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被记住，你才能赢 第十一章 大脑怎样做决定
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哪怕用心再良苦，很多该做的事也不曾兑现。想想你的朋友、家人或同事，在过去的一星期，他们中曾有多少人说过自己要去做一些事结果却没做？人们说自己会做什么跟他们实际做了什么之间常常存在差距，而这一差距，对人际关系和生意都有负面影响。
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在沟通工作当中，我们在A点创作并分享内容，我们希望人们稍后在B点记住它，并根据它采取行动。从这个角度来看，研究前瞻式记忆（也就是让别人记住根据未来的打算采取行动）是很实用的，因为它能让我们存活发展下去。如果受众言出必行，我们就能保住业务。如果他们说希望再次跟我们见面，并且真的又来了，我们就获得了前进的机会。如果他们说想聘请我们，并且真的这么做了，我们就获得了发展的机会。记忆的演进，是为了帮助我们跟踪未来。这就是说，对沟通人士来说，思考那些能让自己成为受众未来（尤其是在关键的决策点上）一部分的技术非常有用。
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我们怎样完成前瞻式记忆循环呢？在B点，人们或许注意到了跟我们在A点所说之事有关的线索，他们搜索记忆，寻找恰当的行动，并决定根据该打算采取行动（或者决定不采取行动）。如下指导原则可让受众的大脑更容易做出对你有利的决定：
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（1）设计难以忽视的线索，将它们与奖励挂钩。
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（2）创建预期，释放多巴胺、激发行动。
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（3）让重要信息便于事后重复和回忆。
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（4）让重要内容跟其他内容有区别，确保前者容易浮现在脑海。
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（5）恰当地结合感知、认知和情感元素，把故事讲得精彩。
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（6）提供最合适的信息量。
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哪怕遵循了这些原则，我们的受众恐怕还是需要更多的说服才会采取行动。本章将为我们提供额外的说服力量。
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学界已经发表了不少关于决策神经经济学和神经生物学概念的文章。这两个领域之间的区别是，神经经济学提供旨在预测或解释我们可见选择的模型。神经生物学旨在解释介导行为、产生选择的神经系统机制。这两个领域的见解，都可以为我们所用。本章将介绍创建在研究基础上的指导方针，影响那些在学术圈之外尚未得到广泛讨论的决策行为。
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大脑怎样做决定？
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本书开篇曾讨论了理解大脑怎样做决定的三个角度。我们条件反射般地做选择：我们出于本能，下意识地对味道、声音、性、新颖性、利他主义做出反应，或对环境加以控制，下意识地迅速决定接下来要做什么。反射所需的大脑资源很少。我在写这段话的时候，来自Pinterest的广告突然从电脑上弹出来，“浏览这些照片，把握最新时尚，永不落伍。”“永不落伍”这样的信息之所以有效，是因为它调动了我们的控制本能。无视这条信息所需要耗用的能量，比被它牵着走更多。
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我们还根据习惯做选择，习惯是我们在探索自己外部环境和内部状态的过程中培养起来的。习惯最初要靠意识去保持，随着时间的推移变成了自动保持。只要习惯能带来回报，耗费的认知能量不多，就容易持续下去。我们还根据目标做决定。根据我们眼中的奖励（公众形象、经济财富或健康），我们愿意做出深思熟虑的决定。跟反射和习惯不同，目标需要意志力，这意味着投入更多的认知资源。
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随着生活在一连串的决定（有些决定是完全自动的，有些则纯属策略）中展开，我们可能会体验到一些两相权衡的紧张感。你脑海里本能的声音或许说，“我想吃甜食。”自动的声音补充道，“来一块巧克力棒就太棒了。”而理智的声音则问，“这么高的热量，吃下去还得了？”
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回顾你的内容，问：什么能让受众产生冲动？他们渴望什么？什么能自然而然地点燃他们心中的火焰？你能把内容中所使用到的方法分开，以平衡的比例，调动受众的自动和策略决策吗？比如，在新近的一场反吸烟宣传活动中，我们看到年轻的女孩阿曼达·格林写了一份“契约”，答应把自己的一部分自由让渡给一根香烟。画外音坦率地说，“每一根香烟都自带这样的‘契约’；你点燃了烟，就是签了字。”这则公益广告调动了所有的三种决策动力：反射（我们保持控制的自动欲望）；现有的习惯（吸烟）；目标（戒烟）。广告以“知道真正的代价”结尾，迎合的是策略方法（戒烟）。
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“自动”是什么？
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分析决策时有必要理解“自动决策”的真正含义。心理学家们一致认为，心理过程要成为自动的，必须跟以下四点中的一点或多点挂钩：觉知（awareness）、意向（intentionality）、效率（efficiency）和可控性（controllability）。如果我们对一个过程并无觉知，也即我们并未注意到刺激，那么，它就是自动的，比方说，后台运行着空调，保持舒适的温度。有时候，我们对自己怎样阐释一个刺激没有知觉（比方说我们受到刻板印象的影响），或是相信某物是某件事的成因，但其实并不然（比方说认为一种新型的音乐会毁了孩子），这样的心理过程是自动的。如果我们不必故意启动一个过程（比方说觉得饿了），如果它效率高，不需要太多认知资源（比方说你不用想也知道自己饿了），这样的过程同样是自动的。如果心理过程不可控，也就是说我们不能阻止它，它会持续运转直至完成（如为了消化食物流口水），这也是自动的。
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不妨借助自动概念来创作部分内容，因为如果你调动了受众的本能或现有习惯（均为自动的），人们更容易做决定。你可能无法满足上述自动过程的所有四项标准，但只要能达到一两项就很有帮助。我们可以从奥利奥饼干的营销人员身上学点招数。2012年，公司创办一百周年时，他们给奥利奥饼乾造出了很大的声势。营销人员创作了“每日一梗”，在为期100天的时间段里，把奥利奥饼干的照片跟当天发生的其他新闻挂钩。比方说，给一块带橙色夹心的饼干安上了轮胎，庆祝火星车着陆。另一块奥利奥饼干跳着“江南Style”舞。一块带彩虹夹心的饼干庆祝同志骄傲节。这场营销活动邀请人们采取行动，因为它跟人们本就知道的元素挂钩，不要求额外的运算处理力。或许有人会说，这是一场认知高效的活动。这场宣传活动带来了500万个“赞”，消费者参与增加了110%。
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我记得有一回，我跟麦当劳副总裁迈克·雷（Mike Ray）合作。他需要做一次演讲，希望通过高效运营提高销售量，提升某地区的收入。受众需要些什么，才会倾听并决定按雷所说的话采取行动呢？现金流。认识到这一点以后，我们根据自动和策略思维创作了信息。现金流的概念会自动浮现在脑海里，所以，我们给演讲取名《服务最好，利润最多》，我们把利润（自动思维）跟运营（策略思维）挂上了钩。雷在另一段内容里敦促受众“创造能创造客户的客户”，把自动思维（创造客户）和策略思维（客户之后会带朋友）结合起来。演讲快结束的时候，雷问：“如果有人把你跟客户的最新一轮互动贴到了Facebook上，你会为自己的绩效感到自豪吗？”这同样调动了自动（Facebook帖子）和策略（客户更满意，现金流更多）兼而有之的思维。
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我们向人们沟通新信息的时候，其实就是请他们的大脑在保留原有信息的同时，整合新的信息。这可不是随时都容易做到的。这个问题叫作“稳定性-可塑性困境”。今天，研究人员愈发严肃地对待这个问题：学习新东西，会不会渐渐地削弱对旧东西的记忆？如果人们只学了一次，答案将十分肯定：“会。”这就是在判断我们想要他人记住什么、基于什么采取行动的时候，第一步必须是：把我们的内容跟他们本就知道、已经长期锻炼过的东西挂钩，这样记忆才能长久。
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我们怎么知道大脑是根据习惯还是目标做决定？
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要检验选择是以习惯为导向还是以目标为导向，方法是观察生物是否会根据新信息改变行为。为说明这一点，科学工作者分别对人类和动物做了研究。比方说，他们训练饥饿的大鼠按压杠杆，获得特定类型的食物。过上一段时间，将食物“贬值”，也就是说，要么大鼠想吃多少食物就能得到多少食物，要么给食物注射药物，让它变得无法调动食欲。接着再向大鼠提供按压杠杆获取食物的机会。它们会根据以往的满足感来采取行为，还是根据最终结果来采取行为呢？
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区分是习惯还是目标导向行为的关键因素是，生物所得的曝光量或训练量。在食物贬值之前，如果大鼠只完成过5轮（每轮半小时）压下杠杆获得食物训练，那么，等到食物贬值之后，它们不再按压杠杆。可要是大鼠完成了20轮压杠杆训练，就会出于习惯继续行动。这就是为什么诸如开车上班等高度熟练的行为会变成自动行为，哪怕明知有害也不管不顾，比方说无视施工标志，仍然选择惯常的上班路线。
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