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优惠券，终极位置驱动力
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利用移动影响力影响搜寻者和巡洋舰用户的关键方法是，利用好我称为“位置驱动力”的方法。有很多举措能够驱使某个人前往某个地方，而最常用的便是移动优惠券。虽然一些商家会为使用优惠券而感到头痛，因为他们提供的折扣可能会触及底线，但是对于移动购物用户来说，优惠券很管用。优惠券能促使搜寻者和巡洋舰用户前往某个商店或某个位置，而且这个效应在移动终端上越来越普遍。到2016年，全球移动优惠券的总赎回值预计将突破430亿美元。
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移动优惠券已经有一段比较长的发展历史了。与在每天的报纸或独立插页中加入大量打印的优惠券不同，营销人员可以发送特定优惠券给在途阶段的消费者以影响他们的选择。移动购物用户可以选择用特定的优惠券，比如那些由塔吉特提供的优惠券。通过加入塔吉特移动优惠券计划，消费者每隔几周就能收到一条短信，里面包含几个优惠券的链接地址。优惠券到期前几天，塔吉特会发送一条包含着另一个指向优惠券地址的温馨提醒短信。使用优惠券时，消费者只需要显示手机上的优惠券代码，然后由收银员对代码进行扫描即可。其他的一些例子包括：
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● Coupons.com。和名字表示的意思一样，这个网站包括了按类别排序的范围广阔的几百种优惠券。你可以注册一个免费账户，在选择好优惠券后，你的卡上将被加入优惠内容。优惠券的范围包括一系列的品目，比如咖啡、麦片、汤、杂志、果汁。优惠券可以被“裁剪”，而一旦选择好了，你就可以将优惠券打出来（假设有一台网络打印机在你附近）。你也可以在选择好优惠券后轻松地通过电子邮件发送给别人。
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● Valpak。这是另一个主要的优惠券供应商，它包含一些数额较大的优惠券，比如15美元的信息优惠、20美元的一个月的健身课程优惠、10美元的洗车优惠。它还包含一些大公司提供的优惠券，比如西尔斯百货为顾客提供的在定制屋顶时可节省500美元的优惠。
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● 优惠券App。手机可以通过它自动根据所在的位置提供最适合的优惠折扣。其范围包括了从五折的牛排大餐到免费的舞蹈培训班。此外，它还分列出了优惠券的种类。
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除了使用优惠券来促使搜寻者和巡洋舰用户前往特定位置的方法外，还有几种其他方法可以使用，比如地理围栏——一种自动化技术，当消费者出现在地理围栏周边的特定距离内就会发送短信（假设客户同意接受这类信息）。在途阶段中最大的挑战是目标在不断变化，尤其是在巡洋舰用户的案例中。在没有移动化的世界里，传统的大品牌，比如梅西百货和萨克斯第五大道，通过精心打造的橱窗陈列来吸引路人。现在，企业可以将先进的移动营销方法加入市场营销组合中。未来的机遇是，提供相关性强的信息来促使用户使用特定的产品或服务。移动购物用户前往商店的时间就是抓住机遇的好时机，而用户的这个外出办事的时间段过去得很快。对于受目的地限制的个人而言，营销者可以在这些用户抵达目的地前加强甚至改变他们的购买意向。
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在途营销的概念包括在消费者外出期间施加移动影响力。由于手机贯穿了移动消费者一天的生活，营销工作者有很多机会来影响消费者的购买决策。例如，为监测放置于耳朵后的温度计情况，维克斯使用谷歌城市锁定目标，将广告发送到那些位于高流感发病率地区的母亲的手机上，而在这些地区的几英里以外就有商店出售温度计。营销人员使用了基于位置的技术，通过广告和基于消费者需求的促销来吸引消费者前往零售店。
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移动签到
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不管你在什么地方，手机都可以很容易地让其他人知道你在哪里。这里有两种主要的方法：一种是消费者可以使用他们的手机通过Facebook和Twitter来发布他们正在做的事情；另一种方法是签到，也就是使用类似Foursquare的服务。虽然有些用户可能会因为其他人可以通过签到知道他们的位置而感到不自然，但是大部分人乐意在很多地方使用签到功能。有了专门的签到服务后，能够被通知签到的人会被某些服务商更好地识别。
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在移动化的早期阶段，签到功能不像今天这样被频繁使用。而现在的智能手机普及率很高，因此用户有更多机会在到达某个地点时使用签到功能。营销人员所面临的挑战是，如何利用好基于位置的签到功能。早些时期地方性机构用来接触附近消费者的一个方法是，打广告或者根据客户所在位置提供特定的折扣，但是这些方法并不一定与客户当时的状态相匹配。例如，当某些人在几个街区以外使用签到功能时，餐馆可以显示折扣情况，以便说服消费者到餐馆来消费。有创新精神的营销工作者以及移动通信行业的公司会用自己的方式将此发展到一个新的阶段。
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移动情境营销
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用移动签到功能来激发市场营销或者是广告信息，其中的的原因在于，移动签到与用户所处的位置和正在做的事情密切相关。一般的广告是基于被打开的特定的网站或App来设计的，与之不同的是，移动购物用户能够接收到基于他们的核心需求而设计的、有着高度针对性和个性化的信息。例如，如果一个人通过手机广播他们刚刚来到梅西百货寻求购买一个新的搅拌机，Twitter可能瞬间就会发送一个建议来推荐Cruisinart出品的一款新产品。
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这就是我称为“移动情境营销”的方法。也就是说，根据用户所在的位置和他们正在做的事情发送相关的信息给这类移动消费者，这是营销的重心。与设计好广播信息并把这些信息无差别地发送给移动购物用户不同，移动情境营销包括了针对特定人群发送根据特定时间和位置设计的个性化信息。
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纽约的LocalResponse就是这样一个移动影响力的推动者，它创建了一个平台来完成这样一个流程。这个平台跟踪了包括Twitter、Foursquare、GetGlue、Miso、Foodspotting、Instagram等平台的所有公开发布的信息和签到信息。LocalResponse会登记这些活动，不管这些活动源自基于位置的服务还是用户在社交网络发布的签到。
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该公司的客户横跨多个行业，其中包括电子、消费品、保健和美容、快餐餐厅、汽车、娱乐、零售，它的客户群包括可口可乐、卡夫、麦当劳、奥迪、沃尔沃、通用汽车公司、威瑞森、沃尔格林、H ＆ M、凯马特和西尔斯。
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“我们是一个B2B的广告网络，如果找不到更好的词语来形容的话，”LocalResponse的总裁凯西·利克（Kathy Leake）说，“我们意识到，数据对于营销人员是非常有价值的。”
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与移动情境营销相关的一个例子是，LocalResponse根据多项因素积累了大量与目标相关联的信息。一旦确定了目标，它就会根据个人所在的位置发送特定的营销信息。利克说：
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我们最初就是做签到业务的。我们考察了两种类型的签到，其中一种是像Foursquare这样的基于位置的服务，我们称这种服务为明确的签到。明确的签到就是使用者在某个地点签到。大部分人主要使用不明确的签到，这种签到方法就是通过Twitter广播所处的位置，我们可以看到越来越多的人没有使用基于位置的服务来广播他们所处的位置。所以人们通常通过Twitter而不是Foursquare发出广播：“我在梅西百货。”
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签到公开表达意图。他们可以使用类似Foursquare这样的基于位置的服务来进行签到，也可以通过Twitter来广播他们所处的方位，或者可以对特定的营销活动公开发布他们的感想。例如，如果有人说“我需要新的牛仔裤”，那显然这种情绪表达和李维斯的客户有关。因此，我们可以将这些数据有意识地转换为有针对性的影响力。
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我们分析所有的这类数据，然后用不同的方法设计广告来对这些数据做出回应。一种方法是直接响应型的广告，在这种广告中我们通过“@”方式在Twitter中回应那些表达或广播一个签到的人。如果有人通过我们的平台在李维斯官方专卖店签到，那李维斯会通过移动终端实时对消费者进行回应。这一切会在5秒内完成。“@”是一种一对一的直接沟通方式，它最终会从李维斯回到消费者处，而这通常是一种诙谐的模板，如“谢谢你今天来我店购物，这里是20%的消费折扣，点击此处发现更多细节”。“@”功能不能超过140个字符，因此必须要简短。在这个模板的结尾处有一个促使消费者完成购物的链接。我们投放广告的另一种方法是通过展览。回到原来的状态，客户确定好目标参数，然后我们通过移动横幅广告和桌面显示广告来响应客户的需求。
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我们看到大约40％至60％的人点击了手机登录页面来直接回应“@”。这是一个很高的参与率。我打心底里认为，这是因为对于最终使用者来说，情境非常恰当。如果你在梅西百货签到，那梅西百货将回复你并且给你奖励。对于这种情境化的沟通方式你会感到热血澎湃。你通过移动终端广播自己在梅西百货，这就相当于公开声明你是这个品牌的忠实用户。我想这就是我们非常重视参与率的原因。
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我们吸引了60％的公开发布动态的用户。无论是使用基于位置的服务还是使用类似Instagram这样的社交网络服务，他们都会将自己的账户链接到Twitter。
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我们所需要做的就是，迎合社交媒体和用户行为上的巨大变化，接受人们前所未有的、第一次广播他们所处的位置这个事实。签到就像拿起扩音器大声说你在梅西百货，而这在过去从未发生过。此前，市场营销人员并不重视这类用户，所以那些签到者不会得到任何回应。今天，我们能够改变这种现象，让营销人员觉得回应这种公开表达的情绪是有价值的。人们期望能够在他们所在的特定位置得到某些形式的反馈。
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