同信息的领域里，令你的信息凸显出来？
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绝对的同质性易被遗忘，绝对的多样性亦然
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神经学家提醒我们，如果一个物品放在一连串不同的物品当中，是不会被视为独特的。左图中的红色圆圈周围有太多不同的东西，要回想起它来很难。而右图中的第二个红色圆圈是孤立的，因此更容易被人记住。
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