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我知道他想看什么：用内容营销打造品牌影响力 [:1703853025]
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我知道他想看什么：用内容营销打造品牌影响力 阿迪达斯跟电视广告说再见
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2017年3月，当运动领域的悍将、传统广告大户阿迪达斯的全球CEO说要暂停电视广告投放时，全球广告行业的“虎躯”为之一震。
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中国媒体更是怀着各种目的开始转载和报道这条新闻。动作最快的财新传媒更是迅速地对阿迪达斯中国企业公关部负责人孙静波进行了采访核实，孙静波回应说：“在中国，阿迪达斯将继续通过多元化的媒体渠道和消费者进行沟通，包括电视。电视仍然是我们主要的并且十分重要的媒体渠道。”
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官方的回应也许给国内电视媒体吃了一颗定心丸。事实上，也许国内电视媒体根本没有想象中那么震惊和焦虑。2017年3月初，阿迪达斯中国区正式公布开启2017年“由我创造”女子品牌传播活动，并公布由时任中国女排队长惠若琪和元气少女张钧甯代言的电视广告和线上线下互动计划。按照跨国企业的一贯做法，阿迪达斯相应的媒介购买计划或者合同应该在计划公布前已经签署或确认。因此，至少在2017年国内的电视媒体无须太过担心。
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但是，到底为什么阿迪达斯的全球CEO会这么说？他是一时冲动吗？显然不是，因为仔细看他接受采访的原话，无论是态度还是逻辑自洽都很好。
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国内大部分媒体在解读这个消息时，借助市场研究机构eMarketer的数据，把背后的原因归结为数字化投放的提升。其实，这并不是问题的重点。问题的重点是，阿迪达斯已经在最近几年的营销中，开始大规模尝试通过内容而不是广告来传播品牌信息和理念，并且有了非常好的效果。
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Stan Smith复出互动战
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Stan Smith设计于1963年，是有史以来第一双签名运动鞋，也是阿迪达斯单一产品销售量最高的鞋子，总销量已经超过4000万双，基本上每隔10年都会火一次。
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2014年，在美国本土市场，阿迪达斯腹背受敌，运动领域第二的位置已经不保。在背水一战的情况下，阿迪达斯重新推出Stan Smith。该鞋款的复出，不仅引爆了美国市场，而且提振了品牌年轻时尚的调性，开辟了运动时尚的新蓝海。
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阿迪达斯Stan Smith
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我们看看阿迪达斯当时是怎么做的。
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首先是清理市场，在这款鞋子复出前对相关产品实行断货处理。2014年，该款鞋的复出亮相选择了时尚走秀。但是此后并不急于售卖，在时尚秀结束近6个月后，才开始推出明星定制版，把每个明星的形象印在鞋舌上。一时间，马克·雅各布斯、贝克汉姆等一大波明星和名模在各种场合穿着这款鞋子的整体造型在社交媒体上得到热议。明星话题过后，又推出时尚博主限量定制版，持续的互动吊足了普通消费者和粉丝的胃口。最后，在社交媒体上推出“Stan Yourself”（设计你自己）的活动，并推出三种颜色，消费者和粉丝可以把鞋舌上的明星形象换成自己的。
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通过饥饿营销、明星同款、限量定制、充分互动几个组合拳，Stan Smith成为当年的爆款。
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阿迪达斯明星同款
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全球范围内的互动营销旋风
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Stan Smith的成功引发了阿迪达斯的营销新风潮。2015年，阿迪达斯在全球范围内改变营销架构。新的架构以在6个重点城市建立体验中心为重心，这6个城市包括洛杉矶、纽约、伦敦、巴黎、上海和东京。
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从2015年3月起，阿迪达斯中国区全面发起春夏季100个“趁现在”品牌活动，以全新的方式“约创”媒体、明星、意见领袖和年轻人，诠释“趁现在”精神，并且为“neo系列”（阿迪达斯的一个运动休闲系列）造势。
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活动启动后，以独特的“邀约书+neo TEE+小蚁摄像机”的邀约装备，同时向年轻人喜爱的视频媒体（优酷）、线下纸媒（有货）、代言明星、意见领袖发起“约创”邀请，共同创造100个“趁现在”的故事。
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对一般消费者来说，100个“趁现在”也是一次自由创造的机会！只要进入活动网站，申领、拍摄、上传“趁现在”片段，简单几步就能展示自己的青春故事。
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阿迪达斯100个“趁现在”故事
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