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让营销与产品唱同一首歌
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企业结构阻碍了创意带来的前进势头。产品设计团队花上好几个月来搞研究、做设计。有时候，这种设计蕴涵着品牌的故事，但更多的时候，这个故事会消失在设计过程中，被扼杀在糟糕的小组讨论中，或是毁在太以自我为中心的设计师手里。
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倘若奇迹出现，产品在设计过程中完整地保存下来一个能让人感知的故事，然后，设计团队把它移交给了营销团队。但来自设计部门的故事必然会被营销团队扔到一边，他们会重新再编一个。更糟糕的是，广告代理公司往往还会再给产品创造一个故事。等产品最终上市营销时，可能会出现以下4种结果：
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1.产品没有故事，营销也没有故事；
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2.产品没有故事，营销编了一个故事；
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3.产品有故事，但营销讲的是另一个故事；
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4.产品有故事，营销把它唱成了一首动听的歌。
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可以接受的结果只有一个——最后一个。那么我们该从哪儿开始改变呢？如何创建一个流程，把“例外”变成“常规”呢？
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对许多公司来说，是时候该打破内部的壁垒了。它们必须意识到，合作是“营销-创新模式”的核心。跟客户合作固然是关键，而组织内部的合作更为关键。企业及其品牌是依靠了不起的创新产品建立起来的。品牌和营销必须重新与产品本身连接到一起。设计新流程的目的，应当是在同一个强有力故事的推动下，把市场营销和产品设计提升到战略层面。因此，卓越的设计师和营销人员必须携手合作，共同创造形式与故事相一致的产品。
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创新，不是战略，而是必需
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变化已经成了企业的组成部分，这是当今世界迫使我们接受的现实。要么创新，要么死亡。害怕变化的人可能会大吃一惊：创新其实是我们人类DNA的一部分。科学家兼高科技营销之父杰弗里·摩尔（Geoffrey A.Moore）在《公司进化论》（Dealing with Darwin: How Great Companies Innovate at Every Phase of Their Evolution）一书中指出：
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进化要求我们不断更新自己的竞争优势。永远创新不是远大志向，而是根本的设计规范。它不是战略，而是必需。
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如今，品牌要在瞬息万变的市场里求生存。只一眨眼地工夫，品牌就能从赢家变成输家。数字技术、全球化、文化多样性、经济调整，雨后春笋般冒出的新产品和新品牌，都在向企业施加压力。这些压力迫使企业重新思考从广告营销到产品设计的方方面面，如果它们足够聪明，也会反思自身的基本业务结构。
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类似的，把消费者需求融入产品的新方法（消费者自己制造产品、与公司一起设计产品等），改变了我们对制造的认识。甚至，连消费者彼此之间的沟通方式，以及跟往来公司之间的沟通方式，都模糊了生产者、消费者、零售商和广告商之间的界限。这些变化要求每一家公司都以全新的方式跟顾客打交道。
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数字工具赋予了所有人通过自身创造力实现改变的能力。许多传统行业的进入门槛已经不复存在了。想要大声发表个人意见？写博客好了。想制造一种产品？办个公司就行。同样，新的设计工具加快了所有东西的生产周期。有个很棒的想法？用笔记本电脑把它设计出来，用电子邮件发给设在世界任何地方的工厂，只要有人感兴趣，用不了几天，设计师就能把产品交到客户手里。这些全都是旧消息了。
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我们先前谈到了3D打印机的功能日益改进，消费者很快就能以数字方式设计和分享自己的概念，并在像联邦快递金考公司这样的地方渲染产品。这样的情形很快就会出现，比我们大多数人想象中快得多。比方说设计一双鞋子，客户在家里就可以把它定制好了。再用一个多小时，他们找到当地的产品打印机，把鞋子生产出来，之后修饰一番，便能兴高采烈地带着新鞋子回家了。过不了多久，我们还会在家里“打印”一些小而简单的产品。到了最后，我们只去联邦快递办事处打印大件产品了，比方说汽车。
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一场品牌塑造的革命
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为了了解当下的背景，我们有必要退后一步，看一看当前的产品-品牌模式是怎么创造出来的。
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品牌是在工业革命时期变得越发重要的，它的存在是为了描述一种全新的理念：大规模制成品。品牌成了消费者辨识这些产品某方面一致性的途径。皮尔斯伯里面粉（Pillsbury flour）和莫顿食盐（Morton salt）提供比杂牌产品更可靠的质量。品牌的作用是让人迅速识别一种产品，讲述一个与产品相吻合的故事。出于早期工业化技术的限制，产品多年来少有变化，甚至跟竞争对手都没有什么区别。把新奇有趣的消息和兴奋点注入一种本质上始终如一的产品，就成了市场营销的工作。到20世纪后半叶，几乎所有产品都可以说成是“同类产品”，谁跟谁都没什么两样，整个局面算是发展到鼎盛时期了。
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这种情况为广告和营销带来了绝佳机会。既然所有东西都一样，那么唯有靠着溢美之辞，才能让消费者感受到它们有所不同。此时生产和营销部门确实没什么必要沟通。产品的开发进展极度缓慢，市场营销人员可以从报纸上知悉自己的产品有了什么样的创新。
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但这已经成了过去式了。新时代到来得那么快，我们甚至还没来得及调整我们的思考方法和组织结构。消费者和一小群创新公司驶入了这个全新的世界，大多数企业却还静静坐在岸边，呆呆看着海面，满心以为世界是平的……
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品牌的作用让人迅速识别一种产品，讲述一个与产品相吻合的故事。
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