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全新销售：说服他人，从改变自己开始 07 运用话术，精彩开场
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开场的目的，是呈上某个极具吸引力的东西，让对方主动参与进来。在这个关注度有限的全新时代，谁能用简单、干脆的方法把信息传递出去，谁才是最终的赢家。
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1853年的秋天，有个叫艾利莎·奥的斯（Elisha Otis）的美国工匠，为当时最棘手的一大工程难题找到了解决的办法。于是，他想找个大舞台展示自己的发明。
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那时候，美国许多建筑都有了电梯。但这些简陋的玩意儿，不过就是一堆绳子、滑轮和对好运气的指望组装起来运作的机制，跟阿基米德时代并无太大不同。一根粗缆绳顺着竖井，把平台拉上拉下。大多数时候这套装置是完全没有问题的，可要是缆绳断了，平台就会摔到地上，害死电梯里的乘客。
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奥的斯想出了解决这一缺陷的办法。他给平台加了一条货车弹簧，又在竖井里安装了棘齿条，这样一来，如果缆绳断了，就会自动激活弹簧制动装置，不让电梯猛然跌落。这个发明有着巨大的潜力可节约金钱，救人性命，但公众对奥的斯却满是怀疑和担心。
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于是，他租下了当时纽约市最大的会议中心展览大厅。在一楼大厅，他搭起开放式的升降平台和竖井。一天下午，他召集人来做展示。他爬上平台，指示助理把升降机升到离地面三层楼的最高处。接着，他站直身子，低头凝视人群，拿起斧子砍断了把平台吊在半空的缆绳。
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观众倒吸一口冷气。平台跌落下去。但几秒钟内，安全制动装置发挥了作用，拉住了下降的电梯。奥的斯依然活生生地站在那里，他朝下面慌乱的人群喊道：“安全得很，先生们。安全得很。”
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那一刻，两个“第一”诞生了。那是电梯安全载人的第一次现场示范。没错，你现在可能已经猜出来了：奥的斯后来创办了奥的斯电梯公司。但还有一点更切合本书的主题，也就是用简单、干脆、有效的方法去传递复杂的信息，努力打动别人——全世界第一次“电梯游说”（elevator pitch）。
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在本书的第二部分，我们学会了怎么做——传统销售和非销售的销售必备的三项素质。在第三部分，我将讨论依靠三项关键能力——话术、即兴发挥和服务去做什么。本章讨论的是销售话术——也就是像1853年奥的斯做的那样，提炼自己的观点，发挥它的说服力。为理解这个过程的动态变化，以及话术本身的目的，好莱坞是个着手的好地方。
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不是立刻打动人，而是吸引对方主动参与
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开场兜售的成功与否，不光取决于投出开场球的投手，也取决于捕手。捕手越是能够有所贡献，亮起绿灯的可能性也就越大。
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漂亮的销售话术是娱乐产业的中心环节。电视和电影主管跟剧作家、其他创意人员开会，后者为了下一部大片或热播的电视剧推销自己的想法。电影本身能让人约略窥视出这些环节的究竟。在讽刺电影《大玩家》（The Player）里，一位迫不及待的剧作家夸口许诺说：“这部戏可是《走出非洲》加《漂亮女人》的综合体！它就像《上帝也疯狂》，只不过里面可乐瓶的角色换成了女演员！”但工作室的围墙后面真正发生了些什么，一般情况下都挺神秘，于是，两位商学院教授决定空降到墙壁后面去看个究竟。
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加州大学戴维斯分校的金伯利·艾尔斯巴克（Kimberly Elsbach）和斯坦福大学的罗德里克·克雷默（Roderick Kramer）用了5年时间，研究好莱坞的开场推销手法。他们参加了数十次推销会议，分析了开场过程的脚本，采访了编剧、代理和制片人。他们向《美国管理学会学报》（Academy of Management Journal）提交了一篇论文，并因此获奖。哪怕是我们这些坐在家里客厅看视频的门外汉，读了这篇精彩的论文，也能对销售话术的精髓有所领会。
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他们有一点重要的发现：开场兜售的成功与否，不光取决于投出开场球的投手，也取决于捕手。尤其是，艾尔斯巴克和克雷默揭示出，这一精心设计的仪式下面隐藏着两个过程。
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第一个过程，捕手，即执行董事，利用各种身体和行为线索迅速评估投手，即剧作家的创意。捕手认为激情、智慧和怪里怪气是正面线索，油滑、太过卖力、提出太多不同的想法则是负面线索。如果捕手在最初几分钟就把投手划入了“缺乏创意”的范畴，那么该轮会面基本上就算完了，哪怕它实际上并未结束。
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但对投手来说，光是落在“有创意”的开场还不够，因为第二个过程也在运转——最成功的开场是这样的：投手不是硬生生地把自己的想法塞给捕手，非要对方说出“好”来。相反，投手邀请捕手跟自己合作。董事们（艺术家们常常语带嘲笑地称之为“穿西装的”）越是能够有所贡献，想法就变得越好，亮起绿灯的可能性也就越大。研究人员发现，捕手“完全被投手调动起来，整个过程就像是相互合作”，这样的场面最为可贵。艾尔斯巴克说：“要是捕手感觉自己像是创意合作者，拒绝的可能性就降低了。”一些研究对象对此类互动有一番自己的见解。一位得过奥斯卡奖的制片人对两位教授说：“到了特定的时间点，故事的创作者，也就是作家，需要抽身而出。让董事把他自己的需求投射到你的点子上，补完整个故事。”然而，“要是开场不成功，”另一位制片人解释道，“作家就是不肯退让，听不进去别人的话。”
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这里的教训很关键：销售开场的目的，不一定是立刻打动他人采纳你的观点。开场的目的是呈上某个极具吸引力的东西，展开对话，让对方主动参与进来，并最终达成有利于双方的结果。在买家掌握丰富信息、选择多样的世界里，开场很重要，但它并不意味着最终结果。
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销售话术的6大全新技巧
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今天，我们把信息传播出去的机会，远远超出想象。在这个关注度有限、卖家谨慎的时代，谁能用简单、干脆、有效的方法把信息传递出去，谁才是最终的赢家。
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艾利莎·奥的斯的突破，对很多行业起到了催化作用，咨询业就包括在内。几乎从电梯落入寻常人家的那一刻起，戴尔·卡内基等大师就劝我们要随时随地准备好自己的“电梯游说”。他们的观点是，如果你步入电梯，正好碰到了大老板，你需要能够在电梯门关上前往你所到楼层并打开的这一段时间内，介绍自己是什么人，你在做什么。
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20世纪的几十年里，电梯游说都是标准的作业流程。但时代和技术发生了变化。21世纪，这个古老的做法已经变得破旧过时了，原因至少有两个。
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第一，当今的企业一般比从前统一穿灰色法兰绒西服的时代更加民主。很多CEO，哪怕是大公司的CEO，也和其他员工一样坐在小隔间里，要么就是在开放办公室办公，方便联系与合作。现在，大门紧闭的情况越来越少，越来越不再是常态。50年前，你我恐怕只有在电梯口，才能获得跟公司CEO沟通的机会。今天，我们可以到他的工作地点去找他，给他发电子邮件，或者在全员会议上向他提问。
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第二，在20世纪中期，CEO走下电梯回到自己的办公室后，大概会有几通电话要接，几份备忘录要看，几场会议要开。如今，每一个人，不管是组织的负责人，还是新招聘的员工，都面临着不可遏制的信息洪流。麦肯锡全球研究院估计，典型的美国人每天要听到或读到10000个单词。就算我们只离开办公桌去端杯咖啡，回来的时候也会碰到一大堆新的电子邮件、短信和微博，还有各种我们没读过的博客帖子、没看过的视频，以及没来得及回复的电话（此种情况仅限40岁以上人士）。
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今天，我们把信息传播出去的机会，远远超出奥的斯的想象。但跟1853年聚在展厅里观看奥的斯砍断缆绳的现场观众们比起来，如今接受信息的人，让其分心的事情也多得多。所以，在这个关注度有限、卖家谨慎的时代，我们必须拓宽自己的销售话术方式。
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