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被记住，你才能赢 [:1703826355]
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被记住，你才能赢 第十二章 记住什么，忘掉什么
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2012年，一个名叫马里奥·格斯蒂亚·冈萨雷斯（Mario Costeja Gonzalez）的律师被谷歌气得发了疯。一切始于12年前，在西班牙，格斯蒂亚碰到了财务困境，西班牙的一份报纸公布了他的财务信息。尽管他最终解决了问题，可多年以后，谷歌仍然能链接到该篇文章，对他的声望产生了负面影响。格斯蒂亚联系了西班牙官方，要求谷歌删除该链接。2014年春，欧盟最高法院要求谷歌对格斯蒂亚的相关搜索里停止显示该链接。欧洲监管机构确认欧盟国家的任何人都有权要求“不恰当、不再相关的”信息从搜索结果里删除。从某种意义上说，欧洲人如今拥有了美国人暂时还没有的东西：被遗忘的权利。
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美国的情况很不一样。如果你读大学时做过一些不负责任的事情，还被上网记录了这些让人感到遗憾的事情，你现在可要认真对待了，因为搜索发动机完善了对老旧不相关信息的缓存，任何人都能访问。《纽约客》杂志曾刊登过一篇辛酸的文章，记者杰弗里·托宾（Jeffrey Toobin）讲述了克里斯托斯·卡特索拉斯（Christos Catsouras）的徒劳努力：删除网上信息。卡特索拉斯和格斯蒂亚不同，他不是担心自己的名声，而是网上有很多他18岁的女儿在交通事故中头被撞飞的照片，这些照片带来的情感冲击简直把他折磨疯了。卡特索拉斯用了5年时间从泄露这些照片的警察那里得到了一些赔偿，但却没从谷歌那里得到过丝毫的帮助。
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自从欧盟做出裁决后，谷歌处理了17.4万条删除信息的请求，涉及60多万条超链接。但这仅适用于欧盟国家。你或许没法在Google.de（谷歌德国）上找到德语的相关内容，但如果上Google.com上搜索，说不定能找到。雅虎和微软也参与了这场删除搜索结果的努力，并且期待，总有一天，监管机构可以做出裁决，要求删除欧洲之外的这些链接。
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想想以下的可能性：一旦发布，你的内容说不定会永不消失。最好是保持谦卑，随时记住：我们今天想留在受众记忆里的东西，明天说不定会有所改变。
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对你内容的记忆有使用期限吗？
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受众的记忆能力将影响他们的决定，但他们遗忘的能力，对你的事业可能同等重要。这么想吧：遗忘既可能出于无意，也可能是有意的。如果人们未能对我们提供的新信息编码，或是我们现在提供给他们的知识，因为很少重新激活，随着时间而衰减，此时会出现无意遗忘。如果我们想说服人们放弃从前的习惯，接受新思维，此时的遗忘就是有意为之。在这种情况下，观众最好是忘记原来的内容、记住新鲜的内容。
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回顾你的内容，思考怎样迎合这两种类型的遗忘：要经常性地重新激活你最重要的信息，避免无意遗忘；如果原有的信息不再发挥作用，要有意识地将受众注意力引导到新事物上。请记住，你能创造的内容和体验类型，有可能永久地停驻在社会记忆里。几个星期、几个月，甚至几十年之后，它们是否仍然适合你的形象呢？
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把旗帜插到将来的山头上
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体育用品制造商安德玛（Under Armour）集成及数字战略副总裁比尔·贝塞尔曼（Bill Besselman）告诉我，公司几年前播放了一段广告，展示电脑和衣物怎样融合。广告描绘一位女士穿着一件贴身T恤，她一触摸T恤，衣服就会改变颜色和温度，同时还在她手腕上显示这些指标。听起来很是美好。唯一的问题在于，这样的T恤并不存在。然而，安德玛的CEO凯文·普兰克（Kevin Plank）并不因此就放弃向世界传递这样的愿景。普兰克在公司上下强调“搞定、搞定、搞定”的企业文化，给贝塞尔曼留下了深刻的印象。普兰克相信，不久的将来，零售商品会植入联网芯片。“我们要把那件T恤做出来，”他说。
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如果受众的大脑在不断快进，那么，要想留在他们的思想里，我们就必须成为他们未来的一部分。回顾你的消息，问：“一年或者两年后，我的内容会来到什么地方？”根据这个想象的时间点重新设计信息。
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预见黑天鹅
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我们在A点分享信息，打算让人们在B点记住并根据它采取行动，这一轨迹不见得始终是条直线。人的生活片段，常常像S形那样展开。受众或许打算做某件事，接着慢慢着手，创建习惯或“最佳实践”，直到另一件事发生。技术升级、市场崩溃，或是公司重组，制造了足够的破坏性，出现新的S形。我们打算影响他人记忆和决定的时候，必须预见到他们生活里有可能发生的类似瞬间，我们必须时刻准备好，一旦崩溃点到来，就生成新内容，把它跟新的线索、记忆、决定挂钩。
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分析你的内容和受众所处的背景，学一学有关“黑天鹅”的文献。“黑天鹅”指的是，有可能对你的目标造成极端影响、生成新S形曲线开端的意外事件。这一领域的实践指导方针提醒我们，尽管按照定义来看，我们无法预料到这一类的事情，但可以为它们做准备。你可以映射我们运作的空间，思考有哪些因素对企业成功有着重大牵连，这些因素之间有什么样的二阶甚至三阶关系。举个例子，曾有一刻，苹果把制造iPod所需的锂电池用光了。供应商是从日本株式会社吴羽采购聚合物的，但2011年的地震给吴羽造成严重影响。吴羽占有全球锂电池聚合物市场的70%。
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根据受众所处的背景环境，列一张潜在的破坏因素清单，多问几个“万一”，确定突发事件，这有助于我们为S形曲线的出现做好准备。
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谨慎对待大脑科学神话
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创作内容时借助大脑科学的优势在于，我们可以把记忆植入人们的思维，指引他们采取行动。如果有着科学依据的原理来自实证研究，我们可以利用那些有效的、可靠的结论。但要当心那些未经证实的“科学”主张。“我们只利用了大脑的10%”一类的神话就是从这些地方传出来的。在非科学工作者的阐释下，功能磁共振成像扫描延续了这一神话。我们在大脑扫描中看到的颜色区域并不说明只有该区域活跃，而是说这些区域的活跃度更高。这并不意味着大脑的其他部分是闲置的。另一些神话，比如“多巴胺负责愉悦感”“杏仁核产生恐惧”“图片比文字更令人难忘”，抓住了非科学工作者想要获得关注的迫切心情，他们并不太关心这些说法本身在科学上是否站得住脚。
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借助有着坚实科学基础的指导方针，我们能影响他人记住我们想要他们记住的内容，而不是靠碰运气去左右整个过程。创作内容时使用确凿的大脑科学同样很重要，因为受众的大脑不见得总是在接收我们希望他们记住的信息；外部的噪声和刺激太多了。大多数时候，人们消费内容的时候三心二意，而且随时打算开展多重任务。更何况，把持着关注焦点的往往还是他们内心的喧嚣。
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攻读研究生课程期间，我在记忆方面学到的最重要一课，来自多伦多大学士嘉堡分校的心理学教授史蒂夫·乔登斯（Steve Joordens）。在一堂讲座上，乔登斯讨论了但丁的《神曲·地狱篇》，但丁进入了地狱各界，见到了各种受到可怕折磨的灵魂。等这些备受折磨的灵魂意识到但丁最终会重回人间，他们最迫切的愿望竟然是被仍然活着的人记住。总有些时候，我们会希望留在别人的记忆里，并以这样那样的方式影响他们。
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留驻在他人的意识里，影响其决策，是个既光荣、又需要承担责任的任务。联合国教科文组织提醒我们：“战胜始于人的意识”，“可意识也是构建和平的地方”。请使用本书的指导方针，在人们的意识里植入足够持久、足够有益、能带着人类走上圆满之路的想法和观念吧。
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归根结底，如果人们还记得你，你就一直活着。
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