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个性化体验
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阿霍德是一家拥有250亿美元资产的控股公司，这家企业在美国的员工数超过10万，并且在美国经营着750多家超市。旗下品牌包括Stop & Shop、巨人食品和巨人食品直营店。阿霍德还拥有目前处于领先地位的在线杂货商店皮波德公司，这家商店已经成为全美国食品零售行业十强之一。在移动扫描这个领域，阿霍德是最早引入和对顾客在超市内扫描购物这个模式进行试验的杂货销售行业领头羊，它在智能手机能够完成所有工作的多年以前就这么做了。
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所有早期的扫描技术、实验和实体店的实践都是由位于马萨诸塞州波士顿市的Modiv Media发展而来的，这是一家致力于移动扫描超过10年之久的公司。2012年，这家公司被总部设在佛罗里达州彼得斯堡的Catalina收购，成为了Catalina移动分部。
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“这家公司是基于将电子商务和实体店交易链接起来的创意而开创的。”Catalina主管营销的副总裁约翰·卡隆（John Caron）说。
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由于不具有先进的扫描技术，Modiv决定创建一个临时的扫描仪来测试消费者的购物行为，试图发现他们在购物时是否对商品进行了扫描。
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“它开始于这个伟大的创意，”卡隆说，“2001年的设计是将平板电脑连接到购物车上。当时的想法是如果你能让购物者接入互联网，就有办法让他们建立一个购物清单，在他们购物的同时进行扫描并对购置物品进行打包。这从顾客所在位置出发扩展了他们的选择。这个创意能够付诸实践，但是由于需要足够的平板设备，并且需要安装跟踪系统，故对于一家商店来说太昂贵了。”
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Modiv开始时与阿霍德一起使用这套平板电脑系统，在将这个项目发展成增值扫描技术后推入市场。
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“直到2007年，由于被摩托罗拉设备采用，这套技术才开始真正发展，”卡隆说，“它结合了以前技术的优点并且拥有扫描快、易上手、拥有高质量屏幕来展示折扣和优惠券等优势。这一切都出现于智能手机大规模普及之前。在接下来几年，我们将重点放在通过多种数字格式来显示内容和提高显示内容质量上。这是一个复杂的过程，因为提供给购物者的折扣需要经过多个渠道，包括手持设备、店内的屏幕、支付终端、售货亭或网站。通过在顾客穿行过商店时将相关性最高的供应商品提供给他们，我们发掘了影响购物者行为方式的能力。”
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当时，阿霍德是唯一一家购买了设备的公司，因为其他零售商觉得它们过于昂贵。“对于单个商店而言确实相当昂贵，但是他们（阿霍德）喜欢推动创新，”卡隆说，“在这个领域中，他们就被认为是一个创新。他们一直在寻找方法使自己与众不同，从而能够给客户提供差异化的体验。他们所定义的创新是比别人更加与众不同。他们喜欢这个技术创意，在采用了这个技术以后就在不断地继续推进。”
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从2001年到2011年，阿霍德是Modiv唯一的有一定规模的移动购物客户，随后它推出了真正意义上的移动扫描设备。“在我们发布移动终端一个月之后，我们收获了自己的第二个客户，”卡隆说，“此后不久，Modiv被Catalina收购，这让人们清晰地看到移动电子商务的前景。”
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在引入智能手机扫描商品模式之前，Stop & Shop在商店入口处设置了购物者可以刷会员卡和取得便携式扫描仪的地方。消费者可以在购物时使用便携式扫描仪，在结束购物离开商店前将扫描仪归还给商店。
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倘若智能手机扫描技术更加成熟，那对于Stop & Shop来说，充分发挥顾客手持设备的作用是十分合乎逻辑的，因为这能够减轻管理设备和店铺设计的压力。350多个阿霍德的分店都有这种手持设备，并且移动App已经能够在超过750家分店使用，而这个数字还在不断增长。
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从顾客的角度来看，这种技术的价值不只是接收基于位置推送的相应优惠券，从而达到节约目的，还在于这款移动扫描App能够使购物过程的最后一个阶段变得更加愉快。“一旦你可以通过手机完成支付或者快速结账，从而能够在几秒钟内就离开商店大门，那改变游戏规则的时刻就到了，”卡隆说,“在Stop & Shop，扫描App被完全集成到商店的奖励计划和销售点系统中，这使得顾客的购物体验更加流畅。
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“试想这样一个场景，你走进你最喜欢的零售店，使用他们的移动App，App就会迅速根据你的购买记录、品牌喜好、目前已购买的商品清单和目前所在的位置迅速呈现出个性化的推荐。”卡伦说，“这就是实体店内的移动商务。我们能够看到在移动商务方面会出现真正意义上的大发展，未来的购物体验中销售人员可能会这么说：‘嘿，你想不想要一美元的折扣？’或者是：‘你也应该试试这个产品’。这就是未来零售商对于个性化的承诺，它使拥有比较大的经营规模的商店能够让每个顾客得到个性化的体验。”
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不断变化的消费者行为
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事实证明，对于使用移动扫描App的消费者来说，便利性要比省钱更加重要。通过应用还可以看到店内扫描能够吸引到多少新客户，以及最终这些移动购物用户的留存率是多少。但是由于目前只有一家主流杂货连锁商店进行了扫描方面的探索，还没有足够的数据能够确定顾客购物时进行扫描的主要心理动机。
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Catalina收购Modiv带来的一个回报是，Catalina能够带来大量的消费者数据资源、行为目标和大量的制造商资源。Stop & Shop还监控磨损率或流失率，也就是因为各种原因而停止使用扫描功能的客户比率。“到目前为止，这次收购给我们带来的首要回报是速度。”卡隆说，“其次的回报就是节约了成本，我们使存储更加容易，并且通过手机加快了结账和支付速度，促使整个流程上升到一个新高度。这就像收费站一样。当快易通（E- ZPass）第一次出现时还有一条路，现在只有半条路了，并且这是常态。不过还有一个更有效的办法来付费，它能为你省时省钱。”
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问题是除了阿霍德以外，其他超市是否会或者什么时候会采用店内扫描这种方式，以及这种方式的推动力是否来自商店或者客户需求。越来越多的移动购物用户习惯于在其他类型的商店中扫描商品，这一趋势相当明显。如果有效配合移动支付的探索，比如通过使用手机钱包或者NFC技术，那通过扫描来省钱能够变成一个更加自动化的步骤。
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卡隆希望在未来几年内能够看到某种集成了移动优惠券的手机支付方式。“在未来几年内，你将在每家主流连锁店看到我们的工作成果，或我们的理想解决方案。我们绝对会成为前20名。”他说，“如果不往这个方向发展，那你将被视为“旧时代的恐龙”。”
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当阿霍德在Stop & Shop进行扫描方面的探索时，卡隆表示他们欢迎其他零售商一起参与探索。在Stop & Shop开始移动方面的探索后，沃尔玛也开始给顾客提供手机自助结账方式。“他们不想成为唯一一家这样做的公司，”卡隆说，“移动商务获得了更广泛的认同，这驱使每个人开始接受这种模式，而他们肯定希望看到其他零售商也这么做。”
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远在被收购之前，Modiv就在努力将自身从一家店内技术公司转型为一家移动技术公司，并且最终成为一家移动商务公司。卡隆认为Catalina和它的技术能够让自己的营销方式更加智能化。
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“Catalina正以创造性的思维方式来尝试影响顾客的购物模式。它是世界上最大的一家行为定向公司。因此在某些方面，可以说它是应用大数据影响顾客行为的渠道。”
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针对邻近营销
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对于邻近营销来说，Modiv与Catalina的合并能够增加潜在的市场营销组合，并通过提供实时报价接触到更多的潜在客户。合并增加了阿霍德的精确定位能力、分析能力和特价处理能力。“Catalina历来被视为一家以提供优惠券而闻名的公司，但其真正的优势是它的个性化功能和行为分析能力，”卡隆说，“个性化将是对移动商务行业和相应公司的核心要求，而Catalina则是这个趋势的推动者之一。”
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将Catalina和Modiv合并能够给杂货店渠道带来更多的品牌资源，给移动App增加更多的价值。卡隆说：
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