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哈佛商学院最受欢迎的营销课 [:1703837720]
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第5章 逆向战略品牌
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一种新技术的应用往往能谱写出辉煌的历史新篇章。1995年，我还是加利福尼亚大学的一名研究生，浑然不知周围的世界马上要发生重大变化。变化的发生完全没有预兆。我刚买了一台笔记本电脑，一个朋友就告诉我，我应该下载一个“网景”浏览器，然后用它登录互联网。她告诉我：“你先从输入‘Yahoo’（雅虎）开始吧。”
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那时，我们还在用“计算机网络信息空间”、“信息化”和“信息高速公路”这些拗口的词语描述网络。而且，大多数人只知道登录互联网时必须通过雅虎、美国在线、Excite（搜索引擎）和AltaVista（远景公司，美国著名的网络公司）之中的一个门户网站。有意思的是，我们几乎都不知道要上网做什么，只知道网络世界里有大量的信息。如果想进入网络世界，就需要有一位领路人。如果你愿意，也可以说是一位虚拟牧羊人。而搜索门户恰恰充当了这个角色。他们承诺：当我们冒险进入混乱的信息海洋中时，牵着我们的手，指引我们向前走。
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对于我来说，所有事情既从雅虎开始，又从雅虎结束。我刚开始使用雅虎网站时，它还是一个婴儿，刚成立没几年，还在探索自己在网络世界里的道路。但是，随着我的网络经验的增长，雅虎也在成长。或者反过来说——随着雅虎的成长，我的网络经验也越来越丰富。
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首先，雅虎在主页上添加了新闻标题。之后又添加了股票行情和最新体育赛事比分显示。然后又添加了天气预报、个人信息、电子邮件、拍卖活动等功能。主页上每增加一项新功能，一个崭新的网络世界就会呈现在我们面前。之后，主页上又添加了游戏、在线分类信息、日历服务、旅游信息等功能。雅虎几乎每天都会添加一项新功能，网民每天都能享受一种新服务。再后来，主页上又增加了招聘信息、星座和娱乐信息等内容。这是一种以超高速发展的加法升级。因为所有的搜索门户——Excite、AltaVista和美国在线——都卷入了这股浪潮，没过几年，所有搜索门户网站都进化成了在线自助餐，为网民提供丰富的信息和服务自助餐，如下图所示：
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这些公司不仅为其所在行业设定了竞争速度，也为网民提供了一种获取网络信息的标准方法。如果说人们在某个阶段会很容易成为预言家，即很容易预测“未来的门户网站”是什么样子的，那就是这个阶段，因为产品类别的演化轨迹在这个阶段是最清晰的。显然，我们正在向这样一个未来迈进：所有主要的门户网站会提供无穷多的主页，会有更多的功能与服务。与“今日的门户网站”相比，“明日的门户网站”的规模会更大，内容会更好，看起来会更热闹、更嘈杂，信息出现和消失的周期也会越来越短。同样，与“昨天的门户网站”相比，“今天的门户网站”也是如此。
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但是，当一种新兴事物出现后，这种远景就开始遭到质疑。这个新兴事物就是谷歌（Google）。
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如今，谷歌已经成为我们日常生活的一部分，我们很容易忘记它最初的形象带给人们的震撼。我们感到震撼的地方，并不在于它能做到的事情，而在于它做不到的事情。谷歌参与门户网站竞争的时间比较晚，它的主页不只是“简单”，简直就是“光秃秃的”，是“赤裸的”，完全没有提供任何信息。如果说雅虎为我们提供的是一片海洋，谷歌为我们提供的则是一块光秃秃的石板。它的主页只有一部分：带有一个搜索按钮的输入框。
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当时，大多数普通用户还没有意识到谷歌是故意这么做的。从创立伊始，谷歌就有意识地致力提供简单清爽的主页，即使这样做意味着拒绝提供消费者期待中的门户网站服务。网站上没有新闻，没有天气预报、股票行情、购物信息，也没有任何图片和有趣的图案，几乎什么都没有。换句话说，当谷歌的主要竞争对手——雅虎、美国在线等公司——正准备挂第五挡的时候，谷歌进入了这个行业，把整个行业引向了相反的方向。
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谷歌属于我常说的“逆向战略品牌”，这是一种特殊的创意品牌，打造这些品牌的企业故意对抗产品类别内的升级趋势，而这种升级又是消费者所期望的。也就是说，对于行业内其他企业认为参与竞争所必须提供的那些服务，它们坚持不提供。在其他品牌说“是”的时候，逆向战略品牌偏要说“不”，而且态度坦然，一点愧疚感都没有。
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请稍稍思考一下这种行为背后的含义。在商界，尤其是营销界，不能满足消费者的期望可是最大的罪过。因此，如果企业决定不提供消费者所期待的服务，势必会在短时间内引发众怒。这正是“逆向”这个概念违反商人本性的原因。当整个行业向北走的时候，你却决定向南走，这可不是一件小事。
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事情还不仅如此。大多数“光秃秃”的品牌通常都是市场上的低端品牌。正如你所知道的，就是那些基本上得不到行业内高端品牌尊重的弱势折扣店，像6号汽车旅馆、零售公司Kmart、家具折扣店Bob’s Discount Furniture和折扣连锁店Family Dollar Stores等。
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不过，逆向战略品牌依靠第二种冒险方式逃脱了这种命运。它们在“光秃秃”的价值定位基础上又增加了一些出人意料的奢华因素。也就是说，这些简单的产品周围环绕着一圈它们所特有的光环，而正是这些颇具灵感和创意的特性造就了这些企业在行业内的独特地位。
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再看一个例子。快速回忆一下十几年前的航空业，你就会发现，当时有相当多的乘客已经习惯了几家主要航空公司提供的一系列服务，包括所有航班上都有免费餐、任意选择头等舱或商务舱，以及多套价格体系，比如预订双程机票的费用就比只购买单程机票要便宜。
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但到了2000年，捷蓝航空（JetBlue）成立，它无理地取消了这些服务。于是，免费餐没有了，头等舱和商务舱也取消了，双程往返机票的折扣也没有了（捷蓝只提供单程机票）。
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但同时，在基本价值定位的基础上，捷蓝又增加了一些奢华服务，大多数人是不可能把这些服务与廉价航空公司联系起来的。这些服务包括：豪华真皮座椅；个人娱乐设施和卫星电视；保证不会让所有乘客在旅途中感到颠簸或受到冲撞。
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逆向战略品牌商家是这样做的：拿走我们希望得到的东西，然后提供一些我们意想不到的东西。其他商家说“是”的时候说“不”，其他人说“不”的时候说“是”。最后结果是逆向战略品牌商家彻底颠覆了我们的价值观。
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同样，谷歌也提供给我们一些宝贵的东西。它对大众最慷慨的地方或许在于，其主页上完全没有广告。在谷歌出现之前，这个行业里有这样一条不成文的规定：要想得到免费上网服务，就要付出代价——接受广告繁多的网络环境。企业认为这种代价是理所当然的，用户也同样这么认为。
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鉴于此，谷歌带给用户的纯净化网络体验几乎是一种自我放弃。打开谷歌主页，就像走进了一家超级奢华的精品屋，即使是最小的商品都放置在干净而崭新的货架上。节制中自有高雅，谷歌似乎明白这个道理。它让用户体验到了一种宁静的网络环境，这在其他网站上是无法体验到的。